樂視電視曾經(jīng)肩負(fù)賈躍亭的生態(tài)夢(mèng)

“互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)闃芬暿芤娣藴\。”暴風(fēng)TV CMO蘆勝波在AWE(中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)，以下簡(jiǎn)稱AWE)上接受鳳凰網(wǎng)科技專訪時(shí)表示。

2013年5月7日，樂視宣布推出旗下首款電視產(chǎn)品——X60和S40。但其實(shí)早在2009年，樂視就已經(jīng)成立了樂視TV事業(yè)部，并在隨后陸陸續(xù)續(xù)推出智能機(jī)頂盒產(chǎn)品。

2013年9月，小米發(fā)布了第一款電視產(chǎn)品——小米電視1。不過這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，便不斷被吐槽。當(dāng)時(shí)樂視已經(jīng)發(fā)布了S50了，用戶認(rèn)為“小米電視1在外觀設(shè)計(jì)和片源上，差了樂視不止一點(diǎn)。”

自1925年電視機(jī)被發(fā)明以來，經(jīng)過88年的發(fā)展，早已形成成熟的制造鏈條。以硬件起家的小米和有樂視網(wǎng)為基礎(chǔ)的樂視電視，對(duì)比起來小米的落后也情有可原。

 

 

早期的小米電視1(圖片來源于MyDrivers)

互聯(lián)網(wǎng)電視真正成為主流，應(yīng)該說小米也有一份功勞。

2015年6月15日，小米電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王川在媒體溝通會(huì)上提出了他對(duì)樂視的三個(gè)質(zhì)疑，希望賈躍亭回答關(guān)于樂視電視是否違規(guī)、樂視內(nèi)容是否比小米少、以及樂視電視是否捆綁收費(fèi)這三個(gè)問題。

6月16日，針對(duì)小米方面的公開叫板，樂視公司在北京召開發(fā)布會(huì)予以正面回應(yīng)。自此雙方隔空叫板好幾個(gè)回合，日后的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也是不斷嘲諷“友商”。

 

 

互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)是標(biāo)配

2015年12月，暴風(fēng)推出了旗下第一款電視產(chǎn)品。與暴風(fēng)一樣，很多公司也進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視。比如微鯨電視、TCL的雷鳥電視、創(chuàng)維的酷開電視、聯(lián)想電視、海爾的MOOKA電視等。

2016年的黃金時(shí)代和2017年的戛然而止

在互聯(lián)網(wǎng)電視的帶動(dòng)下，年輕人對(duì)于電視機(jī)產(chǎn)品重新恢復(fù)熱情，打開率有了進(jìn)一步的提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國的彩電市場(chǎng)總銷量突破5000萬臺(tái)。調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)于2017年彩電市場(chǎng)表示樂觀，預(yù)期銷量達(dá)到5600萬臺(tái)。

傳統(tǒng)電視廠商也看到了其中的商機(jī)，紛紛開足馬力生產(chǎn)。然后好景不長(zhǎng)，在2017年第一季度，中國彩電市場(chǎng)同比下跌11%，海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)電視品牌庫存壓力陡增，其他電視品牌同樣境遇不佳。

 

 

上游液晶面板會(huì)有周期性的漲價(jià)(圖片來源于奧維云網(wǎng))

雪上加霜的是，2017年上半年進(jìn)入了液晶面板的漲價(jià)周期，上游液晶面板價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。在市場(chǎng)下滑，原材料價(jià)格上漲以及房地產(chǎn)調(diào)控趨緊的壓力之下，許多廠商紛紛放緩生產(chǎn)節(jié)奏，以消耗庫存減輕壓力。

“2017年的屏幕和半導(dǎo)體漲價(jià)的程度超過了我們的想象，2017年確實(shí)是行業(yè)最難的一年。”在2017年12月份暴風(fēng)TV的融資發(fā)布會(huì)上，暴風(fēng)TV CEO劉耀平在接受采訪時(shí)如是說。

樂視電視掉隊(duì)暴風(fēng)TV和小米獲益

 

 

樂視成也生態(tài)，敗也生態(tài)

不過在此之前，樂視就已經(jīng)開始掉隊(duì)了。

2016年11月，樂視手機(jī)供應(yīng)鏈欠款危機(jī)爆發(fā)，樂視電視受此次危機(jī)影響銷量也開始下滑。在2017年6月底樂視股東大會(huì)上，時(shí)任樂視網(wǎng)CEO的梁軍透露，從2017年上半年開始樂視電視業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。

具體的銷量變化無從考證，但是我們可以從奧維云網(wǎng)提供的出貨量情況以及京東在雙11的銷量排行榜中略見一二。

 

 

樂視電視出貨量變化(圖片來源于奧維云網(wǎng))

2016年10月，也就是樂視供應(yīng)鏈欠款風(fēng)波爆發(fā)之前，其月度出貨量為67萬臺(tái)。而在2017年1月，已經(jīng)下跌到16.4萬臺(tái)。從2月到4月這段時(shí)間，樂視電視出貨量一直增長(zhǎng)到38.7萬臺(tái)，但是隨即在5月份遭遇斷崖式下跌至8萬臺(tái)。2017年10月，其出貨量?jī)H為2.1萬臺(tái)。

 

 

樂視電視和暴風(fēng)TV的銷量對(duì)比(圖片來源于奧維云網(wǎng))

根據(jù)京東方面公布的榜單顯示，在2016年，樂視電視在銷售情況最好的時(shí)候能夠排到京東彩電銷量的第一或者第二，但是在2017年雙十一，樂視電視銷量已經(jīng)從前15名的榜單上消失。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，樂視在2017年雙11的銷量?jī)H為65668臺(tái)。

在樂視掉隊(duì)的同時(shí)，雖然大部分廠家都在覬覦樂視電視的市場(chǎng)份額，但是其中的得益者非小米和暴風(fēng)莫屬，其中暴風(fēng)是最大的受益者。

在2017年12月，暴風(fēng)TV宣布獲得來自東山精密和如東鑫濠供給8億元的投資，全部投資以現(xiàn)金形式進(jìn)行。在隨后的采訪上，東山精密的袁永峰不經(jīng)意間透露，此前他們?cè)?jīng)考察過樂視TV，但是因?yàn)殡S后的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終果斷選擇投資暴風(fēng)TV。

 

 

暴風(fēng)TV從樂視電視的崩塌中獲益不少

暴風(fēng)TV不僅僅從樂視TV的倒下中，獲得了資本的青睞，其電視機(jī)的銷量和銷售額還實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，暴風(fēng)TV在2017年雙11的銷量為134758臺(tái)，為樂視TV銷量的兩倍之多。而小米電視的銷量在20萬臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)500%，稱雄線上的雙11彩電銷量榜。暴風(fēng)排名第八，這也是僅有的兩家入圍前十的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

而在2017年的前三個(gè)季度，暴風(fēng)TV的銷量同比增長(zhǎng)30%，收入同比增長(zhǎng)82%。并且從2017年9月份開始，暴風(fēng)TV的銷量全面超越樂視TV，雙方的差距越來越大。小米電視在2017年前三季度銷量同比增長(zhǎng)99%。2017年12月1日，小米電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王川宣布小米電視總銷量突破2000萬臺(tái)。

 

 

歷代小米電視

除此之外，樂視自廢武功，老二小米和老三暴風(fēng)真正的敵人消失了。樂視TV此前采用的是硬件免費(fèi)，內(nèi)容收費(fèi)的策略，這一做法導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電視在起步之初就陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。其他品牌諸如酷開、MOOKA、微鯨等無不被貼上“價(jià)廉”的標(biāo)簽。

樂視有內(nèi)容和產(chǎn)品基礎(chǔ)，加上入局早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在用戶中形成了良好的口碑。早期的互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域樂視幾乎是一家獨(dú)大，小米和暴風(fēng)TV都屬于追趕者的角色。

 

 

AWE 2018上一位參觀者在展臺(tái)看產(chǎn)品

但是樂視的轟然坍塌，不僅僅讓其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌喘了一口氣。樂視在2016年將近600萬臺(tái)的銷量除了被互聯(lián)網(wǎng)電視品牌瓜分之外，傳統(tǒng)電視廠商也獲益不少。據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2016年Q3互聯(lián)網(wǎng)電視占整體電視市場(chǎng)23%，而這個(gè)數(shù)據(jù)到2017年三季度則降到12%。

互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)家電廠商的爭(zhēng)奪

“其實(shí)這種和傳統(tǒng)電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)一直存在。”暴風(fēng)TV CEO劉耀平在接受采訪時(shí)提到。在暴風(fēng)TV CMO蘆勝波看來，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)電視廠商各有優(yōu)勢(shì)和短板。

 

 

AI目前已經(jīng)成為了廠商的標(biāo)配

“互聯(lián)網(wǎng)電視廠商原來勝在內(nèi)容和技術(shù)能力，而傳統(tǒng)家電廠商長(zhǎng)于渠道和供應(yīng)鏈。” 他接著說道。但在技術(shù)的邊界越來越模糊，內(nèi)容供應(yīng)商越來越多的今天，技術(shù)和內(nèi)容早已不是護(hù)城河。并且，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在國內(nèi)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，傳統(tǒng)電視廠商早已開啟海外市場(chǎng)，并且在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

TCL此前在美國拉斯維加斯宣布2017年的銷量為2370萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.4%，排名全球第三，其中，智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量為1512.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.8%。在北美市場(chǎng)，TCL的銷量超過200萬臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)131.5%的增長(zhǎng)。

 

 

TCL在2017年的全年銷量

根據(jù)中怡康最新公布的周報(bào)數(shù)據(jù)，截止到2017年12月31日，海信電視在國內(nèi)的銷售量和銷售額占有率分別為：15.7%、16.8%。其中截止2017年10月，海信電視在南非市場(chǎng)的銷售量占有率達(dá)到22.4%、在澳洲市場(chǎng)的銷售量占有率高居19.6%，雙雙高居第一位。隨著2018年世界杯年的到來，已經(jīng)成為國際足聯(lián)官方合作伙伴的海信在海外銷量將會(huì)得到進(jìn)一步刺激。

除此以外，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)電視廠商的產(chǎn)品已經(jīng)走向智能化和高端化。智能化原本是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的優(yōu)勢(shì)之一，但是隨著阿里、百度等人工智能系統(tǒng)供應(yīng)商的加入，傳統(tǒng)家電企業(yè)通過投資、合作的方式引入人工智能系統(tǒng)，在這方面已經(jīng)不輸于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

 

 

AI已經(jīng)成為各大傳統(tǒng)電視廠商的標(biāo)配

根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年傳統(tǒng)家電廠商的新產(chǎn)品中，語音控制的占比已達(dá)到16.3%，更為先進(jìn)的遠(yuǎn)場(chǎng)語音占比也達(dá)到0.6%。在2018年的AWE上鳳凰網(wǎng)科技也能看到，創(chuàng)維、TCL等廠商有多款A(yù)I電視產(chǎn)品展出。所以，他們?cè)诩夹g(shù)上并沒有完全落后。

而高端化的標(biāo)志性特征則是顯示技術(shù)的升級(jí)。量子點(diǎn)電視在三星、TCL、海信等彩電廠商的帶動(dòng)下，市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)40%的高增長(zhǎng)。OLED電視則以索尼為代表，在AWE上索尼推出了兩個(gè)系列共三款OLED電視產(chǎn)品，并且價(jià)格開始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，“我們不看短期的量，追求的是高端市場(chǎng)的份額。”在AWE的發(fā)布會(huì)上，索尼(中國)董事長(zhǎng)高橋洋表示。被富士康收購了的夏普，包括飛利浦則進(jìn)一步推出8K電視，這是4K電視的升級(jí)。

 

 

索尼堅(jiān)持走高端化路線

 

 

夏普則側(cè)重于提高顯示技術(shù)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來說，最直接的挑戰(zhàn)除了傳統(tǒng)電視廠商在高端化上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有在線下渠道的全面布局。在互聯(lián)網(wǎng)線上紅利減退之后，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始在2017年進(jìn)行渠道下沉。小米預(yù)計(jì)在未來三年時(shí)間里在全球開設(shè)1000家小米之家，以實(shí)施新零售戰(zhàn)略，截止目前已經(jīng)完成大約四分之一的計(jì)劃。

暴風(fēng)同樣積極布局線下渠道。根據(jù)蘆勝波介紹，暴風(fēng)目前在22個(gè)大區(qū)的1900個(gè)縣進(jìn)行布局，完成了對(duì)6300家門店的覆蓋，其中大量樂視的門店倒戈而來。

除了要面對(duì)傳統(tǒng)電視廠商的擠壓，小米和暴風(fēng)勢(shì)必也將進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“暴風(fēng)和小米相比的確不在一個(gè)體量上，但是也不能說完全落后。”蘆勝波對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示。小米的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)和米粉的化學(xué)反應(yīng)，在用戶基數(shù)上小米完全領(lǐng)先。而暴風(fēng)則一直在堅(jiān)持硬件的AI策略，貼上了非常鮮明的表現(xiàn)，確保競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去。

回顧整個(gè)2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視可以用“內(nèi)憂外患”來形容，但“不破不立”。隨著樂視電視的崩塌，互聯(lián)網(wǎng)電視從燒錢圈用戶開始轉(zhuǎn)變?yōu)榛貧w理性，建立商業(yè)模式，豐富應(yīng)用場(chǎng)景。而傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的邊界開始模糊，并且相比較之下，傳統(tǒng)電視廠商優(yōu)勢(shì)明顯。

“樂視電視的崩塌，更多應(yīng)該歸咎于本身財(cái)務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)電視本身還是在創(chuàng)造價(jià)值的。”蘆勝波表示，2018年還是會(huì)有很多困難，但是還是要堅(jiān)持做下去。