中國視頻網(wǎng)站的前方和側(cè)翼
中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)已將Netflix作為前方目標——2017年，Netflix收入116.9億美元，4.3倍于愛奇藝;用戶數(shù)1.176億，2倍于愛奇藝。
進一步看，Netflix的經(jīng)營模式簡單直接，收入主要靠會員付費、品牌主要靠精品自制、黏性主要靠大數(shù)據(jù)運營。反觀以愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻為代表的中國軍團，廣告收入依然是大頭，雖然會員業(yè)務收入增幅更為陡峭，但鑒于后者用戶多為穩(wěn)定的全年會員，而非“有劇則買、無片不續(xù)”的短期會員，中間的差距還是一目了然。再看用戶覆蓋，Netflix是不折不扣的全球化運營，其發(fā)展空間和市場風險的有效攤銷，均大大好于廝殺在中國市場圍城內(nèi)的愛奇藝們。比如，2018年Netflix制作預算高達80億美元，其作品業(yè)已成為艾美獎、金熊獎等國際一線獎項榜單中的?？?。三看流量分配。來自Netflix官方數(shù)據(jù)顯示，其70%的流量源于用戶的互聯(lián)網(wǎng)電視終端，這是一個很有趣味的數(shù)字比例，大概對應著如下的信息消費場景：透過智能大屏，用戶在客廳中獲得更長、更完整的影視劇體驗，同時并不耽誤在手機小屏上玩著層出不窮的各類新應用，用戶的時間沒有被分割，而是在共享。反觀中國的頭部視聽網(wǎng)站，每一次業(yè)績發(fā)布，都會很下力氣地強調(diào)移動客戶端覆蓋量和用戶活躍度。
這時候，就必須說到愛奇藝們正在遭遇的側(cè)翼威脅——短視頻和小視頻應用的迅速崛起，正在無情地瓜分用戶時間。數(shù)據(jù)為證，剛剛過去的2018年春節(jié)，“南抖北快”雙雙發(fā)力，后發(fā)制人的抖音增長了近2000萬日活用戶，峰值達到6546萬，用戶基數(shù)龐大的快手也增長了1000多萬日活用戶，峰值超過1.12億。
凡是玩過抖音或快手的朋友都知道，這兩個應用是多么消耗時間。而愛奇藝招股說明書顯示，用戶人均停留時間為1.7小時，移動端平均日活用戶1.26億、PC端平均日活用戶5370萬——也就是說，快手日活用戶與愛奇藝移動端基本持平，抖音日活用戶超過了愛奇藝PC端。
顯然，在用戶全天可消費總時間固定的情況下，要么在單一屏幕上看誰能圈占更多用戶時間，要么在多個屏幕間能爭取到更多的用戶時間共享，二者必得其一，才可放心無礙。
所以，對于經(jīng)歷了殘酷競爭存活下來的長視頻平臺來說，彼此之間的競爭已不再是主要矛盾，因為頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分配，總會在資本儲備和平臺調(diào)性的交叉博弈下，呈現(xiàn)基本均衡的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站新一輪的競爭已經(jīng)拉開帷幕，那就是如何面對短視頻和小視頻平臺無可阻擋的崛起之勢。從這一點上來說，Netflix顯然應對得更加成熟、沉穩(wěn)和扎實。
再次審視Netflix的基本特征，內(nèi)容付費的絕對化、會員服務的永續(xù)化、精品自制的超強化、用戶拓展的國際化和應用場景的客廳化，雖然有不少與時下的“中國國情”不太一致，但單憑其僅僅在網(wǎng)絡視聽垂直領(lǐng)域耕耘就能躋身千億美元俱樂部的事實，足以令中國同行深思。
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