曾經(jīng)OK的短視頻，如今遭遇成長(zhǎng)的煩惱

　　從開(kāi)始風(fēng)向的異動(dòng)，到有早期項(xiàng)目冒頭，再到如今成為幾乎所有巨頭企業(yè)的必爭(zhēng)之地，也幾乎成為每一個(gè)擁有流量平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)標(biāo)配產(chǎn)品，短視頻產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)化速度驚人。

　　然而紅火之后發(fā)現(xiàn)，諸多的媒體，諸多的行業(yè)從業(yè)者都在關(guān)注和表達(dá)著短視頻變現(xiàn)的困局，正在用事實(shí)證明，曾經(jīng)設(shè)想的，紅火之后，有了流量之后，有了知名度之后，就可以賺得盆滿缽滿的未來(lái)沒(méi)有如期而至。

　　短視頻變現(xiàn)之路，仿佛遇到了麻煩，并且還不是一般的小麻煩。

　　而在道哥看來(lái)，短視頻變現(xiàn)，從被眾人(從業(yè)者、平臺(tái)方、媒體、投資機(jī)構(gòu)、普通民眾)看好，并看似投入資源進(jìn)入其中的那天開(kāi)始，就是一場(chǎng)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的“騙局”。

　　之所以說(shuō)“騙局”，并非真的有人主觀故意去騙誰(shuí)，這種事實(shí)效果上的“騙局”，也就是眾人曾經(jīng)的期許與最終的現(xiàn)實(shí)的巨大落差所導(dǎo)致的，沒(méi)有主觀故意的騙，卻有事實(shí)上的落差，這一切，從本質(zhì)上具有其發(fā)生的必然性。

　　壹：短視頻的二手流量生意

　　我們不否認(rèn)，一些以短視頻為主打的產(chǎn)品之所以紅火起來(lái)，與其自身的內(nèi)容有著莫大的關(guān)系，但是總體來(lái)說(shuō)，短視頻的紅火，特別是巨大點(diǎn)擊率的背后，是擁有流量入口效應(yīng)的平臺(tái)企業(yè)的傾斜扶持的產(chǎn)物，甚至可以說(shuō)，短視頻從本質(zhì)上依然是一個(gè)流量的生意，而且是流量二次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也就是二手流量生意。

　　而且，這種流量生意，在多數(shù)的短視頻平臺(tái)中，還不是從0到1生成的流量增量的過(guò)程，更多時(shí)候是基于一個(gè)存量的流量平臺(tái)，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化、扶持、孵化而來(lái)，其中以快手從GIF動(dòng)畫工具產(chǎn)品的二次轉(zhuǎn)化，UC和今日頭條的現(xiàn)金扶持，今日頭條的內(nèi)部流量孵化而來(lái)。

　　也正是因?yàn)槎桃曨l產(chǎn)品，更多時(shí)候不是從0開(kāi)始產(chǎn)生流量增量，而多數(shù)情況下是基于一個(gè)已經(jīng)擁有存量流量的平臺(tái)的二次轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成了自己的流量和影響力，這必然決定了，其在整個(gè)流量生意中的貢獻(xiàn)價(jià)值有限。

　　就如，同樣是將軍身份，一個(gè)經(jīng)歷過(guò)建國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)，南征北戰(zhàn)槍林彈雨成長(zhǎng)起來(lái)的將軍，和一個(gè)和平時(shí)期，高等軍校畢業(yè)，在紅藍(lán)對(duì)抗的游戲中成長(zhǎng)起來(lái)的所謂將軍，其在整個(gè)國(guó)家中的實(shí)際貢獻(xiàn)值是不一樣的。

　　當(dāng)下紅火的，幾乎所有的短視頻產(chǎn)品，都來(lái)自存量流量平臺(tái)的二次轉(zhuǎn)化，注定了其自身價(jià)值的大打折扣。

　　而在另外一面，正是因?yàn)槎桃曨l產(chǎn)品來(lái)自存量流量平臺(tái)二次流量轉(zhuǎn)化，意味著其帶來(lái)的所謂流量，更多時(shí)候是一種內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)移，而非真正意義上的增量，有些富二代的感覺(jué)，很多時(shí)候其使用的財(cái)富資本，都是來(lái)自繼承，而非真正家族的增量財(cái)富。

 

　　這就決定了，短視頻產(chǎn)品，在各自的流量平臺(tái)內(nèi)部的定位，雖然是當(dāng)下風(fēng)口的明星產(chǎn)品，但是其核心的流量來(lái)自曾經(jīng)元老部門的流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化，因此，其更被認(rèn)為是平臺(tái)存量流量資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物，其更大的價(jià)值在于將流量?jī)r(jià)值進(jìn)行一個(gè)“價(jià)值保鮮”。

　　所謂的“價(jià)值保鮮”，就是為了支持用戶在所在平臺(tái)上停留更多時(shí)間，以對(duì)抗存量流量無(wú)法為用戶提供更多的輔助手段，保持流量“入口”功效的困局。

　　如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，平臺(tái)上已經(jīng)擁有的流量，更像營(yíng)銷部門花真金白銀賺回來(lái)的收入，而短視頻所提供的服務(wù)，只能是讓用戶感覺(jué)到的是，曾經(jīng)花錢進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)是值得的，而非是投入到更多的錢，其實(shí)質(zhì)發(fā)揮的作用是輔助作用，而非主導(dǎo)作用。

　　正因?yàn)槿绱?，我們?cè)賮?lái)看，被所有人寄予厚望的短視頻變現(xiàn)模式的平臺(tái)補(bǔ)貼。

　　平臺(tái)補(bǔ)貼本質(zhì)上是吸引UGC用戶的一種手段，但是，從本質(zhì)上說(shuō)，是無(wú)法被當(dāng)做一種商業(yè)的盈利模式的，包括政府政策性補(bǔ)貼，包括路邊撿到錢，包括非金融類公司的理財(cái)收入，其收入的本質(zhì)在于偶發(fā)性，在于不穩(wěn)定性。

　　在現(xiàn)實(shí)中，支撐一個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)的發(fā)展的變現(xiàn)模式，如果建立在一種偶發(fā)性、不穩(wěn)定性十足的模式之上，本身意味著其不具備商業(yè)模式的基本底層條件。

　　而前文所述，短視頻崛起于存量流量平臺(tái)的二次轉(zhuǎn)化，更像是平臺(tái)企業(yè)的內(nèi)部成本部門，而非營(yíng)銷部門的花銷，其能夠投入的補(bǔ)貼成本，以及補(bǔ)貼的持續(xù)性，一定是無(wú)法與曾經(jīng)吸引流量的第一批流量獲取時(shí)候所付出的金錢。

　　而之前，圖文自媒體平臺(tái)，所謂的各種自媒體補(bǔ)貼能夠養(yǎng)活一些機(jī)構(gòu)型自媒體平臺(tái)是有前提的。

　　其一，圖文的自媒體平臺(tái)，對(duì)于其所在的平臺(tái)企業(yè)，對(duì)于內(nèi)容獲取流量，利用內(nèi)容提升平臺(tái)流量?jī)r(jià)值和用戶粘性的過(guò)程中，更多時(shí)候是一種增量?jī)r(jià)值，因此吸引補(bǔ)貼的正當(dāng)性就具備了，畢竟是一次嘗鮮的過(guò)程;

　　其二，相比短視頻的視頻類內(nèi)容，圖文自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)成本相對(duì)低廉，因此即便是同樣的補(bǔ)貼額度，能夠支撐一個(gè)機(jī)構(gòu)型圖文自媒體的可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻機(jī)構(gòu)。

　　貳：虧本生意的必然命運(yùn)

　　補(bǔ)貼之后是廣告收入，從技術(shù)層面上說(shuō)，短視頻的廣告收入剛好處在了一個(gè)尷尬的境地，一方面作為視頻產(chǎn)品的廣告效果是良好的，但是因?yàn)槠涠痰奶匦?，直接消減了其視頻產(chǎn)品類型的天然優(yōu)勢(shì)，使得短視頻與廣告有些貌合神離。

　　而另一方面，風(fēng)口上的流量殺手，本應(yīng)該將流量廣告的紅利收入囊中，然而，作為一個(gè)父母(流量平臺(tái))的“二子”，因?yàn)橹饕髁慷紒?lái)自“頭子”的存量流量的轉(zhuǎn)化，盈利能力完全掌握在他人之手，因此決定了價(jià)值大打折扣。

　　更為悲劇的是，如果忽略掉內(nèi)容本身的自身差異，僅僅以流量本身的數(shù)量來(lái)論，圖文內(nèi)容吸引的流量，雖然看上去有時(shí)候無(wú)法與單條短視頻相比(概率而言)，但是生產(chǎn)成本相對(duì)較低的現(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)生，使得圖文內(nèi)容對(duì)于流量的整體吸聚能力總體上優(yōu)過(guò)短視頻產(chǎn)品。

　　不劃算的生意，從本質(zhì)上說(shuō)是無(wú)法持續(xù)的，廣告主投入到短視頻上的同樣成本，帶來(lái)的收益，如果無(wú)法超越原有渠道手段，則意味著風(fēng)口只是風(fēng)口，無(wú)法帶來(lái)變現(xiàn)收入的風(fēng)口。

　　在另外一個(gè)層面，當(dāng)下的廣告收入，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的CPM類型廣告進(jìn)行了一個(gè)普遍意義上的升級(jí)，更多廣告主堅(jiān)持CPS的購(gòu)買類型的廣告，而這種類型的廣告對(duì)于視頻這種產(chǎn)品而言是有一定的優(yōu)勢(shì)的，但是天然的成本劣勢(shì)，讓這種所謂的優(yōu)勢(shì)無(wú)法持續(xù)發(fā)揮作用，也意味著無(wú)法成為一門持續(xù)有效的生意，也意味著無(wú)法具備可持續(xù)性的商業(yè)變現(xiàn)能力。

　　叁：在商言商的重新思考

　　當(dāng)我們談短視頻變現(xiàn)的時(shí)候，我們首先從一門生意的角度去審視這個(gè)問(wèn)題，利潤(rùn)來(lái)自于收入與成本的差價(jià)，無(wú)論是補(bǔ)貼也好，廣告分成也好，都看似能夠帶來(lái)不少的廣告收入，但是短視頻產(chǎn)品的天然屬性，其一流量獲取的二手性，其二制作成本的高企，注定了這種變現(xiàn)模式只能是一種曇花一現(xiàn)的存在，無(wú)法支撐一個(gè)商業(yè)模式的可持續(xù)性要求。

　　而曾經(jīng)資本也好、媒體也好、平臺(tái)企業(yè)也好，都在談?wù)摵痛祰u的所謂短視頻風(fēng)口，風(fēng)口上的無(wú)限價(jià)值增量，只不過(guò)是一個(gè)口號(hào)，甚至可以說(shuō)是一個(gè)“騙局”。

　　這種完全依托于存量流量平臺(tái)的流量生意，本身不具備獨(dú)立流量生意的價(jià)值，并且面對(duì)高昂的成本投入，那些最終買單的平臺(tái)、資本，能夠給到的回饋完全無(wú)法支撐巨額的成本投入。

 

　　機(jī)構(gòu)化的短視頻創(chuàng)作者，變現(xiàn)的壓力要大很多

　　短視頻產(chǎn)品，是一種品類的內(nèi)容產(chǎn)品，可以說(shuō)是影視類長(zhǎng)視頻、精品視頻風(fēng)潮之后，針對(duì)視頻流媒體類媒體形式的二次爆發(fā)，正如圖文自媒體，是集成了曾經(jīng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息聚合生成流量平臺(tái)的爆發(fā)期之后，進(jìn)行的二次爆發(fā)一樣，天然具備了流量?jī)r(jià)值的二手性。

　　這樣的流量?jī)r(jià)值的二手性，決定了其在依托流量變現(xiàn)的過(guò)程中，已經(jīng)失去了自主控制權(quán)。

　　看似其它類型的內(nèi)容媒體，包括圖文的自媒體能夠通過(guò)補(bǔ)貼等變現(xiàn)模式支撐起機(jī)構(gòu)化的發(fā)展，而短視頻產(chǎn)品就很難，只是因?yàn)槎桃曨l產(chǎn)品的生產(chǎn)成本無(wú)法與圖文類產(chǎn)品的成本構(gòu)成相比。

　　而此時(shí)，我們?cè)谡務(wù)擃^部的具備品牌價(jià)值的短視頻產(chǎn)品，特別是具有某種原創(chuàng)屬性的短視頻產(chǎn)品的變現(xiàn)難題的時(shí)候，卻不曾看到那些，依然采取短視頻的形式，依然能夠獲得一定的補(bǔ)貼收入，依然能夠?qū)V告分成收入賺取，與眾多短視頻機(jī)構(gòu)唯一不同的是，他們能夠最大限度的控制短視頻的生產(chǎn)成本。

　　這種力量，一種是來(lái)自于真正意義上的，認(rèn)知盈余和技術(shù)紅利賦權(quán)而來(lái)的“純”UGC群體，不過(guò)分依賴短視頻本身賺錢，以自我表達(dá)和才藝展示等為核心訴求，只在于出名，不在于利益，或者在乎利益的手段更多體現(xiàn)在自然的變現(xiàn)，在乎一個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而非一個(gè)組織化機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。

　　而另外一種，則是那些坐在電腦旁，不需要太多實(shí)地的拍攝，通過(guò)做搬運(yùn)工的方式，將圖文轉(zhuǎn)化為短視頻，將長(zhǎng)視頻剪輯成短視頻，將短視頻頭部產(chǎn)品做成精華版本，將熱點(diǎn)視頻進(jìn)行二次加工，將其它平臺(tái)上的短視頻搬運(yùn)到更多平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)收益的搬家族，他們唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于浩瀚互聯(lián)網(wǎng)世界的不對(duì)稱性依然存在，在于其作為生意而言對(duì)于成本的絕對(duì)把控，雖然風(fēng)險(xiǎn)極大，卻又事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

　　肆：告別詩(shī)和遠(yuǎn)方

　　當(dāng)今天眾多的短視頻機(jī)構(gòu)在變現(xiàn)道路上惆悵的時(shí)候，卻未曾發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)那些搖旗吶喊者如今都在做什么?還有多少人記得那些吶喊者口中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的模樣，只知道公司(工作室)賬面上的數(shù)字位數(shù)越來(lái)越少。

　　短視頻變現(xiàn)，從被吹捧的第一天就陷阱重重，如今的行業(yè)變現(xiàn)困境，是一種必然，也是一種畢竟，那些走出詩(shī)和遠(yuǎn)方的創(chuàng)業(yè)者，醒醒之后，從哪里來(lái)到哪里去，依然是一片晴天。

　　經(jīng)歷短視頻的紅火之后，起碼在幾個(gè)層面為后來(lái)者積淀了不少的成果。

　　其一，策劃和創(chuàng)意，特別是通過(guò)視頻視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)已經(jīng)被更多的人接受，擁有這種技能者必然擁有更多的變現(xiàn)方式，只是不見(jiàn)得那么高大上，一單單業(yè)務(wù)做是必然的。

　　其二，視頻的興起，短視頻的紅過(guò)，必然激起市場(chǎng)上對(duì)于視頻拍攝和制作能力的需求升溫，更多的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中，新?tīng)I(yíng)銷需求中，短視頻的需求將被激活，市場(chǎng)空間必然變大了，從補(bǔ)貼和廣告模式的幻想中，回到落地的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中，可能又是一片新天地。

　　其三，更多的渠道平臺(tái)的出現(xiàn)，無(wú)論是存量的平臺(tái)企業(yè)，或者是增量的短視頻平臺(tái)新貴，客觀上增加了短視頻類產(chǎn)品的分發(fā)渠道，這對(duì)于短視頻創(chuàng)業(yè)者是有一個(gè)可以在其中深度挖掘的金礦，至于誰(shuí)能夠把握其中的流量博弈的成果，成就自己的事業(yè)就看造化了。

　　短視頻變現(xiàn)困局，源于思維定勢(shì)的簡(jiǎn)單延伸，卻未曾理性分析其中的差異，源于存量既得利益群體的一場(chǎng)吶喊引發(fā)的巨變，巨變之后，留下變現(xiàn)的諸多困惑與陷阱。

　　短視頻風(fēng)潮之后，"詩(shī)和遠(yuǎn)方"成為過(guò)去，回歸現(xiàn)實(shí)的視頻服務(wù)生活，雖然沒(méi)有了“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的美好，卻有了“面包和油條”的充實(shí)。