生態(tài)補(bǔ)貼韌性不足 互聯(lián)網(wǎng)電視迎來(lái)命運(yùn)之年
2017-06-01 10:51:03 來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng) 熱度:
如今，電視已經(jīng)成為繼手機(jī)、電腦之后，大多數(shù)人使用頻率最高的第三大終端，由于其更加貼近生活的原因，不僅在現(xiàn)代家居中扮演娛樂(lè)中心的位置，同時(shí)也是信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)重要入口，互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了深刻變革。
互聯(lián)網(wǎng)電視涉及硬件、軟件、服務(wù)等多個(gè)方面，以樂(lè)視和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，憑借低價(jià)終端吸引用戶，培養(yǎng)用戶內(nèi)容使用習(xí)慣為未來(lái)盈利的主要手段。這種方式一時(shí)間俘獲了眾多消費(fèi)者的青睞，樂(lè)視小米入局后，一臺(tái)40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格降到千元水平，在傳統(tǒng)電視廠商們鑄造的價(jià)格壁壘中生生撕開(kāi)一道口子。
受互聯(lián)網(wǎng)電視影響，整個(gè)電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下跌，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價(jià)格最低跌破3000元。天生自帶革命屬性的互聯(lián)網(wǎng)電視，從誕生之初就不是個(gè)“善茬”，拉低市場(chǎng)售價(jià)，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視攪動(dòng)市場(chǎng)所邁出的第一步。
在電視同質(zhì)化嚴(yán)重的2013年，內(nèi)容上的差異化是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)電視從需求出發(fā)導(dǎo)出服務(wù)，從根本上改變了傳統(tǒng)電視“從上至下”的內(nèi)容傳播模式，從而實(shí)現(xiàn)靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)會(huì)員以及廣告等收入。奧維云網(wǎng)副總裁兼顯示大數(shù)據(jù)本部總經(jīng)理董敏認(rèn)為，除內(nèi)容資源和用戶運(yùn)營(yíng)外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力也是值得傳統(tǒng)品牌借鑒的。
互聯(lián)網(wǎng)電視“先進(jìn)”的商業(yè)模式幾乎是對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，軟件、服務(wù)、終端、渠道等凡是互聯(lián)網(wǎng)電視所觸及的方面，都發(fā)生著深刻變革。雷軍說(shuō)小米的本質(zhì)就是“效率”，而互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)就是“提升效率”，小米電視誕生之初利用小米電商平臺(tái)，最大限度的砍掉了中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品從工廠到用戶手中的距離，在迅速取得成效之后也紛紛引來(lái)其他廠商效仿。
軟件與內(nèi)容才是互聯(lián)網(wǎng)電視的主戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視避開(kāi)與傳統(tǒng)廠商在硬件層面的正面交鋒，將更多注意力集中在內(nèi)容和“生態(tài)”上面。樂(lè)視效仿蘋(píng)果的整合之路，自主研發(fā)，構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視電視的內(nèi)容大多來(lái)自樂(lè)視生態(tài)，與其它互聯(lián)網(wǎng)電視相比具有“獨(dú)有性”;而小米、暴風(fēng)、微鯨的思路更是匯集更多視頻資源，小米的內(nèi)容包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數(shù)、芒果TV等;暴風(fēng)的內(nèi)容包括：暴風(fēng)影音、愛(ài)奇藝、奧飛娛樂(lè);微鯨的內(nèi)容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)布局進(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)電視廠商也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視加入戰(zhàn)局，這給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)再次蒙上更多的不確定性。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到5089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%，這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)電視主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致電視行業(yè)“增量不增收”的尷尬現(xiàn)狀。
在與傳統(tǒng)電視的持久戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)電視“疲態(tài)”逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。屏幕在電視機(jī)生產(chǎn)成本中占比超過(guò)60%，而2016年原材料以及面板價(jià)格大幅上漲，對(duì)整個(gè)電視行業(yè)的影響巨大，尤其是毛利率極低，硬件幾乎不怎么賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商。許多互聯(lián)網(wǎng)電視廠家由于“生態(tài)補(bǔ)貼”能力不足以支撐硬件成本，被迫漲價(jià)，2016年11月21日樂(lè)視超級(jí)電視宣布部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，而一些來(lái)不及更改定價(jià)的企業(yè)則不可避免的出現(xiàn)虧損情況。
回顧2015年，當(dāng)時(shí)面板價(jià)格大幅下跌，為互聯(lián)網(wǎng)電視迅速發(fā)展提供了利好環(huán)境，然而，當(dāng)2016年面對(duì)價(jià)格的大幅上漲之后，主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的弱點(diǎn)自然而然被暴露出來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，很多互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)放棄追求性價(jià)比模式，回歸品質(zhì)，一些企業(yè)打出高、中、低三檔的細(xì)分化布局。戰(zhàn)場(chǎng)也由線上打到線下，中怡康相關(guān)報(bào)告分析指出，彩電市場(chǎng)線上增速已經(jīng)從2013年的109%下降到了2016年的36%，線上線下渠道加速融合，使得樂(lè)視、小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)紛紛向線下布局。樂(lè)視推出LePar超級(jí)合伙人計(jì)劃，小米也宣布準(zhǔn)備在2020年前將渠道延伸至線下，開(kāi)出至少1000家零售店。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視+盒子)生態(tài)規(guī)模增長(zhǎng)率會(huì)在2017年迎來(lái)高峰，然后增速放緩，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)說(shuō)，這將是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的一年，也是最有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視企業(yè)的一年。反觀傳統(tǒng)電視企業(yè)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化則要表現(xiàn)的更加穩(wěn)健與自信，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)彩電品牌在全球的份額達(dá)到30%，TCL占8%排名全球第三，海信和創(chuàng)維分別以7%和6.6%的市場(chǎng)份額排名第四和第五。
雖然現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)電視善于營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，給人一種“勢(shì)不可擋”的感覺(jué)，但從抵御風(fēng)險(xiǎn)能力以及市場(chǎng)占有率的角度來(lái)看，兩者仍有一定差距。董敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈特別是原材料的把控能力以及完善的渠道布局，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌會(huì)通過(guò)互相學(xué)習(xí)或者互相合作來(lái)補(bǔ)齊自己的短板，產(chǎn)品差異會(huì)逐漸減少。
誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中的互聯(lián)網(wǎng)電視，在丟失性價(jià)比大旗之后，這種“硬件白送”靠會(huì)員與廣告收費(fèi)的商業(yè)模式究竟還能走多遠(yuǎn)?能否撼動(dòng)傳統(tǒng)電視的“霸主”地位?畢竟風(fēng)雨飄搖30年，傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)地位依然不動(dòng)如山，并且還在進(jìn)一步挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。
責(zé)任編輯：黃焱林
