“誰能掌控家庭，誰就掌握市場的未來”，家庭大屏擁有龐大的受眾群體，始終占據(jù)娛樂核心地位。同時(shí)，以智能電視為主體的OTT產(chǎn)業(yè)正在快速增長。據(jù)艾瑞《2017年中國OTT廣告市場研究報(bào)告》指出， 2016年中國OTT用戶已達(dá)到1.4億戶; 2016年中國OTT廣告市場規(guī)模為6.1億，增長率達(dá)162.6%;2017年隨著廣告主投入更多預(yù)算，OTT廣告將迎來爆發(fā)增長，預(yù)計(jì)到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)到128.3億。

OTT廣告的快速發(fā)展，得益于網(wǎng)絡(luò)提速、終端普及、用戶增長、技術(shù)發(fā)展等眾多因素的共同推動(dòng)。2016年開始，PC及移動(dòng)流量增長放緩、價(jià)格趨高，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開始挖掘新的流量增長點(diǎn)，線下和出海成為其發(fā)力的兩大方向。OTT廣告是其向線下尋找新流量的過程中起步最早，現(xiàn)階段發(fā)展也最為成熟的領(lǐng)域。

OTT作為智慧家庭的核心入口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、小米等爭相入局。隨著百威、歐米茄、Dior、美泰等廣告金主的進(jìn)入，加速了OTT市場的商業(yè)化進(jìn)程，值得一提的是，小米作為唯一一個(gè)全面覆蓋OTT盒子、電視、激光投影電視三大智能大屏終端的品牌，不僅在內(nèi)容層面聚合六大視頻平臺(tái)(愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻、CNTV、PPTV聚力)，滿足不同人群的內(nèi)容偏好;并且在營銷層面秉承以用戶為中心，充分發(fā)揮了小米探索黑科技的基因，賦予廣告集原生化、場景化、精準(zhǔn)化于一身的優(yōu)勢，讓廣告營銷真正變成服務(wù)。

艾瑞《2017年中國OTT廣告市場研究報(bào)告》從用戶規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀、廣告內(nèi)容等方面概括了OTT廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

OTT用戶規(guī)模

2016年用戶規(guī)模達(dá)1.4億戶，逐漸成為新的家庭娛樂中心

2011年-2016年間我國OTT用戶規(guī)模持續(xù)增長，五年間其CAGR為90.4%，到2016年，OTT用戶規(guī)模達(dá)1.4億戶，與此同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2016年間，我國有線電視用戶CAGR僅為2.0%，且于2016年首次出現(xiàn)下滑。艾瑞分析認(rèn)為，有線電視用戶規(guī)模下滑將是不可逆的趨勢，OTT終端將承接過去有線電視作為用戶家庭娛樂的功能，成為新的家庭娛樂中心。

OTT廣告發(fā)展現(xiàn)狀

* OTT廣告的特點(diǎn)：強(qiáng)曝光、高沖擊、多形式、可定向

OTT終端實(shí)質(zhì)上是電視+互聯(lián)網(wǎng)+智能操作系統(tǒng)，因而，OTT 廣告結(jié)合了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的雙重優(yōu)勢：1)傳統(tǒng)電視廣告的強(qiáng)曝光、沖擊力高、干擾性小的優(yōu)勢;2)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可程序化購買、效果易衡量、可精準(zhǔn)定向等優(yōu)勢。

* 2017年迎來爆發(fā)增長，2020市場規(guī)模將超120億

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014-2016年間，OTT廣告市場規(guī)模快速增長，2016年市場規(guī)模達(dá)6.1億，增長率達(dá)162.6%，艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著OTT用戶規(guī)模的快速增長，OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，2017年廣告主將在OTT端投入更多預(yù)算，OTT廣告市場將迎來爆發(fā)增長，預(yù)計(jì)到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)到128.3億，年均復(fù)合增長率超過123.2%。

* 系統(tǒng)層廣告占比更高，內(nèi)容層占比呈上升趨勢

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在OTT廣告市場細(xì)分結(jié)構(gòu)中，主要分為內(nèi)容層和系統(tǒng)層兩大類，2016年系統(tǒng)層占比較大，為64.9%，內(nèi)容層廣告占比呈上升趨勢，艾瑞分析認(rèn)為，到2019年，隨著OTT終端增長進(jìn)入飽和階段，系統(tǒng)層廣告增長也將放緩，而隨著用戶在OTT端內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長增長，內(nèi)容層廣告將繼續(xù)快速增長，首次超過系統(tǒng)層廣告，預(yù)計(jì)到2020年，內(nèi)容層廣告占比將達(dá)53.3%。

* OTT廣告人均廣告收入

目前OTT廣告價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘，增長潛力巨大，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年電視人均廣告收入為150.7元，互聯(lián)網(wǎng)廣告人均廣告收入為397.1元，與之相比，OTT廣告人均廣告收入僅為1.5元，艾瑞分析認(rèn)為，一方面，OTT廣告剛剛起步的影響，商業(yè)化進(jìn)程處于早期階段，故而整體規(guī)模還較小;另一方面，也反映出OTT廣告被嚴(yán)重低估，其價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘，基于OTT廣告本身結(jié)合了電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)的諸多優(yōu)勢，艾瑞認(rèn)為OTT廣告的合理人均廣告收入至少超過電視廣告人均收入，故而，其增長潛力巨大。

OTT廣告內(nèi)容

在家庭電視發(fā)展過程中，OTT廣告內(nèi)容形式逐步升級，呈現(xiàn)多樣化與原生化的趨勢，用戶與電視的交互方式也一直迭代，語音交互成為OTT主流交互方式，為語音廣告帶來更多可能，小米通過聚合愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻、CNTV、PPT聚力六大視頻平臺(tái)，為用戶提供更為豐富的視頻內(nèi)容，同時(shí)小米OTT在廣告形式上的創(chuàng)新與技術(shù)突破更是為廣告營銷行業(yè)提供了前瞻性的參考。

近日，全球玩具巨頭美泰與小米營銷首次展開“酷玩具X黑科技”跨界合作，基于時(shí)下流行的《獸王爭鋒》動(dòng)畫片，以小米OTT為平臺(tái)，打造IP品牌專區(qū)，首次將人工智能語音功能商業(yè)化，并通過電商組件的跨屏互動(dòng)形成營銷閉環(huán)，帶來了一場OTT營銷的創(chuàng)新與創(chuàng)意玩法。

對著遙控器喊出動(dòng)畫名稱，分分鐘“召喚”出最愛的熱血主人公，這聽起來似乎不可思議，卻在小米OTT的這場營銷活動(dòng)首次成為現(xiàn)實(shí)。

據(jù)艾瑞專家預(yù)測，中國OTT廣告發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢：

趨勢一：用戶下沉，規(guī)模持續(xù)增長

　　領(lǐng)先市場提升客戶ARPU值，上升及潛力市場拓展新客戶

　　趨勢二：多屏互動(dòng)，跨屏營銷有方

　　基于路由IP、設(shè)備ID以及二維碼等衍生更多玩法

　　趨勢三：形式多樣化、內(nèi)容原生化

　　庫存資源和標(biāo)準(zhǔn)化程度是考量新形式市場空間的關(guān)鍵因素，OTT端的視頻信息流廣告和后植入式廣告更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　趨勢四：程序化購買加速

　　以DMP為支撐，PDB、PMP為主要購買方式

　　趨勢五：語音廣告蘊(yùn)藏潛力

　　語音交互成為OTT主流交互方式，為語音廣告帶來更多可能