在營銷、傳播、服務(wù)、消費(fèi)者都發(fā)生變化的大環(huán)境下，廣告主的媒介策略呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)？代理公司和媒體怎樣看待廣告主的這一變化？
2016年5-8月，本刊采訪了國內(nèi)外20家的主流廣告主、廣告代理公司和媒體。通過深度訪談，希望能從中觀察到廣告主關(guān)于營銷媒介選擇、媒介傳播目標(biāo)、媒介投放方式、媒介預(yù)算分配以及媒介傳播效果驗(yàn)證方面的新趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)壓力之下，營銷成本收縮
從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來看，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出由持續(xù)性快速上漲到逐漸轉(zhuǎn)向波動(dòng)中平穩(wěn)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)。
○消費(fèi)方面，居民收入略有回落，消費(fèi)拉動(dòng)力同比趨弱。
○行業(yè)層面，多個(gè)廣告主行業(yè)都出現(xiàn)震蕩，以快消品尤為甚，業(yè)績和利潤雙雙回落。同時(shí)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)和轉(zhuǎn)型的危機(jī)，廣告主在整體經(jīng)營上也面臨著更大的壓力。
根據(jù)《2016年中國廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查廣告主研究專項(xiàng)報(bào)告》顯示，2016年，廣告主的營銷傳播推廣的費(fèi)用占企業(yè)銷售額的比例在延續(xù)2012年以來的低位走勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步下滑，約為8%。
在經(jīng)營承壓面前，收縮產(chǎn)品線和營銷成本成為廣告主的第一選擇。
（寶潔削減了5億美元代理費(fèi)用和生產(chǎn)成本，將旗下200多個(gè)子產(chǎn)品砍掉只剩下65個(gè)，同時(shí)代理商數(shù)量減少了近50%。聯(lián)合利華、歐萊雅、Visa和強(qiáng)生等廣告主也都在計(jì)劃削減代理費(fèi)用。）
消費(fèi)者移動(dòng)化、碎片化，獲客難度上升
這里面還有一個(gè)重要的背景，那就是消費(fèi)者的變化。簡而言之，消費(fèi)者已經(jīng)移動(dòng)化、碎片化、去廣告化了。
新媒體媒介載體形態(tài)、信息傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)模式也在裂變中急劇增加，媒體環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境愈加復(fù)雜。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤為甚之。
（CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億人。iPhone誕生至今已10年，這款明星產(chǎn)品迄今已經(jīng)出售了約12億部，重塑了人們接觸媒介的狀態(tài)。）
第二是注意力的碎片化。
（現(xiàn)在媒體非常分散，截至2017年2月，APP Store上的應(yīng)用數(shù)量突破220萬，應(yīng)用寶中Android應(yīng)用數(shù)量達(dá)300多萬，消費(fèi)者的注意力從20秒降到了5秒。）
單選題時(shí)代已經(jīng)過去，通過單一媒體進(jìn)行營銷傳播的方式已經(jīng)不能滿足廣告主的營銷傳播需求，每一個(gè)媒體都有自己的受眾群體和獨(dú)特的傳播特性，但是面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境，選擇何種媒介、選擇何種內(nèi)容和載體、在什么時(shí)間、以什么方式、根據(jù)目標(biāo)對(duì)象當(dāng)下的狀態(tài)的心境去觸達(dá)成為了廣告主相當(dāng)頭疼的問題。
面對(duì)越來越有個(gè)性的消費(fèi)者，在消費(fèi)者標(biāo)簽更加分散、疊加的環(huán)境下，廣告主獲客難度上升。
二、媒介偏好
50/50：傳統(tǒng)媒體和新媒體預(yù)算比例相當(dāng)
廣告業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化是不可否認(rèn)的大趨勢(shì)：2016年，美國市場(chǎng)的數(shù)字廣告花費(fèi)為720億美元，這一金額超過了電視廣告。而在中國，2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入超過傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。
但是，盡管廣告營銷已經(jīng)踏入了Digital First時(shí)代，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體規(guī)模性優(yōu)勢(shì)的崩塌。
（傳統(tǒng)媒體盡管在總投放數(shù)量上比新媒體少，但是單價(jià)高，因此媒介費(fèi)用預(yù)算比例方面，與新媒體的預(yù)算比例是旗鼓相當(dāng)?shù)?。從媒介針?duì)國內(nèi)外20家主流廣告主、廣告公司的調(diào)研來看，尚未看到廣告主在新媒體的預(yù)算比在傳統(tǒng)媒體的預(yù)算具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，反而，有不少被訪對(duì)象認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的影響力不可替代，越是大型的企業(yè)，越不會(huì)輕易放棄電視。）
同時(shí)，我們也觀察到不少互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身，也在通過電視、戶外等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自身宣傳。
在2016年的一個(gè)行業(yè)會(huì)議上，可口可樂前全球首席營銷官M(fèi)arcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報(bào)率。
他當(dāng)時(shí)展示的一組數(shù)據(jù)顯示：自2014年以來，可口可樂在電視媒體每投入1美元能換來2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體僅為1.26美元?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱，從2015年年底開始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。
盡管2017年3月，阿迪達(dá)斯CEO Kasoer Torsted突然宣布阿迪達(dá)斯不準(zhǔn)備投放電視廣告了，但6月，阿迪達(dá)斯又公開回應(yīng)稱“在中國，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)通過多元化的媒體渠道來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，包括電視在內(nèi)。電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道。”
阿迪達(dá)斯中國企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示，CEO講的是全球戰(zhàn)略，但各個(gè)市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，也會(huì)有不同的戰(zhàn)略執(zhí)行方式。我們將確保繼續(xù)通過電視這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，建立我們的品牌優(yōu)勢(shì)及服務(wù)消費(fèi)者。”
數(shù)字廣告固然有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)所有廣告主都涌入數(shù)字廣告的時(shí)候，高溢價(jià)的數(shù)字廣告對(duì)于廣告主來說就沒有那么美好了。雖然份額會(huì)發(fā)生變化，但無論戶外廣告、紙質(zhì)廣告、音頻廣告還是電視廣告，都有其獨(dú)特的效果。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，廣告主的媒介策略一方面并不否認(rèn)傳統(tǒng)媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，另一方面又表現(xiàn)出對(duì)新媒體的信任度在降低。
作為營銷時(shí)代最積極的探索者之一，寶潔早在2012年就將重點(diǎn)向數(shù)字廣告方向傾斜。時(shí)任寶潔全球CEO認(rèn)為：“新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”此后，寶潔也一直加緊在新媒體端的營銷。
然而就在今年，寶潔做了一個(gè)大膽的嘗試：它在第一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：對(duì)業(yè)績并沒有什么影響。今年前5月，寶潔投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量從1459個(gè)縮減到978個(gè)。今年6月30日，寶潔與合作長達(dá)7年的數(shù)字廣告程序化購買公司Audience Science在合約到期后宣布停止續(xù)約。寶潔的高層也多次公開表示對(duì)數(shù)字廣告所倡導(dǎo)的精準(zhǔn)投放表示質(zhì)疑。
戶外、大屏：廣告主對(duì)這兩類載體的傾向性增高
值得一提的是，在眾多的媒介載體的選擇上，廣告主對(duì)戶外和大屏的傾向性在增高。
作為戶外媒體的經(jīng)營大戶，分眾傳媒在2016年的利潤達(dá)到53.17億元，增長率為57%。曾任群邑華南中國區(qū)首席執(zhí)行官、凱蒂珂廣告中國區(qū)總裁，現(xiàn)任21城首席顧問的資深戶外媒體專家劉志彥披露中國目前的戶外媒體的市場(chǎng)份額在8.5%左右，而戶外媒體在歐美的普遍市場(chǎng)份額是5-6%，在傳統(tǒng)媒體增速放緩，戶外媒體還能保持持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)不簡單。
眾多被訪廣告主表示，在制定媒介策略時(shí)一定要投戶外，戶外媒體的CPM高，特別是關(guān)鍵通道、必經(jīng)之路，以及電梯、燈箱等高密度、高頻次曝光的場(chǎng)景往往會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
而更值得一提的是大屏。無論是傳統(tǒng)電視業(yè)依靠有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視、還是電信運(yùn)營商的IPTV，為早期的大屏生態(tài)奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，同時(shí)也在最開始，推動(dòng)了家庭信息娛樂入口、大屏內(nèi)容生態(tài)的第一輪普及。
而后，還有一個(gè)過渡性的關(guān)鍵產(chǎn)品——互聯(lián)網(wǎng)電視盒子，這種廉價(jià)實(shí)用的外接設(shè)備讓電視用戶第一次體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)電視的邊界，也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的規(guī)范和創(chuàng)新。
而在最近一年，加載了操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視全面進(jìn)入市場(chǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)電視終端設(shè)備保有量超過2億臺(tái)，覆蓋了36%的中國家庭。電視不再是封閉系統(tǒng)下的產(chǎn)物，憑借數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，重拾“家庭娛樂入口”這頂桂冠。隨之而來的，是廣告的收益和內(nèi)容的收益。
（根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模大約9.7億元，開機(jī)廣告仍然是大頭，達(dá)到5.1億元。“之前談商業(yè)模式都是說說而已，真正實(shí)打?qū)嵶觯F(tuán)隊(duì)是在2016年。”某互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商介紹。而在騰訊視頻的TV大屏端廣告，已經(jīng)由2016年第一季度的一貼15秒廣告，變成了三貼。）
而從廣告主的角度而言，一個(gè)明顯的感受是，廣告主對(duì)于大屏的投放熱情正在快速升溫。包括寶潔、蒙牛、聯(lián)合利華、肯德基在內(nèi)的快消品為大屏提供了廣告預(yù)算。不少廣告主也承認(rèn)，之前對(duì)于大屏的投放比較少，畢竟用戶規(guī)模還沒有完全起來，但今年大屏的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，大屏?xí)蔀榍蟹謧鹘y(tǒng)電視廣告預(yù)算的一個(gè)重要因素。
在廣告主的大屏策略方面，還有一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在美國顯現(xiàn)出來：就是電視廣告程序化購買。
（廣告管理軟件供應(yīng)商Wide Orbit也推出《程序化電視洞察調(diào)研》報(bào)告，結(jié)果顯示2017年，73%的媒介買家打算增加程序化電視廣告投放的開銷。今年3月，福克斯宣布他們聯(lián)手打造了受眾定位平臺(tái)OpenAP，簡化電視廣告購買流程，有利于廣告主使用自身數(shù)據(jù)定向投放廣告。）
三、媒介策略
內(nèi)容策略：內(nèi)容搭載和內(nèi)容原生能力增強(qiáng)
面對(duì)越來越碎片化的用戶媒介接觸行為和消費(fèi)行為，廣告主的媒介策略，除了媒介載具的選擇，還要思考如何通過有吸引力的內(nèi)容和IP，展示產(chǎn)品調(diào)性、特點(diǎn)，使用場(chǎng)景和使用方法，與消費(fèi)者建立更多的情感連接，放大營銷傳播的效果。
內(nèi)容策略首先聚焦在電視投放的節(jié)目和電視劇內(nèi)容植入。
廣東省廣的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者：“我們所投的所有電視投放預(yù)算數(shù)據(jù)里面，60%-70%的預(yù)算是跟IP做結(jié)合或者關(guān)聯(lián)的。正常來講，客戶的需求都是跟著IP走的。”
（CTR在連續(xù)三年的廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查中都顯示廣告主非常重視內(nèi)容營銷，也在不斷調(diào)整內(nèi)容營銷預(yù)算比例。CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報(bào)告》顯示：所調(diào)查的廣告主中，70%的廣告主確定2014年做過植入廣告，主要是進(jìn)行綜藝節(jié)目植入與影視劇植入。）
相對(duì)電視內(nèi)容，網(wǎng)綜和網(wǎng)劇以靈活多變、大膽創(chuàng)新見長。再加上這類內(nèi)容多集中在年輕人群，因此網(wǎng)絡(luò)制作綜藝和網(wǎng)劇也成為近年來不少廣告主的必爭之地。但網(wǎng)綜和網(wǎng)劇的數(shù)量龐大，制作水平參差不齊，爆款內(nèi)容寥寥無幾，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。
（《奇葩說》《中國有嘻哈》《我愛二次元》《火星情報(bào)局》吸引了大批廣告主的垂涎，在2017年的冠名招商費(fèi)用已經(jīng)破億。而根據(jù)預(yù)測(cè)，目前市場(chǎng)上尚有約40%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還沒有廣告客戶加入。）
廣告主第三類內(nèi)容策略是通過社交平臺(tái)上的各類獨(dú)立IP。時(shí)尚美妝、健康飲食、生活情感、汽車科技等等，各個(gè)領(lǐng)域均有KOL和不同形態(tài)內(nèi)容IP（文字、圖片、視頻、直播等）。品牌通過在各個(gè)平臺(tái)上的與獨(dú)立IP合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入、引流，以及更多元的實(shí)體運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)。
雀巢水業(yè)務(wù)單元的中國負(fù)責(zé)人也介紹，雀巢目前使用最多的是那些區(qū)域性的KOL，同時(shí)從主題角度，主要會(huì)選擇“媽媽們關(guān)注的生活、健康或時(shí)尚等垂直領(lǐng)域的KOL。”而一些汽車品牌，也會(huì)主動(dòng)選擇“跑步”、“母嬰”等相關(guān)主題的KOL進(jìn)行合作。
在搭載電視、視頻、社交內(nèi)容進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，廣告主對(duì)內(nèi)容營銷的創(chuàng)新能力、多平臺(tái)之間的互動(dòng)能力也有所增強(qiáng)。
以創(chuàng)意大中插來說，這類營銷形式最早是在網(wǎng)絡(luò)視頻的節(jié)目中出現(xiàn)，現(xiàn)在這一形式也被采用到衛(wèi)視黃金時(shí)段的熱門節(jié)目和電視劇中。
（比如火山小視頻APP植入湖南衛(wèi)視的《中餐廳》的創(chuàng)意大中插，農(nóng)夫山泉、吳太感康等植入熱播的《那年花開月正圓》的創(chuàng)意大中插，都取得了不俗的效果。）
創(chuàng)意大中插對(duì)廣告主在角色的人物設(shè)定、情節(jié)環(huán)境還原、產(chǎn)品特點(diǎn)融合方面提出了更高的要求。在國外，廣告主們也在內(nèi)容營銷和互動(dòng)方面進(jìn)行了更多的升級(jí)，在大手筆電視植入的同時(shí)，還看上了電視平臺(tái)之外的社交平臺(tái)，圍繞電視內(nèi)容，開展社交互動(dòng)。
2016年9月，豐田汽車取代日產(chǎn)成為NBC《美國之聲》的兩季獨(dú)家汽車贊助商，同時(shí)，豐田贊助用戶在Snapchat上傳表演短片，再由導(dǎo)師選出一名表演者登臺(tái)演出。在社交媒體上，豐田贊助了“聲音背后”活動(dòng)，讓網(wǎng)友投票決定下周節(jié)目當(dāng)中，問歌手哪些問題。
廣告主普遍重視內(nèi)容營銷的另一個(gè)表現(xiàn)在于，大的廣告主已經(jīng)設(shè)立了獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
（2016年，百事可樂成立了內(nèi)容創(chuàng)作工作室，取名為“創(chuàng)造者聯(lián)盟”，可口可樂成立“北美社交中心”和“實(shí)時(shí)新聞編輯室”，聯(lián)合利華也自己投資了一家數(shù)字廣告創(chuàng)意管理平臺(tái)Celtra，直接服務(wù)聯(lián)合利華，參與其在全球范圍內(nèi)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、管理和分發(fā)，以及視頻、原生廣告的優(yōu)化和展示。）
麥當(dāng)勞也在前不久宣布成立內(nèi)容創(chuàng)意的inhouse團(tuán)隊(duì)。麥當(dāng)勞全球集團(tuán)傳播高級(jí)經(jīng)理Terri Hickey對(duì)此表示，“我們正在進(jìn)行創(chuàng)意人才招募，擴(kuò)充策略策劃傳播團(tuán)隊(duì)力量。”麥當(dāng)勞在其網(wǎng)站職位招聘的描述中寫道：“我們正在組建一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，它的使命是加深消費(fèi)者對(duì)世界上擁有最高認(rèn)知度品牌的理解。這只新團(tuán)隊(duì)將由一群擁有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性以及職業(yè)素養(yǎng)的講故事人才組成，他們的主要職責(zé)目標(biāo)是從麥當(dāng)勞品牌出發(fā)講述智慧、簡潔以及可持續(xù)的品牌故事。”還有一個(gè)不得不提的廣告主是迪士尼互動(dòng)。
迪士尼互動(dòng)媒體的內(nèi)容總監(jiān)亨德根表示：我們對(duì)自身的定位是新聞編輯室。每個(gè)人都有自己的節(jié)奏。他們提出故事創(chuàng)意，而我們隨后研究，是否能找到視頻制作者、編劇和動(dòng)畫制作者。”而在迪士尼互動(dòng)“新聞編輯室”的員工包括創(chuàng)意者、營銷人員、編輯和數(shù)據(jù)專家。他們面向迪士尼互動(dòng)媒體的觀眾制作一切可能的內(nèi)容。
迪士尼互動(dòng)媒體高級(jí)副總裁、總經(jīng)理馬克·沃克爾（Mark Walker）表示：“許多人都不會(huì)想到，迪士尼有自己的編輯部。這個(gè)平臺(tái)讓我們有機(jī)會(huì)去擁抱粉絲、接近粉絲，給他們帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”目前，迪士尼高管們不僅信任互動(dòng)媒體團(tuán)隊(duì)，還常常向他們尋求關(guān)于如何觸達(dá)粉絲的創(chuàng)意和策略。
品銷策略：媒介策略與產(chǎn)品銷售相統(tǒng)一
首席增長官Francisco Crespo
2017年5月，可口可樂宣布將不再設(shè)立CMO首席市場(chǎng)官職位。取消了CMO之后，可口可樂設(shè)立了一個(gè)全新的職位——CGO（Chief Growth Officer）首席增長官，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。CGO這一職位來源于硅谷技術(shù)公司，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來推動(dòng)用戶增長。
可口可樂并不是唯一一個(gè)設(shè)立CGO的快消品公司，其他快消品公司早在5年前就開始在內(nèi)部設(shè)立CGO職位，包括高露潔、Coty、家樂氏、Hersey和億滋國際等公司。雖然有些設(shè)立CGO的公司并沒有取消CMO職位，但也都把CMO置于CGO的管轄之下。
無論是否取消CMO一職，一個(gè)明確的信號(hào)是，快消品公司都把銷售增長視為比傳統(tǒng)營銷效果更為關(guān)鍵的要素。
不僅是快消，還有汽車。在一個(gè)典型的傳統(tǒng)汽車媒介策略里，對(duì)潛在客戶資源（Leads）的吸引、獲取、到店、購買，是對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的最高期許。越來越多的汽車廠家熱衷于投放銷售促進(jìn)型廣告，以Leads的數(shù)量作為媒介策略的KPI。
（2017年7月21日晚9點(diǎn)，MINI中國和時(shí)尚KOL黎貝卡合作推出100臺(tái)MINI限量車型的銷售。4分鐘內(nèi)，100臺(tái)車被迅速訂完，50分鐘內(nèi)，全部支付到帳，更多因?yàn)闆]有搖到號(hào)而搶購失敗的人在評(píng)論區(qū)表示傷心。）
大家對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的討論焦點(diǎn)有兩個(gè)：
第一，KOL和品牌的內(nèi)容營銷原來可以這樣玩。
第二，KOL的“帶貨”實(shí)力驚人。
媒介策略對(duì)于銷售效果的促進(jìn)，還有賴于線下和線上的賣場(chǎng)導(dǎo)流。
首先是食品飲料等快消品牌，為了配合好產(chǎn)品在商超的賣場(chǎng)渠道鋪貨和銷量，必須配合商超周邊戶外媒體購買以及基于地理位置的移動(dòng)端定向推送。這樣的媒介策略一方面促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的到店和購買，另一方面也成為品牌與渠道商之間議價(jià)的籌碼，獲得更好的鋪貨堆頭。
而在電商策略方面，投放站內(nèi)、站外的導(dǎo)流，已經(jīng)不僅是淘品牌的選擇，更多大眾品牌的電商預(yù)算也在持續(xù)增加。
優(yōu)衣庫身處零售業(yè)，門店和電商的客數(shù)能直接和廣告效果掛鉤，相對(duì)更容易考察活動(dòng)和廣告的效果。所以他們要做的就是在某個(gè)廣告營銷活動(dòng)后，分析數(shù)據(jù)，看看究竟有沒有更多的顧客來店里買更多的東西。
四、營銷觀念
從廣告主的角度，在探索了這么多媒體和內(nèi)容種類的投放策略之后，在媒介觀念上形成了怎樣的提升？
數(shù)據(jù)觀
首先，對(duì)數(shù)據(jù)的觀念提升。誠然，廣告和傳播本身一直都在用到數(shù)據(jù)，用來度量傳播的效果，用來分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察。不過，廣告主從來沒有像今天這樣如此頻繁地需要數(shù)據(jù)來完成營銷策略的制定和執(zhí)行。
對(duì)于海外比較成熟的大廣告主而言，數(shù)據(jù)構(gòu)成了所有營銷策略的起點(diǎn)，沒有數(shù)據(jù)，就沒有購買。而國內(nèi)的廣告主這一方面的認(rèn)知能力也開始出現(xiàn)了升級(jí)。
在我們的調(diào)研中，無論是輕決策的快消，還是重決策的汽車、金融行業(yè)，廣告主都希望得知目標(biāo)消費(fèi)者在線下或其他媒體環(huán)境中做出反饋。首先，廣告主自主開展常態(tài)化以及專項(xiàng)的調(diào)研項(xiàng)目，用數(shù)據(jù)作為驗(yàn)證媒介投放的重要參考。
同時(shí)，廣告主還會(huì)調(diào)整自己的固有數(shù)據(jù)思維，不再把媒介投放的注意力放在純粹的流量數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，而是更多的轉(zhuǎn)移到分享數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)上。優(yōu)衣庫的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)每周還會(huì)去查看社交平臺(tái)的互動(dòng)率——每周搜集社交平臺(tái)上數(shù)以千計(jì)的用戶回復(fù)，按正面和負(fù)面評(píng)價(jià)分開。
其次，廣告主通過自主采集、QR追蹤、多方合作等手段自建數(shù)據(jù)平臺(tái)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了線上、線下、跨屏數(shù)據(jù)的打通，有助于得到更準(zhǔn)確的效果數(shù)據(jù)、畫像數(shù)據(jù)，為營銷決策、產(chǎn)品及服務(wù)的升級(jí)提供不可或缺的數(shù)據(jù)支撐。農(nóng)夫山泉、伊利、王老吉都建有自己的企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
第三，廣告主對(duì)于媒體數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)的判斷能力也在不斷提升。對(duì)于已有的數(shù)據(jù)種類具有更深入的理解，同時(shí)也對(duì)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的挑戰(zhàn)。一些有經(jīng)驗(yàn)的廣告主，已經(jīng)能從數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)報(bào)告中，識(shí)別數(shù)據(jù)紕漏。
伴隨著廣告主數(shù)據(jù)觀念的增強(qiáng)，我們也看到行業(yè)中另一股營銷力量的崛起：咨詢公司。Forrester最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73%的營銷商愿意使用咨詢公司的數(shù)字營銷服務(wù)，其中有14%非常愿意。
2017年，四家咨訊集團(tuán)的營銷服務(wù)子公司首度進(jìn)入《廣告時(shí)代》評(píng)選的大型代理公司的前十位，緊鄰WPP、宏盟、陽獅、IPG和電通，他們是：埃森哲Interactive、普華永道、IBM iX和德勤。
（埃森哲Interactive是目前全球第六大代理公司，高級(jí)經(jīng)理BrianWhipple認(rèn)為品牌營銷不再始于廣告，而是依附于消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。）
這些咨詢公司向首席營銷官大量引薦戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)分析解決方案，甚至還布局創(chuàng)意與內(nèi)容營銷，跟傳統(tǒng)代理一樣將多項(xiàng)服務(wù)集合到統(tǒng)一平臺(tái)，只為在營銷界扎穩(wěn)腳跟。更有意思的是，廣告主面對(duì)咨詢公司的態(tài)度，和廣告代理機(jī)構(gòu)大不相同：
“咨詢公司并沒有走傳統(tǒng)代理的經(jīng)營渠道，他們會(huì)找首席執(zhí)行官談業(yè)務(wù)，有時(shí)甚至直接通過董事會(huì)引薦。協(xié)議一旦達(dá)成，咨詢公司強(qiáng)調(diào)自己能為客戶的大型重組節(jié)省成本，而廣告代理更多被視為成本動(dòng)因。事實(shí)上咨詢公司收取的服務(wù)費(fèi)要比代理公司高很多，簡言之，其實(shí)是看待問題的視角不同。”電通旗下數(shù)字營銷代理360i的首席執(zhí)行官Sarah Hofstetter表示。
真實(shí)性和安全性
“過去，我們一直在抱著學(xué)習(xí)的精神在給新媒體機(jī)會(huì)，但久而久之，卻看到一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效而且欺詐性的媒體供應(yīng)鏈。我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。”寶潔全球首席營銷官M(fèi)arc Pritchard今年在多個(gè)公開場(chǎng)合談及數(shù)字廣告營銷中存在的虛假流量問題。
就在今年8月25日，寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營總裁、電子商務(wù)總裁許敏在MMA大會(huì)上列舉了幾個(gè)驚人的數(shù)字：根據(jù)ANA在2017年發(fā)布的報(bào)告中提到，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達(dá)22%。
而根據(jù)AdMaster廣告反欺詐檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字廣告市場(chǎng)2016年全年無效流量占比高達(dá)30.2%。
“我們的廣告是被真的人看到嗎？我們的廣告有沒有投放到安全的頁面？我們的廣告真的被消費(fèi)者看到嗎？”寶潔提出了全行業(yè)的三大問題，同時(shí)，也有越來越多的大廣告主認(rèn)識(shí)到事情的嚴(yán)重性。
真實(shí)性之外，廣告主還意識(shí)到廣告投放媒介安全性的挑戰(zhàn)。安全性是指廣告不會(huì)被投放到暴力色情等極端網(wǎng)站，同時(shí)也指，廣告與內(nèi)容的匹配，不會(huì)投放到行業(yè)負(fù)面新聞頁面，因?yàn)轫撁鎯?nèi)容與品牌發(fā)生沖突，給品牌帶來負(fù)面的影響。
對(duì)于這一話題，阿迪達(dá)斯中國的一位負(fù)責(zé)人最近公開表示：阿迪達(dá)斯中國有一個(gè)非常重要的品牌任務(wù)，就是要成立為中國最棒的運(yùn)動(dòng)品牌，所以它非常用心地呵護(hù)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
其中，品牌安全是很重要的方面。在新的平臺(tái)瘋狂地升級(jí)情況下，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變得非常復(fù)雜，我們?nèi)绾稳ゴ_保我們的品牌作為一個(gè)非常健康積極向上的品牌傳遞正能量，引導(dǎo)人們用運(yùn)動(dòng)改變生活？我怎么樣確保我的體驗(yàn)可以非常好地傳遞到我的用戶那邊？這是一個(gè)非常重要的話題。
所以其實(shí)從去年開始，從全球到中國的團(tuán)隊(duì)，一直在研究這個(gè)問題，同時(shí)跟我們的合作伙伴也在分析，并且去想下一步到底應(yīng)該怎么做。我們除了技術(shù)上做一些區(qū)分，做一些區(qū)隔以外，針對(duì)內(nèi)容本身的判斷是最為復(fù)雜的，比如說車企，它不想跟車禍這樣的標(biāo)題搭在一起。但是如果是一個(gè)日資車企，是不是還有更多的考慮。因此每個(gè)品牌的內(nèi)容選擇和需求其實(shí)也不一樣。”
責(zé)任編輯：徐明月
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