中國(guó)視頻網(wǎng)站的前方和側(cè)翼
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)已將Netflix作為前方目標(biāo)——2017年，Netflix收入116.9億美元，4.3倍于愛(ài)奇藝;用戶數(shù)1.176億，2倍于愛(ài)奇藝。
進(jìn)一步看，Netflix的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單直接，收入主要靠會(huì)員付費(fèi)、品牌主要靠精品自制、黏性主要靠大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。反觀以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻為代表的中國(guó)軍團(tuán)，廣告收入依然是大頭，雖然會(huì)員業(yè)務(wù)收入增幅更為陡峭，但鑒于后者用戶多為穩(wěn)定的全年會(huì)員，而非“有劇則買(mǎi)、無(wú)片不續(xù)”的短期會(huì)員，中間的差距還是一目了然。再看用戶覆蓋，Netflix是不折不扣的全球化運(yùn)營(yíng)，其發(fā)展空間和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效攤銷(xiāo)，均大大好于廝殺在中國(guó)市場(chǎng)圍城內(nèi)的愛(ài)奇藝們。比如，2018年Netflix制作預(yù)算高達(dá)80億美元，其作品業(yè)已成為艾美獎(jiǎng)、金熊獎(jiǎng)等國(guó)際一線獎(jiǎng)項(xiàng)榜單中的常客。三看流量分配。來(lái)自Netflix官方數(shù)據(jù)顯示，其70%的流量源于用戶的互聯(lián)網(wǎng)電視終端，這是一個(gè)很有趣味的數(shù)字比例，大概對(duì)應(yīng)著如下的信息消費(fèi)場(chǎng)景：透過(guò)智能大屏，用戶在客廳中獲得更長(zhǎng)、更完整的影視劇體驗(yàn)，同時(shí)并不耽誤在手機(jī)小屏上玩著層出不窮的各類(lèi)新應(yīng)用，用戶的時(shí)間沒(méi)有被分割，而是在共享。反觀中國(guó)的頭部視聽(tīng)網(wǎng)站，每一次業(yè)績(jī)發(fā)布，都會(huì)很下力氣地強(qiáng)調(diào)移動(dòng)客戶端覆蓋量和用戶活躍度。
這時(shí)候，就必須說(shuō)到愛(ài)奇藝們正在遭遇的側(cè)翼威脅——短視頻和小視頻應(yīng)用的迅速崛起，正在無(wú)情地瓜分用戶時(shí)間。數(shù)據(jù)為證，剛剛過(guò)去的2018年春節(jié)，“南抖北快”雙雙發(fā)力，后發(fā)制人的抖音增長(zhǎng)了近2000萬(wàn)日活用戶，峰值達(dá)到6546萬(wàn)，用戶基數(shù)龐大的快手也增長(zhǎng)了1000多萬(wàn)日活用戶，峰值超過(guò)1.12億。
凡是玩過(guò)抖音或快手的朋友都知道，這兩個(gè)應(yīng)用是多么消耗時(shí)間。而愛(ài)奇藝招股說(shuō)明書(shū)顯示，用戶人均停留時(shí)間為1.7小時(shí)，移動(dòng)端平均日活用戶1.26億、PC端平均日活用戶5370萬(wàn)——也就是說(shuō)，快手日活用戶與愛(ài)奇藝移動(dòng)端基本持平，抖音日活用戶超過(guò)了愛(ài)奇藝PC端。
顯然，在用戶全天可消費(fèi)總時(shí)間固定的情況下，要么在單一屏幕上看誰(shuí)能圈占更多用戶時(shí)間，要么在多個(gè)屏幕間能爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間共享，二者必得其一，才可放心無(wú)礙。
所以，對(duì)于經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)存活下來(lái)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是主要矛盾，因?yàn)轭^部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的分配，總會(huì)在資本儲(chǔ)備和平臺(tái)調(diào)性的交叉博弈下，呈現(xiàn)基本均衡的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，那就是如何面對(duì)短視頻和小視頻平臺(tái)無(wú)可阻擋的崛起之勢(shì)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，Netflix顯然應(yīng)對(duì)得更加成熟、沉穩(wěn)和扎實(shí)。
再次審視Netflix的基本特征，內(nèi)容付費(fèi)的絕對(duì)化、會(huì)員服務(wù)的永續(xù)化、精品自制的超強(qiáng)化、用戶拓展的國(guó)際化和應(yīng)用場(chǎng)景的客廳化，雖然有不少與時(shí)下的“中國(guó)國(guó)情”不太一致，但單憑其僅僅在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)垂直領(lǐng)域耕耘就能躋身千億美元俱樂(lè)部的事實(shí)，足以令中國(guó)同行深思。
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陳東：謝謝李總的發(fā)言。到目前為止，我們第二個(gè)模塊就已經(jīng)結(jié)束了，下面進(jìn)入我們第三個(gè)模塊，就是互動(dòng)討論階段。我們這次互動(dòng)討論的主題是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式”，我們這次邀請(qǐng)到的嘉賓是：群邑互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理吳湘玲，易傳媒副總裁潘靜一56網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李浩，奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬，P1.CNCEO潘瀅，這次的討論嘉賓是互動(dòng)通總裁鄧廣梼。鄧廣梼：非常感謝在場(chǎng)的觀眾和嘉賓，最重要的是留下來(lái)聽(tīng)我們的討論環(huán)節(jié)。剛才我們談到了很多細(xì)分和精準(zhǔn)，所以非常感謝你們留下來(lái)聽(tīng)我們精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)部分。艾瑞的這個(gè)聚會(huì)今年是第四年，第一年互動(dòng)通也被邀請(qǐng)，也是我做主持人，也是最后一場(chǎng)，也是很多的觀眾留下來(lái)聽(tīng)最后一場(chǎng)。我們今天的話題是網(wǎng)
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如果沒(méi)有那根網(wǎng)線，上億的PV值(網(wǎng)頁(yè)瀏覽量)將瞬間消失——這是國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站負(fù)責(zé)人陳輝(化名)最近的切膚之痛。12月初，一向自詡網(wǎng)站影響力大的他突然發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站無(wú)法登錄了。本以為是臨時(shí)故障，卻不料是托管服務(wù)器的IDC(InternetDataCenter，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，即托管服務(wù)器的地方)機(jī)房直接把他的網(wǎng)線拔掉了?！拔覀儧](méi)有色情內(nèi)容，沒(méi)有想到會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。”他告訴記者。然而他不知道，全國(guó)的這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)掃黃運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不僅僅局限于掃黃，而是針對(duì)所有網(wǎng)站進(jìn)行檢查。事實(shí)上，自從11月以來(lái)，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)掃黃打非運(yùn)動(dòng)波及全國(guó)的網(wǎng)站，一種被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“一刀切”的監(jiān)管方式讓諸多中小網(wǎng)站站長(zhǎng)陷入了恐慌。所謂一刀切是指