市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：OTT大屏電視廣告市場在2016年得到爆發(fā)式增長，當年OTT市場的廣告銷售已達到15億元，整個產(chǎn)業(yè)保持超過30%的高速增長，智能電視商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)迎來爆發(fā)的臨界點。


在液晶面板等上游成本不斷增長，競爭愈加激烈，傳統(tǒng)彩電業(yè)的硬件利潤空間所剩無幾的時候，基于智能電視的廣告投放等大屏運營收益開始得到逐漸釋放，成為市場上各大廠商們爭相搶奪的一塊"新奶酪"。

然而，這塊原本屬于終端市場的高價值奶酪竟多半落到了別人手中，不少傳統(tǒng)電視廠商正面臨著"被賣了還渾然不知地幫著數(shù)錢"的尷尬境地。

1、OTT廣告成為彩電業(yè)營銷新高地

大屏營銷讓平臺、終端、品牌主、用戶實現(xiàn)多方共贏，并且在數(shù)字營銷生態(tài)中的占比越來越高，帶動整個電視產(chǎn)業(yè)的價值升維。對于廣告主而言，用戶的流向是影響其媒介預(yù)算分配的重要因素，OTT背后的海量用戶無疑催熱了OTT廣告。

OTT廣告具有大屏展示、一屏多用戶、強制曝光、互動性強、可精準定向投放、可衡量曝光效果等優(yōu)勢。此外，與傳統(tǒng)電視用戶相比，OTT大屏高度覆蓋經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域、經(jīng)濟消費能力高的年輕家庭用戶。

憑借多重優(yōu)勢及覆蓋優(yōu)質(zhì)用戶，OTT大屏深受廣告主青睞。如寶潔、聯(lián)合利華、一汽大眾等知名廣告主都開始嘗試OTT。這些知名廣告主投放策略的轉(zhuǎn)變也說明了廣告市場風(fēng)向已向OTT大屏廣告傾斜，OTT正在逐步進入主流媒介梯隊。

2、視頻網(wǎng)站吃肉，電視企業(yè)喝湯？

在OTT廣告價值不斷釋放的背后，終端制造廠商卻并不是最大的贏家。有數(shù)據(jù)顯示，2016年愛奇藝、優(yōu)土、騰訊等主流視頻網(wǎng)站在OTT端的廣告總收入在3億元以上，而與之相比，海信、創(chuàng)維、長虹等幾大國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商所得的廣告收入之和，不及其一半。

分析原因，在后知后覺的傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)身上，APP視頻廠商通過植入硬件的方式快速大規(guī)模擴大用戶量，在與之合作過程中，將APP在電視終端中植入裝機、四屏通投從而賺取了豐厚的OTT廣告收益。

知情人士透漏，在這種合作模式下，作為終端入口的彩電企業(yè)只分得一少部分廣告收益，而其中的大部分被如愛奇藝、騰訊這樣的視頻網(wǎng)站所獲得。比如，愛奇藝在整機中裝載APP后，其產(chǎn)生大屏廣告收益與硬件廠商的分成比例為7:3，是造成視頻廠商與硬件企業(yè)廣告收益差距較大的一個主要原因。

此前不少傳統(tǒng)彩電廠商巨頭就放出豪言，未來要拿下OTT行業(yè)廣告市場占有率的50%。不過，在當前的大屏廣告商業(yè)模式下，要完成這個目標得先翻過APP視頻廠商這座大山。

3、我的地盤我做主：傳統(tǒng)廠商當自強

除了APP視頻網(wǎng)站，一同分食大屏廣告這塊蛋糕的還有大量代理商。由于多數(shù)傳統(tǒng)廠商還未意識到大屏運營真正的市場價值，在如開、關(guān)機廣告等主要廣告載體上，長期交由代理商負責廣告業(yè)務(wù)的招商，這將致使其失去一塊重要的OTT廣告收益。

因為電視的開機廣告具備全覆蓋、高曝光、強展示的特征，是目前眾多廣告主最愛投放廣告類型之一，所以帶來的廣告價值也是最高的。實際上廣告代理從各個電視廠商處以非常低廉的價格集采開機廣告資源，并以規(guī)模化的方式壓低價格賣給廣告主，并未充分體現(xiàn)出這一核心資源價值。

傳統(tǒng)的電視廠商雖然在市場中占據(jù)大量的終端用戶，但所獲取的廣告收益仍然較低。比較而言，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌在大屏電視營銷上已經(jīng)走在前列。關(guān)鍵就是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早在進入大屏廣告市場之初，就確立了"我的地盤我做主"理念。

面對OTT這片前景廣闊的藍海，電視制造企業(yè)如果想在OTT廣告增長的爆發(fā)期搶占先機，就必須要改變現(xiàn)有的商業(yè)運營模式，把主動權(quán)從APP視頻公司、廣告代理商手中奪回來，加大力度去深耕大屏運營，充分挖掘OTT廣告的商業(yè)價值。否則，就只能眼睜睜的看著別人奪走理應(yīng)屬于自己的食物。

長遠來看，在大屏廣告市場上，只有終端電視企業(yè)、內(nèi)容提供方、APP軟件商、廣告主等多方的共同努力和維護，才能保證大屏廣告行業(yè)健康有序的發(fā)展，讓每個"和尚"都能有水喝！