最近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，而隨著行業(yè)的不斷成熟，諸如短視頻等細(xì)分業(yè)務(wù)也迅速崛起，最近，國(guó)內(nèi)知名的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告不僅全面呈現(xiàn)了短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，也對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了一定的預(yù)測(cè)。而依據(jù)這則研究報(bào)告我們也不難看出，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的重要風(fēng)口。

艾瑞報(bào)告指出，短視頻已充分具備社交屬性、創(chuàng)作門(mén)檻低、碎片化三大特征，也正是這三大特征，才決定了短視頻的增長(zhǎng)勢(shì)頭和發(fā)展前景。從用戶規(guī)模來(lái)看，艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺(tái)，同年8月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了3.13億臺(tái)，由此可推測(cè)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。在此背景下，早期短視頻平臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行初步的變現(xiàn)嘗試，從而帶動(dòng)短視頻商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)------艾瑞報(bào)告指出，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。

當(dāng)然，艾瑞的報(bào)告是從第三方的角度來(lái)對(duì)短視頻的發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，那么回歸到企業(yè)層面，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)究竟是如何布局短視頻的?他們是否分享到短視頻快速增長(zhǎng)的紅利了呢? 以國(guó)內(nèi)知名的社交平臺(tái)陌陌為例，近年來(lái)，陌陌在基于移動(dòng)社交的基礎(chǔ)上，不斷向網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興領(lǐng)域拓展，不僅取得了突出的成績(jī)，在商業(yè)化方面也做得相當(dāng)不錯(cuò)。最近，陌陌公布了2017年短視頻營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單，在全面呈現(xiàn)陌陌短視頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，也給短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一些啟示。

一，陌陌短視頻商業(yè)化較早，榮耀第一個(gè)吃螃蟹

為什么要以陌陌為案例來(lái)講短視頻營(yíng)銷(xiāo)?眾所周知，陌陌平臺(tái)用戶覆蓋較為年輕，33歲以下的年輕人占比85%，且用戶總量大，月活9000多萬(wàn)。再者，陌陌用戶付費(fèi)意愿高、付費(fèi)能力強(qiáng)，無(wú)論是直播的ARPPU值還是陌陌整體的ARPPU值都很高。這些為陌陌短視頻商業(yè)化提供了先決條件。

實(shí)際上，早在2017年3月份，陌陌短視頻就開(kāi)始商業(yè)化，而華為榮耀成為了陌陌的第一個(gè)短視頻廣告主。在去年3月，榮耀8青春版攜手陌陌，通過(guò)“場(chǎng)景+產(chǎn)品+紅人+視頻”進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造了沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，深入詮釋了“我的顏值擔(dān)當(dāng)”的品牌理念。本次營(yíng)銷(xiāo)氛圍發(fā)布會(huì)和推廣兩個(gè)階段，發(fā)布會(huì)期間，由人氣顏值主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)和展示，推動(dòng)產(chǎn)品信息深入年輕人語(yǔ)境，并通過(guò)強(qiáng)大的粉絲互動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)直播和產(chǎn)品的擴(kuò)散傳播。推廣期間，陌陌還提供了“短視頻+VR植入”互動(dòng)新玩法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、消費(fèi)場(chǎng)景的高度融合------通過(guò)好友動(dòng)態(tài)信息流精準(zhǔn)化定向觸達(dá)用戶，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)直接外鏈至榮耀VMALL商城下單購(gòu)買(mǎi)。

除了將短視頻與當(dāng)下流行的AR技術(shù)想結(jié)合來(lái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一，陌陌也在創(chuàng)意方面為廣告主提供了新思路。另一則經(jīng)典案例是2017年12月唯品會(huì)與陌陌的合作案。為推廣1208周年慶，唯品會(huì)采用了短視頻紅人營(yíng)銷(xiāo)方式，邀請(qǐng)了陌陌上的四位流量紅人百變的舒舒、小狼NK聶坤、兮子、閆先生喔，結(jié)合陌陌社交氛圍，基于戀愛(ài)、表白消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景，為其定制主題創(chuàng)意短片。這些紅人也將短視頻分享到個(gè)人動(dòng)態(tài)，引發(fā)粉絲討論關(guān)注，形成自主擴(kuò)散。除了品牌曝光，陌陌平臺(tái)還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接，進(jìn)一步幫助唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這些短視頻也搭載了陌陌官方運(yùn)營(yíng)話題“失戀陣線聯(lián)盟”進(jìn)行推廣，被植入到話題頁(yè)面，吸引受眾關(guān)注分享，進(jìn)一步推高了活動(dòng)人氣。

除華為和唯品會(huì)外，近一年來(lái)，陌陌也陸續(xù)為品牌定制了25個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，參與過(guò)廣告拍攝的紅人超過(guò)200人次，人均粉絲 60萬(wàn)，累計(jì)視頻播放量破億。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出，陌陌在短視頻商業(yè)化方面正朝著越發(fā)成熟化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。陌陌的紅人粉絲基礎(chǔ)高，影響力強(qiáng)，加上陌陌社交平臺(tái)的屬性，更適合視頻廣告的傳播。對(duì)廣告主而言，通過(guò)陌陌紅人的短視頻廣告可以更好的突出品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與用戶更通俗、高效的溝通。

二，資源優(yōu)勢(shì)助力陌陌短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

接下來(lái)，我們?cè)俳Y(jié)合陌陌短視頻成績(jī)單來(lái)談?wù)劊澳岸桃曨l營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是如何呈現(xiàn)的。這次陌陌的短視頻成績(jī)單對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分門(mén)別類(lèi)的梳理，比如從內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，最受廣告主歡迎的視頻紅人類(lèi)別為：搞笑、運(yùn)動(dòng)、舞蹈，換言之，這類(lèi)視頻紅人更對(duì)廣告主的胃口，屬于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主流。

另外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，陌陌平臺(tái)上粉絲數(shù)最多的女性廣告紅人為牛牛，粉絲數(shù)高達(dá)222萬(wàn)，被譽(yù)為陌陌第一顏值擔(dān)當(dāng)，參與過(guò)益達(dá)、大理啤酒、榮耀手機(jī)短視頻拍攝。粉絲數(shù)最多的男性廣告紅人為霹靂舞大叔，粉絲數(shù)高達(dá)82萬(wàn)，此人自學(xué)霹靂舞、杰克遜舞蹈，風(fēng)格形象多變，目前為陌陌全明星前10選手。

此外，陌陌還統(tǒng)計(jì)出了最受廣告主歡迎的紅人榜TOP 10，以及游戲行業(yè)、3C行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)哪些紅人最受廣告主歡迎。值得一提的是，槍火游俠游戲品牌曝光為紅人參與最多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多達(dá)50個(gè)紅人參與創(chuàng)意拍攝，短視頻話題曝光超過(guò)了1000萬(wàn)。

從這些數(shù)據(jù)我們不難看出，陌陌短視頻營(yíng)銷(xiāo)在資源方面都有著不小的優(yōu)勢(shì)。由于陌陌平臺(tái)的紅人資源豐富，而且類(lèi)別覆蓋面廣，對(duì)廣告主而言，他們可選擇符合自己營(yíng)銷(xiāo)訴求的紅人來(lái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)訴求。同時(shí)，根據(jù)客戶營(yíng)銷(xiāo)需求的變化，陌陌也可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)資源科學(xué)、合理的調(diào)動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

三，社交推動(dòng)下，陌陌短視頻營(yíng)銷(xiāo)將朝專業(yè)化方向發(fā)展

2018年，陌陌有針對(duì)性地選擇了頭部和腰部的短視頻及直播紅人資源，組成短視頻及直播營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，這批資源的特性是，擁有大量的粉絲群體，同時(shí)也能引導(dǎo)用戶消費(fèi)，因此能很好的保證傳播量和轉(zhuǎn)化率------據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅人視頻下方攜帶廣告，轉(zhuǎn)化率高出大盤(pán)10倍。預(yù)計(jì)將有超過(guò)1000位達(dá)人加入該陣營(yíng)，以此為依托，陌陌將聯(lián)合紅人創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造出更豐富更專業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)精品。

陌陌跟其他平臺(tái)最大的區(qū)別就是粉絲粘性極高，變現(xiàn)能力強(qiáng)，基于陌陌強(qiáng)大的社交屬性，紅人可建立自己的粉絲群，并精心運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，從而充分釋放粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)能力，實(shí)現(xiàn)顯著高于行業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

所以，陌陌短視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)就在于社交推動(dòng)，在強(qiáng)大的社交粘度下提升營(yíng)銷(xiāo)的效果以及用戶的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，隨著陌陌所操作的營(yíng)銷(xiāo)案例越來(lái)越多，其在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面也將越來(lái)越專業(yè)?？紤]到陌陌是短視頻領(lǐng)域的佼佼者，其在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面的建樹(shù)必然會(huì)帶領(lǐng)更多平臺(tái)步其后塵，推動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的進(jìn)一步釋放。　最后，我們用一張圖回顧陌陌短視頻營(yíng)銷(xiāo)2017年的那些事。

責(zé)任編輯：饒軍