未來(lái)電視CMO謝永紅：OTT新視野

2017-05-20 10:30:06 熱度:

5月17-18日，2017亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京隆重召開(kāi)，國(guó)內(nèi)OTT牌照商、視頻服務(wù)商、廣電運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商等紛紛受邀出席，眾多行業(yè)重量級(jí)嘉賓在會(huì)上帶來(lái)了行業(yè)最新最熱最前沿的觀點(diǎn)。在17日下午舉行的“視頻創(chuàng)新論壇”上，未來(lái)電視CMO謝永紅首先帶來(lái)了《NEW HORIZON》的精彩演講，為OTT的行業(yè)發(fā)展深度把脈。

圖為：未來(lái)電視CMO謝永紅在“視頻創(chuàng)新論壇”上演講照片

演講伊始謝永紅就開(kāi)門見(jiàn)山指出OTT依然是一個(gè)全新的發(fā)展方向，就像大海里的航船在前行，往前看的時(shí)候總是看到新的地平線，在OTT行業(yè)，大家目前做的每一個(gè)動(dòng)作都是往前不斷探索的第一次，所以他今天的報(bào)告主題是“New Horizon”。

傳統(tǒng)模式不斷受到?jīng)_擊

謝永紅提到，傳統(tǒng)廣播電視的影響力在下降，不管人均收視時(shí)間，還是電視觀眾的到達(dá)率都顯頹勢(shì)，但我們每個(gè)人享受視頻的時(shí)間并沒(méi)有下降，反而上升。但是這個(gè)時(shí)間已經(jīng)移到別的地方去了，注意力被其它更多屏所分流了。這當(dāng)然不表明電視廣播在變壞，反而傳統(tǒng)的廣播在變好。相對(duì)于過(guò)去，現(xiàn)在的HD、3D、4K、8K，還有交互電視，都表明傳統(tǒng)的廣播電視在持續(xù)改進(jìn)中。而問(wèn)題是，傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)的發(fā)展跟不上新技術(shù)發(fā)展的速度和節(jié)奏，所以在獲取新增長(zhǎng)市場(chǎng)的時(shí)候力不從心。

OTT的崛起

謝永紅表示OTT很明顯在快速發(fā)展。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)OTT激活用戶超過(guò)1億，每天開(kāi)機(jī)率超過(guò)50%，人均看電視超過(guò)5小時(shí)等等。這也不是今天突然出現(xiàn)的，之所以O(shè)TT有今天仍然要感謝之前所有的廣播從業(yè)者，不管是無(wú)線廣播，有線電視廣播，還是衛(wèi)星廣播，還是目前非?；钴S的IPTV。沒(méi)有這些的廣播模式的積累，用戶的行為，內(nèi)容、商業(yè)模式就不會(huì)成熟。之所以有今天這樣OTT蓬勃發(fā)展的局面，是要感謝之前所有的已經(jīng)發(fā)生的事情。OTT是站在巨人的肩膀上。

大數(shù)據(jù)助力OTT精準(zhǔn)化

謝永紅在論壇上說(shuō)大數(shù)據(jù)變成了目前必須具備的基礎(chǔ)功能，沒(méi)有大數(shù)據(jù)似乎就不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。視頻大數(shù)據(jù)應(yīng)該看成將來(lái)的一個(gè)數(shù)字地球或者數(shù)字生活中的一部分。人是喜歡玩耍的動(dòng)物，看電視就是一個(gè)非常好的玩耍的娛樂(lè)方式。謝永紅表示很高興看到上午有發(fā)言者談到這個(gè)話題，廣播要回歸娛樂(lè)本性，因?yàn)檫@是人性。當(dāng)然在我們國(guó)家，廣播還有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)的特征，這是不可質(zhì)疑的。視頻大數(shù)據(jù)放在一個(gè)數(shù)字生活的角度上來(lái)說(shuō)，它就是我們?nèi)祟?，或者每個(gè)人娛樂(lè)的形態(tài)表征，從這個(gè)角度看目前積累的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。OTT知道每個(gè)觀眾喜歡看什么內(nèi)容，什么時(shí)候看，以什么形式看等等?；诖髷?shù)據(jù)，OTT運(yùn)營(yíng)者可以讓用戶方便找到想看的東西，同時(shí)還可以很準(zhǔn)確把其可能喜愛(ài)的節(jié)目推薦到他桌面。對(duì)于相關(guān)和潛在的其他需求，不限于內(nèi)容，也可以精確指向，比如廣告、購(gòu)物等。

“CDN+云”推動(dòng)OTT運(yùn)營(yíng)成本快速下降

網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張也是OTT發(fā)展非常重要的驅(qū)動(dòng)因素。有線和IPTV運(yùn)營(yíng)都有物理網(wǎng)絡(luò)做支撐，OTT不直接擁有物理網(wǎng)絡(luò)，與具體網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)，可以是無(wú)國(guó)界的。由于它是跨網(wǎng)絡(luò)的Over The Top，所以不管是資本投入負(fù)擔(dān)、還是運(yùn)行維護(hù)負(fù)擔(dān)都非常輕，而且它可以支持各種網(wǎng)絡(luò)，支持各種終端，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。OTT的商業(yè)模式里重要的支出之一是CDN，在過(guò)去的時(shí)間里我們可以看出CDN有非常明顯價(jià)格下降的趨勢(shì)。與此同時(shí)，CDN廠商也在提供各種靈活的計(jì)費(fèi)方式，比如根據(jù)用戶收入來(lái)分賬等，這主要是為了鎖住用戶收費(fèi)，保住已有的價(jià)格水平。

OTT運(yùn)營(yíng)商能感受到CDN下降的速度每年至少15%。去年的競(jìng)標(biāo)價(jià)還是一萬(wàn)多塊，現(xiàn)在已經(jīng)一萬(wàn)以內(nèi)了，可以預(yù)期近期CDN的價(jià)格可以降到數(shù)千塊。驅(qū)動(dòng)這種趨勢(shì)變化的動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)硬件技術(shù)的發(fā)展，一些智能調(diào)度算法和技術(shù)的發(fā)展等等。我們?cè)诖艘琅f能感知摩爾定律在起作用。OTT功能在云端部署也是很重要的網(wǎng)絡(luò)功能化發(fā)展特點(diǎn)，這對(duì)一OTT的快速部署和可擴(kuò)展性可升級(jí)性有巨大的作用。

可以預(yù)期在不遠(yuǎn)的未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)變成一種公共品，類似于空氣和水一樣，它的價(jià)格應(yīng)該是很低的，當(dāng)然價(jià)值依然會(huì)是很高。目前人們每天都離不開(kāi)手機(jī)，實(shí)際上就是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成我們生活的一個(gè)必需品，換句話說(shuō)它很快就會(huì)是公共品?；蛟S這種時(shí)候才是OTT商業(yè)模式變得真正能夠持續(xù)盈利的時(shí)候。

通過(guò)用戶導(dǎo)流挖掘OTT視聽(tīng)富礦

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)培育了大批的用戶，他們?cè)谝曨l社交、付費(fèi)、互動(dòng)等方面已經(jīng)非常成熟。當(dāng)這些用戶遇上電視互聯(lián)網(wǎng)，由于擁有大屏觀看更舒適的體驗(yàn)，他們很容易被導(dǎo)流到電視互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，讓OTT成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的富礦。目前電視互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到成熟階段，當(dāng)前僅是剛剛開(kāi)始，開(kāi)發(fā)程度還很低，未來(lái)充滿無(wú)限可能。無(wú)論電視接的是什么網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論電視節(jié)目方式如何變化，電視作為娛樂(lè)顯示端來(lái)說(shuō)是不可能消失的。

會(huì)上，謝永紅提到了一份2016年MediaSTREAM雜志和UNISPHERE公司的最新調(diào)查研究報(bào)告。報(bào)告顯示，相較于非洲、拉丁美洲，甚至歐洲、大洋洲和北美某些領(lǐng)域，中國(guó)的OTT無(wú)論在用戶影響力、發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苌踔良夹g(shù)準(zhǔn)備等方面都相當(dāng)領(lǐng)先，我們具有國(guó)際化的基礎(chǔ)。

全球OTT調(diào)查數(shù)據(jù)分享

謝永紅結(jié)合報(bào)告數(shù)據(jù)，站在更廣闊的角度，分享了對(duì)全球OTT業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的一些有趣的觀點(diǎn)。

首先從戰(zhàn)略考量，全球OTT運(yùn)營(yíng)商更傾向于保持老用戶還是發(fā)展新用戶。報(bào)告顯示，北美和中國(guó)以發(fā)展新用戶為主，這意味著我們的增長(zhǎng)速度很快、發(fā)展?jié)撃芎艽?、用戶接受程度很高、以舊換新速度也很快。歐洲則表現(xiàn)出相反的趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商以保持老用戶為主。目前歐洲已經(jīng)進(jìn)入到后競(jìng)爭(zhēng)階段，新用戶競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減弱，未來(lái)潛力不大，以舊換新的沖動(dòng)較弱。

第二，當(dāng)前提供的OTT服務(wù)的可分為三類：AVOD就是廣告VOD，即看廣告不收錢；SVOD是訂閱用戶，相當(dāng)于會(huì)員制；TVOD就是單次付費(fèi)，即看一次給一次錢。報(bào)告顯示世界范圍內(nèi)，OTT運(yùn)營(yíng)者的最主要的業(yè)務(wù)是點(diǎn)播，北美SVOD占43.2%，歐洲占50%，中國(guó)等其他國(guó)家比例則更大一些，占52.4%。普遍使用會(huì)員制的背后自有邏輯。SVOD是一種很不精細(xì)的粗糙運(yùn)營(yíng)，這也是中國(guó)OTT行業(yè)的現(xiàn)狀。在北美免費(fèi)內(nèi)容AVOD比例是最高的，這意味著廣告主對(duì)OTT廣告的認(rèn)識(shí)程度是最高的。中國(guó)和歐洲差不多，就目前業(yè)務(wù)而言，我們的廣告主對(duì)OTT廣告的認(rèn)可度還不夠充分和深刻，與北美相比至少差10%?？碩VOD最多的是歐洲，歐洲用戶所受到的收視付費(fèi)的訓(xùn)練和教育相比其他地區(qū)要高。中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)看電視是不付錢的，一直到了有線電視網(wǎng)以后付極少的費(fèi)用，而且是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)費(fèi)的方式繳納，并不是以節(jié)目費(fèi)用的方式。

第三，OTT運(yùn)營(yíng)者面臨的定價(jià)問(wèn)題。大家面臨的OTT運(yùn)營(yíng)成本太高，不管是內(nèi)容成本還是CDN支出都太高，收入與成本不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈飛過(guò)去七八年內(nèi)容投入連續(xù)增長(zhǎng)20%，用戶付費(fèi)收入增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。OTT面臨的同樣的問(wèn)題是如何何時(shí)調(diào)整價(jià)格。實(shí)際上過(guò)去一年北美SVOD價(jià)格真的漲了。價(jià)格上漲源于兩個(gè)因素，一是成熟的市場(chǎng)里成本的轉(zhuǎn)移機(jī)制，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)。奈飛在精良節(jié)目的制作上投入很多，成本壓力也非常大，迫使價(jià)格上漲。相反，歐洲OTT價(jià)格則在降價(jià)，主要是過(guò)去太高，這又由于他們的傳統(tǒng)廣播電視的收費(fèi)水平也比較高，確實(shí)有很大的降價(jià)空間。

第四，OTT直播業(yè)務(wù)。目前在管制條件下中國(guó)OTT不允許有直播頻道。但是從全球OTT從業(yè)者調(diào)查來(lái)看，大家?guī)缀醵颊J(rèn)可直播和頻道的價(jià)值非常大，75%受訪者認(rèn)為OTT應(yīng)該有直播和頻道。頻道服務(wù)源于用戶的自然、合理的需求，根本沒(méi)有必要對(duì)此做限制。這或許是以保護(hù)某一些已有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，但并不是一種最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)政策。謝永紅表示期待中國(guó)OTT可以提供類頻道業(yè)務(wù)。OTT事件性直播，比如類似于“一帶一路”大會(huì)新聞現(xiàn)場(chǎng)的直播也都非常有意義有價(jià)值。

第五，OTT運(yùn)營(yíng)者比較普遍面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。第一點(diǎn)是宣傳問(wèn)題，引不起用戶的注意力。第二是免費(fèi)業(yè)務(wù)的沖擊，這其中包括兩個(gè)，一是UGC，一是免費(fèi)廣播電視節(jié)目。如果兩者加到一起，免費(fèi)內(nèi)容的沖擊是OTT面臨的第一大困難和挑戰(zhàn)。第三是盜版，這是全世界共同的問(wèn)題，也是OTT運(yùn)營(yíng)中普遍存在的困難。OTT的全球化，我們很多時(shí)候并不知道你的節(jié)目源來(lái)自于何方，你的服務(wù)者深藏在何處。第四是內(nèi)容下載速度。10秒鐘是用戶體驗(yàn)的臨界點(diǎn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)， 10秒還沒(méi)讓用戶開(kāi)始獲得想要的內(nèi)容，這樣的業(yè)務(wù)其實(shí)就是“死”業(yè)務(wù)。

跨越邊界OTT商業(yè)變現(xiàn)

廣告的邊界正在飛快地往前移。去年中國(guó)已經(jīng)有10億OTT廣告的體量，盡管發(fā)展速度驚人，但這個(gè)數(shù)字仍然不大，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)視頻廣告的市場(chǎng)超過(guò)千億。今年大家都預(yù)期會(huì)有大的增長(zhǎng)，對(duì)此謝永紅也表示認(rèn)可。

3D、VR、4K對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是很好的業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)。謝永紅現(xiàn)場(chǎng)提到，日本2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)8K，日本人相信那時(shí)8K會(huì)成為主流。謝永紅強(qiáng)調(diào)，8K的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)非常強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景，要不然不會(huì)成為主流，比方說(shuō)蘋果手機(jī)給了用戶在其他手機(jī)上沒(méi)有的體驗(yàn)，比如手切西瓜，這就給你很強(qiáng)的購(gòu)買理由。如果你能設(shè)計(jì)出完整體感的高仿真游戲，需要超大屏和超高清的顯示，我想在座的各位都會(huì)拿出一面墻來(lái)安裝一個(gè)8K大屏。

OTT的電視端還有很多的想象空間。例如做OTT的購(gòu)物，用戶的體驗(yàn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)電視購(gòu)物用戶體驗(yàn)。比方視頻通話，OTT做視頻非常自然，有互聯(lián)網(wǎng)，有攝像頭等等，未來(lái)業(yè)務(wù)想象空間很大。

OTT對(duì)電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)融合雙方資源的新核心業(yè)務(wù)，是雙方不斷往前拓展市場(chǎng)前沿的得力工具。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)那么大投資的網(wǎng)絡(luò)如何能有更好的經(jīng)濟(jì)效果，帶寬承載視頻是最合適的基礎(chǔ)支撐。電視臺(tái)頻道播出受限于套數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在可以提供幾乎無(wú)限的播出時(shí)段和種類，拓展更多的廣告類型和更廣闊的廣告空間等等。OTT是推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)不斷向前發(fā)展的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然這個(gè)期間電視臺(tái)、電信運(yùn)營(yíng)商也需要蛻變，新的業(yè)務(wù)形式反過(guò)來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者也提出來(lái)了一系列的新課題和新挑戰(zhàn)。

國(guó)際化OTT業(yè)務(wù)也是一個(gè)非常好的變現(xiàn)渠道和新的突破口。目前國(guó)際業(yè)務(wù)有很多種合作的模式，比如跟海外電信運(yùn)營(yíng)商的合作，在電信的IPTV里做一個(gè)中文包。在海外有很多機(jī)頂盒為核心運(yùn)營(yíng)的OTT運(yùn)營(yíng)商，例如ROKU就是很成功的一個(gè)例子?？梢詾轭l道商提供全球化的虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。還有從過(guò)去的網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的視頻服務(wù)商，比如YouTube。這是目前世界上內(nèi)容最豐富、用戶最多的視頻服務(wù)商。中國(guó)也有很多很好的品牌在自己走。

謝永紅相信，近期必將出現(xiàn)最權(quán)威的中文OTT全球運(yùn)營(yíng)商，他將是承擔(dān)全球華語(yǔ)文化傳播的歷史使命。這個(gè)中文內(nèi)容OTT運(yùn)營(yíng)商到底會(huì)是誰(shuí)，尚需要在座各位的努力。

OTT新價(jià)值的創(chuàng)造

OTT有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是連接，一個(gè)是互動(dòng)，它們是圍繞視頻這個(gè)核心相互融合起來(lái)的。這種融合如同核聚變，釋放出過(guò)去無(wú)法理解的巨大能量。

連接怎么理解呢？連接就意味著可以連接多個(gè)業(yè)務(wù)源。多種業(yè)務(wù)不僅僅是視頻廣播相關(guān)的業(yè)務(wù)，還有通訊業(yè)務(wù)、支付業(yè)務(wù)等等都含在其中?；?dòng)指的是區(qū)別于廣播單向的對(duì)稱交互。原來(lái)我們只是被動(dòng)地看、接收，現(xiàn)在我們還可以無(wú)縫地交流、互動(dòng)。OTT可以是無(wú)頭端的，各個(gè)功能分布在云上，內(nèi)容也基于云拓?fù)涠帱c(diǎn)置入。實(shí)踐中已經(jīng)做到了。某些行業(yè)里主管者和被管理者之間也需要有廣播和互通的要求，這都是OTT創(chuàng)造的非常核心的價(jià)值。OTT業(yè)務(wù)可以任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何網(wǎng)絡(luò)、任何設(shè)備訪問(wèn)它。

內(nèi)容平臺(tái)模式VS終端平臺(tái)模式

謝永紅認(rèn)為我們其實(shí)不需要討論是DVB還是IPTV更有未來(lái)，因?yàn)樗麄兪悄壳爸髁鞯膹V播方式，競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定。我們需要討論更遠(yuǎn)的事情，是YouTube更有未來(lái)，還是Roku更有未來(lái)？ YouTube對(duì)終端沒(méi)有什么要求。所有人都認(rèn)為YouTube是最有未來(lái)的，因?yàn)樗钦嬲腛TT，它跨平臺(tái)，跨業(yè)務(wù)等等，與網(wǎng)絡(luò)和硬件無(wú)關(guān)。但是為什么機(jī)頂盒還會(huì)存在呢？ROKU盒子、小米盒子、蘋果盒子大家愿意買，亞馬遜盒子大家也愿意買，為什么？這主要是由于機(jī)頂盒便宜、對(duì)技術(shù)的反映快、安裝簡(jiǎn)單。在家里一臺(tái)電視機(jī)要幾千塊，一般要使用五年以上，而一個(gè)盒子只是百八十塊，而且還可以是最新的硬件技術(shù)和最新的軟件等等，可以更迅速跟上技術(shù)的進(jìn)展。這么簡(jiǎn)單便宜為什么不呢?

如果是這樣，什么時(shí)候盒子會(huì)消失呢？這一定是一個(gè)好問(wèn)題，是大家都希望有答案的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)者肯定是喜歡盒子的，有盒子就意味著用戶更加可管理，更加可控，更好賺錢。盒子意味著網(wǎng)絡(luò)封閉，也更安全，用戶體驗(yàn)可以最優(yōu)。何況賣盒子多少還可以賺一筆。但是用戶對(duì)盒子的感情要復(fù)雜得多，如果有通用硬件和電視機(jī)或任何其他顯示端結(jié)合，能保證方便使用不落后，為什么還要買盒子？運(yùn)營(yíng)商在沒(méi)有盒子的時(shí)候會(huì)有一種軟性的東西約束用戶，比如認(rèn)證系統(tǒng)，但這會(huì)喪失一些可管理性。終端平臺(tái)的模式更好還是內(nèi)容平臺(tái)模式更有未來(lái)，其實(shí)結(jié)論大家不言而喻，但是還是有很多值得想的問(wèn)題，看得見(jiàn)前景，看得見(jiàn)未來(lái)，看得見(jiàn)目標(biāo)，不見(jiàn)得就一定會(huì)成功，因?yàn)榍斑M(jìn)的道路中間還有很多溝壑險(xiǎn)阻，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)死在路上。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，最好發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，看準(zhǔn)未來(lái)，腳踏實(shí)地，這才是成功之道。

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責(zé)任編輯：方珍

未來(lái)電視謝永紅 OTT

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未來(lái)電視CMO謝永紅：OTT新視野

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