網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少有的歷久彌新的產(chǎn)業(yè)，不過遭遇的問題卻始終圍繞在巨額版權(quán)成本和盈利困境上，一度被譽(yù)為內(nèi)容搬運(yùn)工的網(wǎng)絡(luò)視頻2016年在內(nèi)容方面出現(xiàn)質(zhì)變，自制為主、外購為輔逐漸被落實(shí)，從業(yè)者也不再羞于討論付費(fèi)規(guī)模，電商+視頻、直播+視頻等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)形式豐富，從產(chǎn)品、市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)出“看起來很美”的模樣。

 

 

 

 

根基：

內(nèi)容外購轉(zhuǎn)內(nèi)供

經(jīng)歷過盜版、上市潮、合并等考驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻從不用過度強(qiáng)調(diào)自己的存在，平臺(tái)所承載的內(nèi)容就是天然的公關(guān)媒介，不過內(nèi)容也是該領(lǐng)域多年來被施以的魔咒，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻玩家來說，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格上漲已經(jīng)不值得大驚小怪，雖然業(yè)界都明白版權(quán)外購是個(gè)無底洞，但幾乎沒有人敢完全放棄外購靠自制，這個(gè)讓行業(yè)處于叫好不叫座窘境的內(nèi)容源頭讓網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)們愛恨交加，欲罷不能。

上述情況在今年得到了一定改善，根據(jù)易觀國際相關(guān)報(bào)告，2016年四季度純網(wǎng)電視劇IP改編成常態(tài)，期內(nèi)純網(wǎng)播出的電視劇播放量TOP5分別為優(yōu)酷土豆的《歡喜密探》、騰訊視頻的《超星星學(xué)院》、搜狐視頻的《法醫(yī)秦明》、愛奇藝的《美人為餡》和《靈魂擺渡3》，整體播放量區(qū)間在7.9億-22億，平均為12.64億，平均單集播放量最高為《美人為餡》7416.7萬次。易觀國際認(rèn)為，上述網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容從冷門行業(yè)劇切入的精品網(wǎng)劇不僅為市場(chǎng)提供更豐富的題材類型，也以彈幕社交互動(dòng)等吸引用戶觀看。

另據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2016年小體量網(wǎng)劇上線108部，較2015年的221部減半，但播放量過2億的網(wǎng)劇數(shù)量為11部，遠(yuǎn)高于2015年的2部，自制內(nèi)容制作水平的提升直接拉升了播放量上漲，這足以讓業(yè)界驚喜，也標(biāo)志著自制內(nèi)容質(zhì)變的開始。不過，這中間經(jīng)歷過并且正在經(jīng)歷著粗制濫造、蹭熱點(diǎn)等問題，為此，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在自制內(nèi)容的人才培養(yǎng)上做出了諸多努力。

近日愛奇藝與北京電影學(xué)院在人才培育、作品及活動(dòng)扶持、IP開發(fā)和項(xiàng)目基金合作、校企合作等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，雙方共同為網(wǎng)絡(luò)大電影及網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才，打造精品內(nèi)容。為抑制網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容的泡沫、加強(qiáng)監(jiān)管，國家新聞出版廣電總局還下架了數(shù)十部網(wǎng)絡(luò)大電影，被業(yè)界認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束。在多重效應(yīng)下自制內(nèi)容水平的提高只是時(shí)間問題，顯然，從2014年的網(wǎng)劇“自制元年”到2016年網(wǎng)絡(luò)視頻自制迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的品質(zhì)化引發(fā)了一系列利好連鎖， 如吸引明星陣容加盟，《盜墓筆記》的全明星陣容李易峰、楊洋、唐嫣等，《法醫(yī)秦明》中的焦俊艷、張若昀，《仙班校園2》中的錦榮、《我的極品女神》中的鄭伊健、周秀娜等作品開始增多。除網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容外，網(wǎng)絡(luò)視頻還在純網(wǎng)綜藝節(jié)目和脫口秀節(jié)目上做出嘗試，通過統(tǒng)計(jì)愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷2016年首播綜藝TOP20可以發(fā)現(xiàn)，自制綜藝在三大網(wǎng)站的綜藝頭部流量占比已經(jīng)達(dá)比20%。從TOP20數(shù)量上來看，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的自制綜藝數(shù)量分別為8部、4部、5部，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝已經(jīng)悄然成為視頻用戶的主要消費(fèi)內(nèi)容。

不過，就目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容數(shù)量和播放量、題材和制作水平來看，還不足以撐起用戶的整個(gè)觀看需求，采買現(xiàn)象劇仍值得網(wǎng)絡(luò)視頻血拼，不過外購的占比將逐漸降低，搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽公開表示，對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的采購將在2017年繼續(xù)，但明年購買將下降，到2018年視頻大部分的流量將由公司自制節(jié)目貢獻(xiàn)。

表象：

付費(fèi)解盈利難題

幾乎與網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容同時(shí)興起的還有網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)規(guī)模。根據(jù)定義，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)是指網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)針對(duì)個(gè)人用戶提供付費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)以及圍繞此業(yè)務(wù)形成的各個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，其中不包括直播打賞、秀場(chǎng)娛樂等業(yè)務(wù)。

從網(wǎng)絡(luò)視頻興起至今，廣告一直是最重要的商業(yè)模式，來自此渠道的收入在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)收入中占有絕對(duì)比重。不過易觀國際數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模從2013年起環(huán)比增速大幅放緩，從2011年的123%下降到2013年的38.2%，廣告市場(chǎng)規(guī)模到2016年為365億元，增長(zhǎng)率為50.1%，從2016年起預(yù)計(jì)增速再度下滑，2017年與2018年兩年市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)率分別為31.5%和22.9%。傳統(tǒng)營收的增速放緩讓網(wǎng)絡(luò)視頻廠商拓展前向收費(fèi)模式，包括付費(fèi)點(diǎn)播、會(huì)員服務(wù)和增值服務(wù)等。

數(shù)據(jù)報(bào)告證明了網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展。報(bào)告顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模為6130萬人，較2015年增長(zhǎng)109.7%，付費(fèi)市場(chǎng)收入規(guī)模為108.9億元，增長(zhǎng)率為124.9%。公開信息顯示，截至2016年6月，愛奇藝有效付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已突破2000萬，2016年11月騰訊視頻宣布該數(shù)據(jù)也達(dá)到2000萬規(guī)模。騰訊公司副總裁、企鵝影業(yè)CEO孫忠懷預(yù)計(jì)，明年視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員滲透率將從10%增加到16%，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸削減，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過深入挖掘用戶價(jià)值形成更加多元化的商業(yè)模式，未來付費(fèi)用戶規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)整體收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)更大比重。

從付費(fèi)渠道疏通上看，付費(fèi)規(guī)模的興起是支付系統(tǒng)的改善，從本質(zhì)上來看則是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容話語權(quán)的強(qiáng)化。從2015年開始網(wǎng)絡(luò)視頻紛紛通過成立影視公司的形式切入上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻向產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的例子比比皆是，愛奇藝華策影視、愛奇藝影業(yè)、合一影業(yè)、企鵝影業(yè)、樂視影業(yè)、暴風(fēng)影業(yè)等。除電影、電視劇與紀(jì)錄片、演唱會(huì)等付費(fèi)內(nèi)容資源外，網(wǎng)絡(luò)綜藝、兒童教育等也開始成為新的付費(fèi)點(diǎn)，用戶權(quán)益從內(nèi)容權(quán)益、服務(wù)權(quán)益向更多范圍延伸。

在用戶權(quán)益多元化的背后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和硬件終端廠商三者之間分成模式的成熟也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)爆發(fā)起到了一定的助推作用。

據(jù)了解，用戶購買網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)服務(wù)有不同的資金流通方向。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)獲得用戶付費(fèi)的全部金額是最直接的發(fā)展思路，此外在用戶觀看付費(fèi)視頻內(nèi)容后，對(duì)于參與內(nèi)容合作分成模式的廠商，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)根據(jù)不同內(nèi)容級(jí)別，按照有效點(diǎn)播量、約定分成比例與內(nèi)容版權(quán)方進(jìn)行分成，代表模式為愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)大電影分賬模式。近日愛奇藝正式公布過去三年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影年度分賬TOP20榜單，這是網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)建立以來第一次公布年度分賬票房。

用戶還可以通過購買有視頻付費(fèi)服務(wù)捆綁的智能硬件終端，如手機(jī)、智能電視、電視盒子等獲得相應(yīng)期限的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)，而后硬件終端廠商與提供具體付費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)按照一定比例分成，其中以樂視、暴風(fēng)等為代表。

聯(lián)動(dòng)：

多產(chǎn)業(yè)疊加起效

付費(fèi)模式背后多元化的支撐還來自于多種產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。去年底，阿里家庭娛樂宣布將在內(nèi)容方面與芒果TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將同時(shí)打通會(huì)員和廣告體系，并聯(lián)合廠商推出基于二者獨(dú)家合作內(nèi)容的新款互聯(lián)網(wǎng)電視。

這只是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的一種形式，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，網(wǎng)絡(luò)視頻從作為電視臺(tái)的渠道補(bǔ)充已經(jīng)成為重要性可與之匹敵的播出平臺(tái)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年四季度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播電視劇播放量TOP5為在愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆播出的《錦繡未央》，在愛奇藝、樂視視頻、搜狐視頻和優(yōu)酷土豆播出的《寒山令》，在騰訊視頻播出的《如果蝸牛有愛情》，在優(yōu)酷土豆播出的《咱們相愛吧》以及在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆播出的《不可能完成的任務(wù)》，以上電視劇平均單集播放量最高為3.4億次。以《如果蝸牛有愛情》為例，去年四季度該劇在東方衛(wèi)視播出的同時(shí)，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員還可每周二至周四提前觀看后三集內(nèi)容，線上線下免費(fèi)與付費(fèi)模式的差異化編播成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇內(nèi)容價(jià)值的重要體現(xiàn)方式。

除了與傳統(tǒng)的播放平臺(tái)分流量，網(wǎng)絡(luò)視頻還在新興市場(chǎng)開始謀突破，趁著2016年直播概念大火，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛抓住該熱點(diǎn)試水。在2016年7月愛奇藝發(fā)布直播品牌奇秀直播時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇就表示“直播是各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配置”。愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰則稱，“網(wǎng)絡(luò)視頻與直播在互動(dòng)協(xié)同、明星資源、內(nèi)容制作等方面有天然的契合點(diǎn)。我認(rèn)為這是視頻行業(yè)一定要做的，不是不做會(huì)死，但是整個(gè)視頻布局中會(huì)缺一塊。”

網(wǎng)絡(luò)視頻做直播服務(wù)不是單純地跟風(fēng)，平臺(tái)的輸出、內(nèi)容制作等資源是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)視頻+直播的形式可以為平臺(tái)內(nèi)容提供更多的想象空間，比如說直播內(nèi)容可以包括內(nèi)容制作的臺(tái)前幕后，從內(nèi)容的上線前、準(zhǔn)備中到宣傳，更大程度地開發(fā)了IP價(jià)值。

從宏觀來看，網(wǎng)絡(luò)視頻甚至已經(jīng)不再獨(dú)立存在，而是被劃界到大文娛范疇，2016年9月，合一集團(tuán)與阿里旗下UC和新浪微博成立“視頻文娛大聯(lián)盟”。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇稱，“隨著合一集團(tuán)加入到阿里大家庭，包括微博、UC，形成了阿里大文娛板塊的三駕馬車”。“視頻文娛大聯(lián)盟”意在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行和變現(xiàn)的貫通，他希望將阿里巴巴集團(tuán)所擁有的6億消費(fèi)者變成優(yōu)酷土豆內(nèi)容生產(chǎn)者的觀眾，將商品變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的生產(chǎn)要素，將6億消費(fèi)者的錢包連通到自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的錢包。合一集團(tuán)總裁楊偉東表示：“這一聯(lián)盟將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容通、互動(dòng)通、關(guān)系通、賬號(hào)通和算法通，形成一個(gè)完整的聯(lián)動(dòng)生態(tài)矩陣。”

雖然從各方面來看網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐漸擺脫內(nèi)容搬運(yùn)工的命運(yùn)，行業(yè)的商業(yè)模式也在不斷豐富，但是新對(duì)手和挑戰(zhàn)紛至沓來，版權(quán)價(jià)格仍在上升，盈利問題依舊未被徹底解決，這是一個(gè)最好的時(shí)代也是一個(gè)最壞的時(shí)代，反之亦然。