Netflix買下優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)一事，嚴(yán)格說(shuō)使后者成為首部正式將在海外大范圍播出的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇集。Netflix背后是滲透到全球190多國(guó)家和地區(qū)的渠道與客群，這意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的海外輸出開始從游戲、手機(jī)、工具類App等升級(jí)到原創(chuàng)內(nèi)容層面。

如果將這件事放在Netflix以及全球流媒體服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度去俯視，背后實(shí)際上是Netflix與亞馬遜(Prime Video)、Hulu等服務(wù)商在內(nèi)容上的爭(zhēng)奪在加劇。亞洲成為增長(zhǎng)潛力巨大的新市場(chǎng)。

在買下《白夜追兇》之前，Netflix、Uber在今年4月與東南亞地區(qū)最大的電商Lazada戰(zhàn)略合作，由后者推出LiveUp會(huì)員服務(wù)，很明顯是效仿亞馬遜的Prime付費(fèi)會(huì)員思路。一心想進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的亞馬遜選擇了先在新加坡推出一項(xiàng)2小時(shí)及時(shí)送服務(wù)Prime Now，以測(cè)試當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

這表明Netflix在亞洲的布局并非零星而孤立的，Netflix“覬覦”龐大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群，但短期內(nèi)它可能還無(wú)法直接進(jìn)入中國(guó)提供服務(wù)。這次買國(guó)產(chǎn)劇好比曲線建立聯(lián)系，從內(nèi)容上切入中國(guó)市場(chǎng)。

相比于東南亞，亞馬遜的亞洲重心放在了南亞的印度。除了建印度站點(diǎn)、在當(dāng)?shù)亟ㄎ锪髦行摹⑼芇rime服務(wù)外，亞馬遜還與印度寶萊塢資源合作，聯(lián)合拍攝了一部取材于當(dāng)?shù)責(zé)衢T體育運(yùn)動(dòng)板球的網(wǎng)絡(luò)劇《Inside Edge》，主角是寶萊塢明星，它成為亞馬遜流媒體服務(wù)Prime Video中印度市場(chǎng)的“頭部?jī)?nèi)容”。貝索斯在亞馬遜今年一季度的財(cái)報(bào)里稱，年內(nèi)要投資制作18部印度原創(chuàng)電視劇。

作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜在印度這樣的人口大國(guó)的一舉一動(dòng)必然會(huì)激發(fā)Netflix的回應(yīng)，雙方的共同做法都是盡量貼合本地，做本土化的原創(chuàng)內(nèi)容。聯(lián)系到此次買下的國(guó)產(chǎn)劇《白夜追兇》，屬于懸疑類破案網(wǎng)劇，之前在全球熱播的經(jīng)典美劇《越獄》系列已經(jīng)證明，這類細(xì)分題材具有更大的市場(chǎng)。相比，《白夜追兇》比國(guó)產(chǎn)宮斗劇、武俠片更能引發(fā)文化臨近的海外市場(chǎng)的認(rèn)同感。

Netflix眼下拓展亞洲市場(chǎng)與用戶，與它的商業(yè)模式與業(yè)績(jī)變化趨勢(shì)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從商業(yè)模式上看，Netflix的收入主要來(lái)源于會(huì)員費(fèi)，與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍靠廣告不同。這與美國(guó)第二大連鎖超市Costco的商業(yè)模式很像，Costco賺的不是進(jìn)銷差價(jià)、或像電商傭金那樣的錢，而是靠會(huì)員收費(fèi)支撐。第一財(cái)經(jīng)記者連續(xù)梳理Costco近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)、股價(jià)、付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)、續(xù)費(fèi)率等，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)之間具有較明顯的正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員的增速及其續(xù)費(fèi)意愿，與Costco的營(yíng)收、股價(jià)直接相關(guān)。

Netflix營(yíng)收的增長(zhǎng)無(wú)外乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)與會(huì)費(fèi)提價(jià)。會(huì)員增長(zhǎng)情況，Netflix今年二季度時(shí)達(dá)到1.04億，首次突破1億會(huì)員，基本覆蓋了75%的美國(guó)家庭。這個(gè)滲透率是高于亞馬遜Prime的，美國(guó)大約有一半家庭訂購(gòu)了Prime會(huì)員服務(wù)。

在漲價(jià)方面，Netflix最近一輪提價(jià)是10月初，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員費(fèi)有微小提升，原來(lái)的三檔會(huì)費(fèi)(對(duì)應(yīng)不同的視頻清晰度)7.99美元、9.99美元、11.99美元，分別調(diào)整為7.99美元、10.99美元、13.99美元。基礎(chǔ)價(jià)沒變，提升了優(yōu)質(zhì)檔的會(huì)費(fèi)。一般這種提價(jià)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的不利情緒，導(dǎo)致股價(jià)下跌，但Netflix當(dāng)時(shí)保持了股價(jià)的上漲趨勢(shì)，當(dāng)前市值已經(jīng)達(dá)到800億美元。但歷史上，Netflix會(huì)費(fèi)提價(jià)時(shí)，確實(shí)曾引發(fā)過(guò)會(huì)員的部分流失與股價(jià)的應(yīng)聲下跌。這說(shuō)明，現(xiàn)在它具備了提價(jià)的底氣，這底氣更多來(lái)自內(nèi)容庫(kù)。

此外，從業(yè)務(wù)范疇及增長(zhǎng)情況看，據(jù)Netflix今年三季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的流媒體收入為15.5億美元，國(guó)際市場(chǎng)為13.3億美元，與一年前相比已經(jīng)非常接近美國(guó)本土市場(chǎng)。另外，美國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5130萬(wàn)，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)這個(gè)數(shù)字，達(dá)到5270萬(wàn)?？梢?，亞洲等國(guó)際市場(chǎng)是Netflix的未來(lái)所在。