從“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬到快手、美拍、秒拍等短視頻App興起，從PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)把持流量紅利，到具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)隨處可見(jiàn)，正如安迪·沃霍爾曾說(shuō)，“在未來(lái)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前已有100多個(gè)短視頻獨(dú)立App，行業(yè)用戶規(guī)模超過(guò)3個(gè)億，較2016年翻了一倍。

但風(fēng)口之下，如何解決變現(xiàn)、流量、版權(quán)等問(wèn)題，擺在了每個(gè)平臺(tái)和從業(yè)者面前。

人人看視頻的時(shí)代來(lái)了

易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析2017》報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)49987萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占手機(jī)網(wǎng)民71.9%。

短視頻浪潮開(kāi)端于2014年。這年5月，美拍正式上線，主推10秒短視頻，以普通人也可拍出MV般的大片風(fēng)格迅速走紅，短短9個(gè)月用戶數(shù)便突破1億。之后幾年，短視頻的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，2016年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期。以papi醬為代表的PG C把握住了流量紅利，而個(gè)人化的UGC市場(chǎng)同樣龐大，快手CEO宿華在剛剛進(jìn)行的第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，快手目前已有7億注冊(cè)用戶，日活躍用戶超過(guò)1億。平臺(tái)四面開(kāi)花，也各自瞄準(zhǔn)了不同的用戶群體。

易觀《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析2017》報(bào)告顯示，在短視頻用戶滲透率方面，秒拍、頭條、快手占據(jù)第一陣營(yíng)。行業(yè)內(nèi)起步較早的美拍本周發(fā)布的2018年戰(zhàn)略顯示，將投入5億資源扶持女性化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)美拍MCN與M計(jì)劃更深度的協(xié)同。主打音樂(lè)短視頻的抖音瞄準(zhǔn)95后、00后等年輕受眾。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)年底將達(dá)2.42億人，同比增長(zhǎng)近60%。短視頻內(nèi)容也不斷多元化，其中，搞笑幽默、生活技能、新聞現(xiàn)場(chǎng)、娛樂(lè)明星、時(shí)尚美妝等內(nèi)容高居短視頻點(diǎn)擊量的前列。

行業(yè)風(fēng)口吸引資本巨頭跑馬圈地。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資。今年3月，快手宣布完成新一輪騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，這已經(jīng)是快手的D輪融資。4月，阿里巴巴宣布土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，并投入20億元鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作。同月，Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資。今日頭條旗下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音三大短視頻平臺(tái)，并于11月全資收購(gòu)北美知名短視頻產(chǎn)品Musical.ly。

短視頻行業(yè)賽道逐漸擁擠，當(dāng)紅利期消退，行業(yè)的未來(lái)將走向何方?一項(xiàng)針對(duì)952個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻團(tuán)隊(duì)的調(diào)研稱，47.9%的團(tuán)隊(duì)至今還不能盈利，21.85%也僅僅做到了收支平衡。

第一批做短視頻的人

“最開(kāi)始只是隨手拍著玩”。在美拍擁有310萬(wàn)粉絲，多次位列美拍達(dá)人影響力TOP1的“喵大仙帶你停藥帶你菲”(下稱“喵大仙”)回憶起她的第一條短視頻。2014年，美拍開(kāi)始內(nèi)測(cè)，普通人通過(guò)濾鏡也可拍出MV般的效果“喵大仙”和她身邊的很多朋友都開(kāi)始玩。

第一個(gè)拍著玩的視頻并沒(méi)有任何反響，后來(lái)上熱門(mén)成了“喵大仙”的目標(biāo)，“熱門(mén)里的視頻都很火，而且拍的很好，我就想上一次熱門(mén)，也不枉玩一次美拍了。”早期的美拍只能拍10秒內(nèi)的短視頻，“喵大仙”利用周末拍攝一周的視頻，每天不間斷更新，風(fēng)格以搞笑為主。

玩了一兩個(gè)月后，“喵大仙”在8月迎來(lái)了自己的第一條熱門(mén)視頻。“當(dāng)時(shí)特別激動(dòng)，我正在開(kāi)會(huì)，手機(jī)不停地響，顯示有人關(guān)注點(diǎn)贊或者評(píng)論。”“喵大仙”告訴南都記者，現(xiàn)在回想起來(lái)，這條時(shí)長(zhǎng)僅有10秒的視頻幾乎沒(méi)有劇情，內(nèi)容來(lái)源于“自己編的”，但被推上熱門(mén)之后，為她帶來(lái)了兩三千個(gè)新增粉絲，成為了她積累粉絲的開(kāi)端。

“喵大仙”畢業(yè)于中國(guó)礦業(yè)大學(xué)機(jī)械工程與自動(dòng)化專業(yè)，畢業(yè)后，她進(jìn)入電視臺(tái)做編導(dǎo)。“喵大仙”告訴南都記者，短視頻的上手并不難，自己也是靠一步步學(xué)習(xí)。最開(kāi)始只能發(fā)10秒內(nèi)畫(huà)質(zhì)不佳的視頻，漸漸地，時(shí)長(zhǎng)增加到一分鐘，再之后，五分鐘乃至更長(zhǎng)。“平臺(tái)給了我們這樣的成長(zhǎng)路線，隨著時(shí)長(zhǎng)的增加，每次變化都要學(xué)習(xí)如何去拍相應(yīng)時(shí)長(zhǎng)的視頻。”

作為美拍的第一批用戶，擁有191萬(wàn)粉絲的“史蒂夫”最初同樣以搞笑視頻起家。因?yàn)橄矚g周星馳的電影，他早期的視頻風(fēng)格幽默，隨手拍記錄生活。“史蒂夫”告訴南都記者，在短視頻領(lǐng)域，他是從零開(kāi)始學(xué)。最開(kāi)始用手機(jī)一點(diǎn)一點(diǎn)剪片段，再到配字幕，利用軟件剪輯，加特效等等。除少數(shù)視頻會(huì)請(qǐng)一個(gè)朋友幫忙攝影外，其余均由自己一人完成。

“史蒂夫”告訴南都記者，靈感合適的情況下，從寫(xiě)劇本到拍攝剪輯完成，一般需要兩天，效率高時(shí)只要半天。有時(shí)為了拍得更好，同一個(gè)鏡頭史蒂夫最多重復(fù)拍攝過(guò)50多次。短視頻時(shí)長(zhǎng)增加后，“喵大仙”無(wú)法做到每天持續(xù)更新，從編劇到最后制片上傳，需要一周左右。

2015年初，已經(jīng)積累了10萬(wàn)粉絲的“喵大仙”從電視臺(tái)辭職，全職創(chuàng)作短視頻。彼時(shí)，短視頻變現(xiàn)方式尚不明朗，達(dá)人和行業(yè)也并未大規(guī)模發(fā)展。“喵大仙”告訴南都記者，“就想著賭一把，去做自己更喜歡的事情。”南都記者了解到，就是這樣一群達(dá)人，逐漸形成了美拍平臺(tái)的原生廣告基因，也成為后來(lái)商業(yè)變現(xiàn)探索時(shí)美拍M計(jì)劃提出的一個(gè)關(guān)鍵因素。

商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量成痛點(diǎn)

從去年開(kāi)始，“史蒂夫”的視頻內(nèi)容便不再主打搞笑，開(kāi)始轉(zhuǎn)向育兒視頻。自去年以來(lái)，泛娛樂(lè)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量?jī)r(jià)值也在逐步下降。加上女兒的出生讓“史蒂夫”的心態(tài)發(fā)生了一些變化，他堅(jiān)信垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)才是未來(lái)的趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一場(chǎng)陣痛。泛娛樂(lè)視頻時(shí)代受眾廣泛，但轉(zhuǎn)型成為育兒奶爸流失了一部分用戶，他的粉絲增長(zhǎng)首次出現(xiàn)乏力，點(diǎn)贊數(shù)也從以前的每條幾萬(wàn)個(gè)變成現(xiàn)在平均幾千個(gè)。

史蒂夫覺(jué)得這樣的陣痛是必然的。今年，他辭職創(chuàng)業(yè)成立了M CN公司，專注母嬰領(lǐng)域的短視頻達(dá)人孵化和扶持。“轉(zhuǎn)型是為了讓粉絲更加精準(zhǔn)，留下來(lái)的粉絲都是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。”

如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)是困擾很多短視頻達(dá)人的問(wèn)題。

“史蒂夫”告訴南都記者，目前的收入主要來(lái)自于廣告植入和電商。在抖音上擁有100萬(wàn)粉絲的達(dá)人“佳哥就是畢加索”目前全職從事短視頻，他告訴南都記者，收入包括簽約底薪、曝光和廣告，而平臺(tái)對(duì)廣告的選擇有一些限制。

“喵大仙”告訴南都記者，從事不同類(lèi)型視頻的達(dá)人收入也會(huì)存在差異。有的達(dá)人做服裝，上一次新就可以賣(mài)幾千萬(wàn)。今年3月，“喵大仙”也曾做過(guò)一場(chǎng)“如何月入百萬(wàn)”的分享。不過(guò)，她告訴南都記者，并不是每個(gè)月都能有這么穩(wěn)定的收入。

“佳哥就是畢加索”則告訴南都記者，“只憑借短視頻，喝粥都吃不上。”除了短視頻的收入之外，美術(shù)工作出身的他還要畫(huà)畫(huà)以維持生活。

很多短視頻平臺(tái)也紛紛加入了直播功能，直播時(shí)的打賞也是收入來(lái)源之一。多名接受采訪的短視頻達(dá)人向南都記者表示，直播的即時(shí)性讓它成為很好的互動(dòng)方式，但在現(xiàn)階段，直播很難生產(chǎn)好的內(nèi)容并傳播，相比之下，短視頻則適合沉淀性和有價(jià)值的內(nèi)容。“想要變現(xiàn)，必須保持內(nèi)容的穩(wěn)定性。”“喵大仙”告訴南都記者。

今年6月，“小五月狂想曲”從中山大學(xué)畢業(yè)，成為一名全職美妝博主，主要借助的平臺(tái)是微博。她告訴南都記者，短視頻創(chuàng)作過(guò)程中，選題匱乏和難以抓準(zhǔn)的粉絲喜好是她面臨的兩大困難。在技術(shù)層面，拍攝手法、打光、剪輯等創(chuàng)新形式也需要不斷思考。

究竟什么樣的視頻內(nèi)容才會(huì)吸引人?中山大學(xué)大三學(xué)生“我是球球菌”是一名B站視頻博主，視頻內(nèi)容以潮流為主。一年的時(shí)間，她積累了近20萬(wàn)粉絲。她告訴南都記者，相比于圖文，短視頻更加真實(shí)可感。“難和易是守恒的，短視頻的易在于技術(shù)簡(jiǎn)單，難就在于內(nèi)容需要精巧。”她覺(jué)得，越會(huì)表達(dá)自己的人越成功，粉絲一旦在你的身上發(fā)現(xiàn)了別人的影子，則會(huì)受到指責(zé)，這樣的關(guān)注也倒逼短視頻博主去表達(dá)自己的態(tài)度。

平臺(tái)扶持和中介服務(wù)興起

短視頻平臺(tái)也在探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式。快手在向南都記者的書(shū)面回復(fù)中表示，目前，快手的商業(yè)化形式包括直播虛擬禮物的分成、信息流廣告等等。

第三方App數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)“APP Annie”的應(yīng)用App收入排行榜顯示，快手位居短視頻平臺(tái)榜首。而用戶群中76%為女性用戶的美拍，在商業(yè)模式上則做起了平臺(tái)生意。基于解決廣告主、達(dá)人、平臺(tái)各自“痛點(diǎn)”的考慮，今年5月推出了美拍M計(jì)劃，意在搭建達(dá)人和廣告主之間的橋梁，一方面解決廣告主廣告投放可能會(huì)面臨的跳單等信用問(wèn)題，一方面幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，以期有更好的造血能力，完善內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)美拍官方提供的數(shù)據(jù)，上線5個(gè)月以來(lái)，已累計(jì)進(jìn)駐1000名達(dá)人，為廣告主創(chuàng)造了超過(guò)2.4億元商業(yè)價(jià)值。

易觀智庫(kù)研究員馬世聰告訴南都記者，在變現(xiàn)模式上，平臺(tái)方更多依賴于廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)購(gòu)參與分成和增值服務(wù)等。傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)可通過(guò)視頻付費(fèi)來(lái)變現(xiàn)，但短視頻在時(shí)間上不占優(yōu)勢(shì)，用戶的付費(fèi)意愿不會(huì)很高。

“只有形成造血能力，才能形成長(zhǎng)久良性的生態(tài)。”馬世聰告訴南都記者，目前平臺(tái)方、內(nèi)容制造商、以及MCN等中間環(huán)節(jié)都在尋找盈利點(diǎn)。平臺(tái)方通過(guò)將內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主建立聯(lián)系，盤(pán)活內(nèi)容，給創(chuàng)作者賦能。另一方面，處于中間環(huán)節(jié)的MCN起到中介服務(wù)作用，與平臺(tái)的合作是對(duì)商業(yè)化效率的提升，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

目前，短視頻行業(yè)的底部存在大量UGC內(nèi)容，質(zhì)量相對(duì)于PGC內(nèi)容大部分沒(méi)那么好。馬世聰建議，平臺(tái)方可以采用正向激勵(lì)措施，比如提高原創(chuàng)內(nèi)容的分成比例，還可以使用技術(shù)手段進(jìn)行抄襲畫(huà)面識(shí)別及去除等負(fù)激勵(lì)手段，雙向幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長(zhǎng)。