尼爾森張弘：今年大屏廣告規(guī)模將達(dá)到20億以上
2017-11-15 18:14:11 來源：
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11月14日-15日，2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會（GFIC）在上海舉行，會議吸引了500+企業(yè)、3000+專業(yè)聽眾參與。15日上午在GFIC2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會上，尼爾森副總裁張弘先生發(fā)表了《家庭大屏的后應(yīng)用時(shí)代》的主題演講。
張總表示，說家庭互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候要從廣義看，而不是OTT才叫家庭互聯(lián)網(wǎng)，在中國有數(shù)字電視，有交互電視，有IPTV，還有OTT，OTT達(dá)到了60%，美國達(dá)到了65%，已經(jīng)非常的接近，投影儀達(dá)到了6.8%。
2016年聯(lián)通和電信發(fā)展的IPTV用戶達(dá)到了過去10年的規(guī)模，中國移動(dòng)有5千萬，OTT領(lǐng)域有盒子和電視，電視這一塊有下降的，今年全年估計(jì)會下降7%，這是一個(gè)保守的估計(jì)。但是，其中大屏50寸以上的增加8%，大尺寸的大屏設(shè)備，在中國家庭會進(jìn)一步提高。
上面的數(shù)字，如果用簡單的加法，這些設(shè)備有重疊的，電視機(jī)和盒子的重疊率19.7%，總量被框在這個(gè)范圍內(nèi)，人口的自然增長，更多的發(fā)生在相互融合和滲透，中國有4.3億的家庭，按照現(xiàn)在的電視覆蓋率還有1億，剩下的1億是直播系統(tǒng)，在邊遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村的。
這些領(lǐng)域相互之間的滲透和競爭激烈，16年和17年相比，數(shù)字電視和OTT的重疊，上升13%。OTT和數(shù)字電視有非常好的互補(bǔ)，OTT不允許有直播的，而數(shù)字電視在直播方面內(nèi)容非常多的。
整個(gè)OTT在近幾年的高速發(fā)展，依賴于很大的因素，剛好趕上電視消費(fèi)的升級換代的大潮，現(xiàn)在80%以上都是智能電視，這就意味著重疊的智能電視家庭的滲透，會隨著升級換代而增加。
IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視，一個(gè)是專網(wǎng)，一個(gè)是公眾網(wǎng)，尼爾森不單純的從一個(gè)具體的社會數(shù)據(jù)看一個(gè)市場，而是從一個(gè)綜合因素，隨著2013年寬帶中國國務(wù)院提倡的國家戰(zhàn)略規(guī)劃，OTT智能電視的增長趨勢是非?？焖俚模?yàn)橹挥袑拵в凶銐虻慕尤胫?，?shí)現(xiàn)高速寬帶，OTT電視才有辦法體驗(yàn)比較好的視覺內(nèi)容，在20兆以上才有可能看720，沒有足夠支持比較好的視頻體驗(yàn)的寬帶，能量釋放不出來。這些數(shù)據(jù)都是有相關(guān)性的。
之所以說現(xiàn)在是OTT后半場，或者后應(yīng)用時(shí)代，因?yàn)镺TT去年整個(gè)周活躍43%，剛才56%是它的覆蓋率，真正有價(jià)值的是它的活躍，周活躍達(dá)到43%，今年達(dá)到52%，意味著過了50%以后，后效應(yīng)價(jià)值才會出來，用戶有一個(gè)決策過程，買這個(gè)電視之前看的是電視的性能，買回家以后變成看電視用電視，52%的人使用才叫后應(yīng)用時(shí)代，機(jī)會才來。
從后應(yīng)用的幾個(gè)角度看內(nèi)容付費(fèi)和廣告，根據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)用戶大量使用大的視頻設(shè)備的，主要還是因?yàn)閮?nèi)容，更多的內(nèi)容可以選擇，更好的視覺體驗(yàn)，這兩項(xiàng)排名最強(qiáng)的，DVB滿足點(diǎn)播，OTT滿足視頻直播。內(nèi)容更新速度更快，明顯高于前面兩個(gè)大媒體形式。66%的用戶使用OTT的大屏設(shè)備，更多還是使用視頻內(nèi)容，包括查天氣，酒店的預(yù)定等等。如果把央視組在智能電視的平臺上，所有的播放作為收視率曲線，把所有的視頻內(nèi)容做成收視率比較，在OTT的視頻點(diǎn)播影響整個(gè)值，尼爾森認(rèn)為，OTT的設(shè)備屬于大屏設(shè)備，應(yīng)該是有電視的屬性。
而IPTV從去年來說都有提升，OTT的52%，34%的IPTV，并不是針對它自己，而是把整個(gè)大屏用戶作為分母，是宏觀的角度來看的。每個(gè)人24小時(shí)，多一秒都沒有，使用了點(diǎn)播沒有辦法看直播，用戶行為會遷移，自然導(dǎo)致這樣一個(gè)變化。
付費(fèi)，中國的電視媒體，一直定義的是公眾傳媒渠道，付費(fèi)過去比較困難，在美國用戶包100美元看電視很正常，但這在中國是不可想象的，花100塊辦寬帶可以接受的，花100塊看電視不可能。美國2年前下降非常厲害，那個(gè)時(shí)候退戶率8%，去年變成4%，中國的話，去年年底開始發(fā)現(xiàn)有下降的，目前看起來還是在繼續(xù)下降的，但是在全球范圍內(nèi)北美和亞太的用戶都在支撐，而且全球比較高的，所以O(shè)TT在付費(fèi)領(lǐng)域有機(jī)會的，差的也有5%左右。雖然現(xiàn)在整個(gè)民眾對電視付費(fèi)的意愿不是很強(qiáng)，但是90后80后的付費(fèi)意愿是不一樣的，尤其是經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的階段，有些人更愿意付費(fèi)的是影視、教育、動(dòng)漫、專項(xiàng)的賽事。
除了內(nèi)容付費(fèi)，大屏變現(xiàn)還有一個(gè)方式，就是廣告，中國的人無論是人口規(guī)模還是電視劇規(guī)模，包括互聯(lián)網(wǎng)電視，現(xiàn)在的規(guī)模都是美國的幾倍，人均廣告花費(fèi)只有1/4，廣告在未來是有機(jī)會的。
大屏有三種不同的形式，用戶看電視時(shí)間越來越長，現(xiàn)在看電視廣告15秒鐘，門檻越來越高，不管哪個(gè)設(shè)備，要開機(jī)，廣告變的越來越復(fù)雜，包括關(guān)機(jī)的時(shí)候還有關(guān)機(jī)廣告，除非你拔電源。在大屏這兒，尤其是在OTT這兒，廣告效果最好的是開機(jī)廣告，因?yàn)橛脩舻挠|達(dá)率非常高，其次就是貼片，OTT廣告效果好是有原因的，電視屏幕更大，50寸以上的屏幕家庭越來越多，超過54%的家庭都是用50寸以上的，有非常好的視覺體驗(yàn)。
在整個(gè)大屏側(cè)，對家庭的消費(fèi)比較好的，包括家居、母嬰、房地產(chǎn)，還有家庭旅游。廣告規(guī)模去年是8億，今年達(dá)到20億以上，開機(jī)廣告有增量，但是有一個(gè)瓶頸，占比會下降，因?yàn)殚_機(jī)廣告流量穩(wěn)步增長，更多的廣告流向貼片廣告。家庭的大屏實(shí)際上是不能當(dāng)作手機(jī)賣的，因?yàn)橐苿?dòng)端有8億、9億的規(guī)模，但每個(gè)人不可能一兩年購買一臺電視，作為總量3億4億的家庭規(guī)模，不可能像移動(dòng)端那么大的規(guī)模，傳統(tǒng)的電視流量，看收視率，多人觀看，然后把人測出來，用大數(shù)據(jù)的方法測到家里的連接處，在家里才可能產(chǎn)生收視。
電視本身是沒有人格屬性，被使用的人產(chǎn)生了人格屬性，內(nèi)容、偏好、消費(fèi)等，當(dāng)轉(zhuǎn)換成到人之后，大屏的價(jià)值，或者說屬性才可以，這是真實(shí)的廣告檢測，這是不同的年齡性別。當(dāng)把大屏手機(jī)還原到人以后，用戶可以跟手機(jī)端做跨屏，廣告又沒有浪費(fèi)，如果OTT只是做到終端，大概就是700多萬，如果還原到人會下降，最后會算到重疊的這一波是13.9，一共達(dá)到1400萬的廣告。
目前整個(gè)大屏的大數(shù)據(jù)檢測有1200萬的樣本，也是在全世界比較領(lǐng)先，過去一個(gè)國家5萬，現(xiàn)在美國是8萬的規(guī)模，大屏現(xiàn)在達(dá)到這么大的規(guī)模做測量，為很多數(shù)據(jù)提供了機(jī)會。
用智能設(shè)備傳感器探索廣告的重疊，電視購物，后面尼爾森會在北京和京東一起發(fā)布，過去電視購物一直存在的，電視購物只有百分之零點(diǎn)幾的購物，產(chǎn)生了400億的收入，現(xiàn)在尼爾森通過這種手段快速的完成購物過程，用戶關(guān)聯(lián)以后按一下確認(rèn)鍵，就可以直接進(jìn)入到手機(jī)的購物車，不影響電視的正常觀看。
責(zé)任編輯：方珍
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