錢(qián)皓：蘇寧易購(gòu)真要玩信息流分發(fā)嗎？
2017-06-19 10:14:58 來(lái)源：錢(qián)皓頻道 熱度:
周三晚我看到@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事 在微博爆料：“蘇寧易購(gòu)疑似涉足新聞App 名稱(chēng)叫#明日頭條#”。微博里附上了蘇寧易購(gòu)內(nèi)部員工的朋友圈截屏，說(shuō)是自己家的內(nèi)容資訊平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，周四上線(xiàn)。
消息一出就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。據(jù)傳，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅腁pp起名“明日頭條”，還真是毫不避嫌，大有和今日頭條“互懟”、進(jìn)軍信息流產(chǎn)品的味道，難道是繼文娛IP和地產(chǎn)之后，又要跨界玩媒體資訊，做信息流分發(fā)平臺(tái)嗎？
01、蘇寧易購(gòu)“明日頭條”怎么玩？
今天剛剛流出了蘇寧易購(gòu)“明日頭條”的H5，像是在給即將推出的信息流產(chǎn)品做預(yù)告。我體驗(yàn)了一下這個(gè)H5，畫(huà)風(fēng)比較幽默新奇，你如果有興趣也可以點(diǎn)擊文末閱讀原文自己玩玩。
首先是一個(gè)iPhone的手機(jī)界面，在惡搞了一把“支護(hù)寶”、“暴躁天氣”等知名App的同時(shí)，最顯眼的位置就是“明日頭條”App。首屏界面顯示的是代言人楊洋和產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)“明天的事兒今天就知道”、“明日頭條，更厲害的頭條”，產(chǎn)品首頁(yè)更可謂是今日頭條的兄弟版，信息量挺大的。
點(diǎn)開(kāi)幾條瀏覽發(fā)現(xiàn)，“明日頭條”與今日頭條的最大區(qū)別在于，全都是在開(kāi)腦洞“預(yù)測(cè)”未來(lái)的新聞，用調(diào)侃的語(yǔ)言講述了蘇寧易購(gòu)將給人們帶來(lái)哪些改變。比如“2117年火星移民超百萬(wàn) 蘇寧開(kāi)通星際當(dāng)日快遞”、“<歡樂(lè)頌10>致理發(fā)店淪陷，竟因粉絲爭(zhēng)相模仿五美造型？”等等。
臨近年中大促，蘇寧易購(gòu)在這個(gè)節(jié)骨眼上又搞了這么個(gè)大新聞，皓哥猜測(cè)，其實(shí)蘇寧是醉翁之意不在酒，估計(jì)這信息流平臺(tái)背后很可能也是一次營(yíng)銷(xiāo)事件。
蘇寧易購(gòu)做“頭條”，這一形式讓我想到了“營(yíng)銷(xiāo)體”的概念，內(nèi)容即廣告。
想必你對(duì)聚美優(yōu)品的“陳歐體”，以及“視頻聊天體”、“微信群聊體”等形式的廣告內(nèi)容還記憶猶新。蘇寧易購(gòu)的“明日頭條”現(xiàn)在引發(fā)熱議，這種信息流形式的內(nèi)容就像一種新的營(yíng)銷(xiāo)體，有引發(fā)其他企業(yè)效仿的潛力。
而富有創(chuàng)意的內(nèi)容廣告形式一旦成為各大品牌競(jìng)相效仿的標(biāo)桿，營(yíng)銷(xiāo)體本身就是先發(fā)品牌最好的廣告，會(huì)形成裂變的營(yíng)銷(xiāo)效果。
同時(shí)，從“明日頭條”著眼于“未來(lái)”的維度來(lái)看，這一玩法的巧妙之處在于將企業(yè)未來(lái)目標(biāo)和愿景傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)也注重與當(dāng)下的關(guān)聯(lián)性，讓受眾在潛移默化中了解蘇寧易購(gòu)的年中大促有哪些福利。
比如在“100年后人們都不愛(ài)喝飲料了，神奇水引發(fā)全球哄搶”的新聞中，看似講的是未來(lái)群眾哄搶“神奇水”的故事，其實(shí)是植入了當(dāng)前的一個(gè)真實(shí)消息：蘇寧技術(shù)研究院與惠而浦亞太產(chǎn)品研發(fā)中心共同推出了一款智能凈水設(shè)備。消費(fèi)者看了內(nèi)容之后，或許就會(huì)被吸引到蘇寧易購(gòu)上剁手去了。
還有“絕望！無(wú)心商販當(dāng)場(chǎng)變價(jià)，惹三女子集體發(fā)飆！”這類(lèi)充滿(mǎn)戲劇沖突的標(biāo)題，打開(kāi)來(lái)一看，其實(shí)是一系列生動(dòng)搞笑的短視頻廣告，宣傳了蘇寧易購(gòu)的價(jià)格超值、上貨塊和送貨快的特點(diǎn)。
02、細(xì)想一下，蘇寧易購(gòu)也不會(huì)真做信息流資訊
冷靜下來(lái)一想，蘇寧易購(gòu)還挺會(huì)玩的，其實(shí)它也不會(huì)真的選擇蹚信息流產(chǎn)品的渾水。
一方面，信息流資訊產(chǎn)品早已成競(jìng)爭(zhēng)紅海。
信息流廣告開(kāi)始受到廣告主的追捧，競(jìng)爭(zhēng)者也聞風(fēng)而至。未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)還將升級(jí)為BAT巨頭和各垂直大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括騰訊系的騰訊新聞、天天快報(bào)、微信公眾號(hào)、朋友圈；阿里系的UC頭條、微博；百度的搜索頁(yè)信息流；門(mén)戶(hù)新聞客戶(hù)端甚至是愛(ài)奇藝等視頻App等。
各路玩家試圖憑借自身流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分一杯羹。而當(dāng)信息流資訊逐漸成為標(biāo)配時(shí)，市場(chǎng)愈發(fā)紅海化，就基本沒(méi)有新玩家的進(jìn)入機(jī)會(huì)了。
另一方面，蘇寧易購(gòu)的電商基因也和信息流產(chǎn)品很不一樣。
信息流資訊的基因更看中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還需深耕算法，基于用戶(hù)的海量閱讀行為做精準(zhǔn)的興趣畫(huà)像，提供千人千面的內(nèi)容分發(fā)。這些都和電商基因相去甚遠(yuǎn)，即便是蘇寧易購(gòu)，已有的成功經(jīng)驗(yàn)也很難復(fù)制到新領(lǐng)域上。
因此在紅海化的分散競(jìng)爭(zhēng)格局下，蘇寧易購(gòu)如果要做內(nèi)容電商，采取合作的方式更可行。
目前市場(chǎng)暫無(wú)一家獨(dú)大的信息流資訊產(chǎn)品。蘇寧易購(gòu)如果要以信息流資訊形式做內(nèi)容電商，大可以與已有產(chǎn)品合作，比自建渠道成本更低。如果市場(chǎng)已被壟斷，合作議價(jià)權(quán)就很難掌握在自己手上。因此紅?；氖袌?chǎng)反而給了蘇寧易購(gòu)更多嘗試內(nèi)容電商新玩法的合作機(jī)會(huì)。
03、蘇寧易購(gòu)All in內(nèi)容電商的邏輯
今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都顯示出了對(duì)內(nèi)容電商的高度重視。
418家電3C狂歡節(jié)時(shí)，蘇寧易購(gòu)為數(shù)碼新品推出了原創(chuàng)的網(wǎng)綜直播節(jié)目“新歡來(lái)了”，首次試水“綜藝+電商+直播”，邀請(qǐng)10位明星、20位網(wǎng)紅主播和10個(gè)大品牌參與，打造年輕化、娛樂(lè)化的IP。
繼綜藝之后，6月11日至16日期間，蘇寧易購(gòu)又借《深夜食堂之蘇先生的店》玩起了電視劇內(nèi)容電商，消費(fèi)者可邊看劇邊買(mǎi)同款美食，體驗(yàn)場(chǎng)景化購(gòu)物。這些玩法已覆蓋了從站內(nèi)到站外的各種廣義上的內(nèi)容電商形式，也顯示出蘇寧易購(gòu)不斷創(chuàng)新的能力。
蘇寧易購(gòu)如此不遺余力地重倉(cāng)內(nèi)容電商，是因?yàn)閮?nèi)容電商在當(dāng)前仍有紅利。
在當(dāng)前的電商流量瓶頸階段，內(nèi)容電商能夠提升用戶(hù)粘性，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
電商社區(qū)和導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容都能夠有效地增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和使用頻次，以阿里為例，今年其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商產(chǎn)品瀏覽量同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，日均商品點(diǎn)擊率同比漲60%以上。而用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)間又和下單的可能性和支出有很強(qiáng)的正相關(guān)。
內(nèi)容電商不僅能降低用戶(hù)篩選成本，作為新的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)手段，還能通過(guò)情感因素刺激消費(fèi)，提高商品溢價(jià)。
隨著電商平臺(tái)聚集海量商品，快速挑選心儀產(chǎn)品的簡(jiǎn)單購(gòu)物體驗(yàn)成為了用戶(hù)的新訴求；內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)能幫你更輕松地發(fā)現(xiàn)好貨，解救選擇困難癥。另外，當(dāng)你沉浸在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，往往更容易被故事情節(jié)擊中情感共鳴，從而激發(fā)購(gòu)物需求，因此當(dāng)商品插上了內(nèi)容的翅膀，更容易產(chǎn)生高溢價(jià)。
04、結(jié)語(yǔ)
皓哥估計(jì)，蘇寧易購(gòu)這次的“明日頭條”，其實(shí)是披著信息流資訊外衣的內(nèi)容電商新玩法，背后是一家企業(yè)有所為、有所不為的思考，更有可能會(huì)成為其他企業(yè)競(jìng)相模仿的新的“營(yíng)銷(xiāo)體”。
點(diǎn)擊閱讀原文鏈接，查看蘇寧易購(gòu)“明日頭條”，體會(huì)一下“明天的事兒今天就知道”是一種怎樣的感受。
責(zé)任編輯：王良地
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