隨著4K、寬帶技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合政策的推進，智屏市場風生水起，以IPTV、OTT為代表的大屏時代已經(jīng)到來。

本報告以廣東IPTV——粵TV為例，對智屏市場發(fā)展現(xiàn)狀和IPTV產(chǎn)品特性、粵TV用戶行為等方面進行深入了分析。

報告中的重要觀點：

1. 2016年1月至10月，粵TV用戶平均開機率為70%，月度開機天數(shù)為17天，單日使用時長為7.6小時；

2. 全國IPTV用戶在2016年底已突破8673萬戶，增長速度達到89%，預(yù)計未來隨著用戶基數(shù)增大，增速將放緩，總用戶量有望在三年內(nèi)突破2億戶；

3. 隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來將有希望實現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)盟，進行內(nèi)容、品牌運作、營銷等多方面的合作運營，實現(xiàn)全國貫通的IPTV內(nèi)容運作體系。

電視技術(shù)更新?lián)Q代

4K電視市場啟動 家庭影院可待

當前大部分的電視使用高清信號，分辨率為90萬像素，而4K電視能達到800萬像素。16年7月DVB指導(dǎo)委員會已經(jīng)批準了DVB-UHDTV的第一階段規(guī)范，確定4K信號發(fā)送技術(shù)規(guī)范。目前，國內(nèi)的電視制造企業(yè)均以4K研發(fā)作為技術(shù)導(dǎo)向，部分品牌已經(jīng)推出4K電視，預(yù)計未來4K電視將取代全高清電視，電視視頻信號也將向4K信號轉(zhuǎn)變，用戶將能在家中收看比擬影院的電視畫面。

高速寬帶覆蓋提升

2016年底光纖用戶占寬帶總用戶比例達到77%

2010年4月，工信部發(fā)布工信部聯(lián)通〔2010〕105號《關(guān)于推進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》，全面推進國內(nèi)光纖寬帶建設(shè)。

光纖用戶增長量和增長率已經(jīng)遠超整體寬帶增長值，2016年光纖用戶數(shù)量和2015年相比幾乎實現(xiàn)翻倍增長，到2016年，光纖用戶數(shù)已占據(jù)總寬帶用戶的77%，符合國家“光進銅退”這一指導(dǎo)思路。2016年11月22日，國際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布了《衡量信息社會報告(2016)》，我國IDI數(shù)值為5.19(全球平均水平4.94)，IDI數(shù)值增幅位居全球第13位，我國固定寬帶普及率達18.6%。

電視大屏市場多樣化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)，為大屏市場注入活力

電視硬件更新?lián)Q代的同時，電視信號的傳輸方式、內(nèi)容運作方式也開始轉(zhuǎn)變。支持點播、回看等雙向傳輸功能的智屏電視開始出現(xiàn)。其中包括互聯(lián)網(wǎng)電視和經(jīng)過雙向改造的數(shù)字電視，使用戶通過點播、回看和加載應(yīng)用程序獲得個性化觀看體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)電視包括IPTV和OTT兩種形式，IPTV由廣電體系管理播控系統(tǒng)，聯(lián)通、電信等電信運營商管理傳輸系統(tǒng)，使用專用寬帶傳輸電視信號；OTT由廣電總局指定的七家牌照方統(tǒng)一管控，接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運作方和智能電視商家，使用寬帶網(wǎng)絡(luò)進行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，極大的豐富了電視內(nèi)容和電視使用方式，為大屏市場注入活力。

智屏特性－實現(xiàn)“千人千面”

從看電視到用電視，個性化、互動性使用電視

智屏從本質(zhì)上改變了電視的功能，從傳統(tǒng)的單向收看轉(zhuǎn)變到雙向互動，可實現(xiàn)個性點播、節(jié)目時移／回放，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)智能家電互聯(lián)、手機綁定，同時實現(xiàn)和電視內(nèi)容方的實時互動。雙向互聯(lián)為智屏帶來無盡的想象空間。

管理政策制約和技術(shù)發(fā)展隨行

智屏內(nèi)容入口增多，但作為電視大屏，其權(quán)威性將得以延續(xù)

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的一部分，在公眾輿論、重大新聞解讀方面具有權(quán)威性，智屏的出現(xiàn)，使電視由點對面的傳播方式轉(zhuǎn)化到點對點的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，用戶之間將能實現(xiàn)互聯(lián)共享。

技術(shù)的突破對國家監(jiān)管政策提出了很大的挑戰(zhàn)，為了保證電視屏幕的權(quán)威性和公眾性，目前的監(jiān)管政策極為嚴格。預(yù)期未來隨著政策的完善，將有更多的互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)獲得許可。但可以預(yù)測的是，互聯(lián)網(wǎng)電視將繼續(xù)作為權(quán)威的大屏在市場上發(fā)揮作用，有關(guān)監(jiān)管政策將繼續(xù)保證其權(quán)威性的實現(xiàn)。智屏市場將沿著生態(tài)構(gòu)建、打磨內(nèi)容的方向良性競爭、健康發(fā)展。

智屏互聯(lián)行業(yè)監(jiān)管情況

政策上，IPTV是唯一具有互聯(lián)網(wǎng)和直播內(nèi)容播放權(quán)限的終端

IPTV和數(shù)字電視的管控體系均為央視和省級二級管控結(jié)構(gòu)，屬于國家管控的電視放映渠道，均可引入合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

OTT的集成服務(wù)牌照方目前有七家，并且不再發(fā)放新的集成服務(wù)牌照，任何進入OTT行業(yè)的行為均需獲得七家牌照方的許可。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容視頻方、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子均需掛靠七大牌照商，受牌照商管控，內(nèi)容和硬件雙方之間不得直接合作。如騰訊視頻和南方新媒體合作，樂視和CIBN合作。目前政策規(guī)定OTT不得播放直播內(nèi)容。

國內(nèi)IPTV行業(yè)格局

三網(wǎng)融合，促進IPTV迅速發(fā)展

IPTV依托運營商強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和出色的用戶體驗，在國內(nèi)迅速發(fā)展。 2005年廣電總局頒發(fā)一批IPTV牌照進行試點運營，經(jīng)過多年的摸索，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與上海百視通聯(lián)合投資設(shè)立IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”，成為唯一負責全國IPTV中央集成播控總平臺可經(jīng)營性業(yè)務(wù)的牌照方。隨后，愛上傳媒、各省臺和電信、聯(lián)通合作共同開展國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)，移動正在積極申請IPTV牌照。IPTV牌照采用后置審批的方式，各省臺已經(jīng)陸續(xù)開通IPTV，通過廣電總局驗收后便可獲得IPTV牌照。

IPTV特性－內(nèi)容篇

IPTV融合直播內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容

IPTV系統(tǒng)可轉(zhuǎn)換數(shù)字電視信號和互聯(lián)網(wǎng)視頻信號，有直播權(quán)，可直播各電視臺節(jié)目，具有內(nèi)容制作牌照的播出方可以直播特色區(qū)域活動；IPTV基于寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上可實現(xiàn)自由引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，實現(xiàn)各類互動模式；

相較而言，IPTV包含直播和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，更為全面；且由于IPTV將內(nèi)容引入后整合到單個平臺，尋找內(nèi)容更為快捷方便，且能更有效的把控內(nèi)容質(zhì)量，適合全家大屏觀看。而OTT無直播，內(nèi)容限于掛靠的牌照方引入的內(nèi)容，且需自行安裝軟件觀看，內(nèi)容的全面性和觀看便捷性方面較弱。

IPTV特性－營銷篇

IPTV由通訊運營商負責營銷體系建設(shè)，潛在用戶分布廣泛

IPTV的營銷由通訊運營商負責，包括電信、聯(lián)通、移動三大運營商，目前運營商采取辦寬帶或買手機送IPTV的辦法擴充用戶基數(shù)，直接將寬帶、手機客戶轉(zhuǎn)化為IPTV用戶，相比OTT和數(shù)字電視，IPTV在用戶擴展方面占據(jù)先天優(yōu)勢；

目前OTT一般在電商渠道操作，用戶大多從電商渠道了解產(chǎn)品并購買，如有產(chǎn)品問題只能差評，相對于IPTV，售后體驗較差。

IPTV特性－技術(shù)篇

IPTV使用專網(wǎng)，采用組播技術(shù)，更易實現(xiàn)區(qū)域下沉

IPTV的數(shù)據(jù)傳輸通過IPTV專網(wǎng)進行，在收視過程中不受寬帶條件影響，也不會影響日常網(wǎng)絡(luò)使用；

全網(wǎng)配置CDN，能隨同寬帶到達各類地區(qū)，實現(xiàn)全國區(qū)域覆蓋和區(qū)域下沉，而OTT在傳播過程中需要租用CDN進行視頻分發(fā)，因成本因素主要覆蓋國內(nèi)中心城市和發(fā)達地區(qū)，較難實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋。

南方新媒體整合多方資源，優(yōu)化體驗

廣東IPTV強勢崛起，并進行品牌化打造，推出粵TV品牌

粵TV用戶規(guī)模高速增長

2016年用戶規(guī)模同比平均增幅為129%，已超過470萬戶

2016年1月到12月，粵TV用戶規(guī)模從226萬戶快速增長至達到470萬戶。

粵TV用戶區(qū)域分布

以廣佛為主，輻射廣東省

2016年10月，粵TV用戶規(guī)模達到427萬戶。同比2015年10月和2016年10月，用戶增速達到142%。

粵TV用戶視頻在線行為

用戶開機率達70%，月度使用天數(shù)為17天

2016年1月至10月，粵TV用戶平均開機率為70%，月度開機天數(shù)為17天，單日使用時長為7.6小時。

粵TV用戶總體收視行為分析

觀看直播用戶和通過點播來收看的用戶月均超過200萬

2016年10月，粵TV用戶觀看直播頻道的用戶超過240萬，月度人均觀看次數(shù)為140次，月度人均觀看時長129小時；通過點播看節(jié)目的超過216萬戶，月度人均觀看次數(shù)為242次，月度人均觀看時長63小時。

粵TV用戶直播收視行為分析

廣東省臺、央視、衛(wèi)視頻道等都獲得較好的直播收視

2016年10月，粵TV用戶觀看直播頻道的收視份額占比較大的依次為廣東省臺（44.9%），央視頻道（27.3%），衛(wèi)視頻道（23.5%），另外輪播頻道，地市頻道等收視份額較小。

粵TV用戶點播收視行為分析

電影、電視劇、少兒、綜藝等點播節(jié)目獲得較好的收視

2016年10月，粵TV用戶觀看點播的收視份額占比較大的為基礎(chǔ)欄目（68%），電影、電視劇、少兒、港世界、粵精彩等點播節(jié)目收視均超過100萬戶。

IPTV用戶群體將飛速增長

多方驅(qū)動下，IPTV全國用戶突破2億人（按一家三口換算）

IPTV的技術(shù)基礎(chǔ)、運營實力、用戶基礎(chǔ)以及家庭視頻市場需求的多向推動力，使IPTV呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，粵TV由2016年年初的225萬增長到年末470萬。而全國IPTV用戶在2016年底已突破8673萬戶，增長速度達到89%，預(yù)計未來隨著用戶基數(shù)增大，增速將放緩，總用戶量有望在三年內(nèi)突破2億戶。隨著國內(nèi)寬帶覆蓋的快速增長，結(jié)合電信運營商在用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的推廣營銷，預(yù)計未來IPTV將在國內(nèi)保持高速增長，迅速在寬帶用戶中實現(xiàn)大規(guī)模覆蓋。

IPTV發(fā)展趨勢

發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播權(quán)限優(yōu)勢，打造多功能平臺

2016年第四季度有線電視用戶出現(xiàn)首次下跌，將有越來越多的傳統(tǒng)電視用戶希望獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗。IPTV基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，若能有效融入互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能借力互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展；同時IPTV具有受眾面廣、區(qū)域下沉快的特性，運作具有區(qū)域特色的賽事、活動、新聞等直播內(nèi)容將獲得大規(guī)模的群眾基礎(chǔ)；隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來將有希望實現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)盟，進行內(nèi)容、品牌運作、營銷等多方面的合作運營，實現(xiàn)全國貫通的IPTV內(nèi)容運作體系。

粵TV案例啟示

打造內(nèi)容和渠道雙重優(yōu)勢，優(yōu)化用戶的平臺體驗

內(nèi)容上，IPTV可大力開展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方、技術(shù)方的合作，吸收互聯(lián)網(wǎng)新鮮內(nèi)容和功能，滿足用戶個性化需求；同時引入觀眾喜聞樂見的區(qū)域性內(nèi)容，打造多樣化平臺；

渠道上，一方面有線電視原有用戶的個性化收視需求不能有效滿足，將有一部分用戶直接轉(zhuǎn)化為IPTV用戶，另一方面，中國電信和中國聯(lián)通在用戶中大力推廣，助推了IPTV用戶量的高速增長；

同時，IPTV平臺應(yīng)基于用戶需求，不斷優(yōu)化用戶的使用體驗，提升包括界面切換模式、系統(tǒng)可操作性在內(nèi)的平臺設(shè)置，有效提升用戶的忠誠度。