OTT已經(jīng)連續(xù)幾年成為視頻行業(yè)風(fēng)口上的豬，拋開(kāi)什么用戶(hù)覆蓋、用戶(hù)點(diǎn)擊量和市場(chǎng)規(guī)模等這些爆發(fā)式增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，僅僅從股價(jià)就可以看出OTT早就成為了視頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。


1、憶OTT往昔崢嶸歲月

OTT已經(jīng)連續(xù)幾年成為視頻行業(yè)風(fēng)口上的豬，拋開(kāi)什么用戶(hù)覆蓋、用戶(hù)點(diǎn)擊量和市場(chǎng)規(guī)模等這些爆發(fā)式增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，僅僅從股價(jià)就可以看出OTT早就成為了視頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

在美國(guó)的標(biāo)的物就是Netflix，其股價(jià)從2010年初的50美元/股已經(jīng)飆升到目前的450美元/股，翻了快10倍。在中國(guó)這的標(biāo)的物就是樂(lè)視，其股價(jià)從2010年上市的5元/股已經(jīng)飆升到目前的90元/股，翻了快20倍。再加上Hulu、亞馬遜、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等，簡(jiǎn)直就是OTT行業(yè)的春天。

還記得那些令人振奮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)嗎?諸如Netflix訂閱用戶(hù)數(shù)超過(guò)全美最大有線電視運(yùn)營(yíng)商，諸如Netflix訂閱用戶(hù)數(shù)超過(guò)全美最頂級(jí)付費(fèi)頻道HBO，諸如Netflix通過(guò)大數(shù)據(jù)第一次顛覆了內(nèi)容制作業(yè)等等，無(wú)不吸引大眾的眼球。

與OTT的高歌猛進(jìn)相比較，無(wú)疑就是傳統(tǒng)電視的沒(méi)寂了。從傳統(tǒng)電視訂閱用戶(hù)的逐年流失，到電視臺(tái)廣告收入增速的放緩乃至負(fù)增長(zhǎng)。甚至幾大電視臺(tái)為了轉(zhuǎn)型而設(shè)的Hulu也似乎沾染了傳統(tǒng)電視的暮光，不時(shí)傳來(lái)命運(yùn)堪憂(yōu)的消息。傳統(tǒng)電視已經(jīng)被人貼上了不思進(jìn)取的標(biāo)簽，似乎等死的日子不遠(yuǎn)了。

2、傳統(tǒng)電視的帝國(guó)反擊戰(zhàn)

可OTT等來(lái)的卻是傳統(tǒng)電視迅猛而有力的反擊。

以傳統(tǒng)付費(fèi)電視鼻祖HBO為例，其實(shí)很早就推出了互動(dòng)點(diǎn)播品牌HBOGO，但前提是用戶(hù)必須訂閱相應(yīng)的有線電視或衛(wèi)星電視付費(fèi)產(chǎn)品包才能收看。而現(xiàn)在HBO算是徹底拼了，推出了全新的OTT品牌HBONOW，用戶(hù)花費(fèi)十幾美金就可以單獨(dú)訂閱，收看HBO幾乎所有內(nèi)容。

請(qǐng)注意“單獨(dú)訂閱”這個(gè)形容詞，這表示用戶(hù)以后不需要在訂閱有線電視或者衛(wèi)星電視套餐的情況下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以單獨(dú)訂閱HBO的節(jié)目?jī)?nèi)容了。用戶(hù)真的可以說(shuō)，去TM的有線電視，去他媽的每月15美金的HBO。

知道這對(duì)于HBO意味著什么嗎?

HBO北美訂閱用戶(hù)約為3000萬(wàn)戶(hù)，目前的54億美元年?duì)I收幾乎全部是通過(guò)有線電視渠道獲得，利潤(rùn)為18億美元，利潤(rùn)率為33.3%。與之相比，Netflix北美訂戶(hù)約有4000萬(wàn)戶(hù)，目前的55億美元年?duì)I收85%左右是通過(guò)流媒體渠道獲得，利潤(rùn)為4億美金，利潤(rùn)率為7.3%。

HBO推出獨(dú)立的OTT品牌HBONOW，意味著HBO冒著流失大量有線電視收入和利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)去跟Netflix正面肉搏。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)需要巨額的CDN成本，需要大量的技術(shù)運(yùn)維成本，甚至還需要外購(gòu)版權(quán)成本。

可以說(shuō)HBO做這個(gè)事情，已經(jīng)超出了單純的戰(zhàn)術(shù)層面，絕對(duì)是戰(zhàn)略層面的動(dòng)作。而這一效果立竿見(jiàn)影，HBO2014年新增加的訂戶(hù)超過(guò)了過(guò)去30年的總和。

而另外一家電視大佬CBS也在2014年10月中旬啟動(dòng)在線視頻業(yè)務(wù)品牌CBSAllAccess，月付5.99美元，所有訂戶(hù)均可點(diǎn)播CBS當(dāng)季熱播劇集和過(guò)往的經(jīng)典完整劇集，部分地區(qū)還支持在線直播功能。推出后短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，覆蓋過(guò)半美國(guó)家庭，訂戶(hù)數(shù)十萬(wàn)。

除了電視臺(tái)直接OTT之外，以康卡斯特和Dish為代表的傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商也通過(guò)提供流媒體服務(wù)方式(比如SlingTV)留住用戶(hù)。這些傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商披露的財(cái)報(bào)顯示，電視用戶(hù)流失大幅放緩，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。

不要光看國(guó)外，其實(shí)國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)在OTT方面的動(dòng)作也不小(當(dāng)然，這也與OTT管控和宣傳戰(zhàn)略相關(guān))。首當(dāng)其沖的是湖南廣電，依托優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容推行的獨(dú)播，花大力氣進(jìn)行的芒果TV新媒體戰(zhàn)略，從反響來(lái)看已經(jīng)初步成效。而SMG在黎叔重新出山之后也喊出了“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的口號(hào)，重新架構(gòu)的5大事業(yè)群有了互聯(lián)網(wǎng)的影子，而在OTT方面更是準(zhǔn)備了25億的彈藥。至于另外一家比較特殊的華數(shù)，自從綁上了阿里這棵大樹(shù)之后是容光煥發(fā)，新媒體做的有聲有色。反倒是領(lǐng)頭羊角色的央視在OTT方面起色不大，以至于央視換了個(gè)臺(tái)長(zhǎng)，有人都解讀為要發(fā)力新媒體。