艾瑞咨詢：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入占大成付費(fèi)會(huì)員次之
2018-05-28 08:52:58
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DVBCN 作者：張曉寶 熱度:
視頻網(wǎng)站一直以來(lái)都被高額的版權(quán)成本以及流量分發(fā)成本所拖累，內(nèi)容消費(fèi)模式過于單一，廣告主不買賬，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣仍有待教育，導(dǎo)致基于公網(wǎng)傳播的視頻服務(wù)平臺(tái)，常年以來(lái)一直處于虧損的邊緣。根據(jù)愛奇藝公布的2017年財(cái)報(bào)顯示，凈虧損額達(dá)到37.4億元，從2015年的-48%到2017年的-22%來(lái)看，愛奇藝雖未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損率正在呈收窄的趨勢(shì)。艾瑞咨詢前不久發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)平臺(tái)的盈利模式以及流量進(jìn)行了詳細(xì)的分析，探索視頻網(wǎng)站現(xiàn)在究竟能否掙到錢？
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容：以UGC與PGC/OGC為主
根據(jù)定義，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要是指“在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載服務(wù)的行業(yè)。”目前視頻內(nèi)容的主要來(lái)源大體分為三種：用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容、向?qū)I(yè)影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自制內(nèi)容。
在具體的劃分中，用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容又可稱為是UGC模式，例如微博、知乎都有這樣的屬性，在視頻網(wǎng)站中，特別是Bilibili彈幕網(wǎng)、Youtube等平臺(tái)以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)都具備這樣的屬性。
向?qū)I(yè)影像生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容的平臺(tái)方則如HULU、梨視頻等。
最后一種是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自制內(nèi)容，主要為現(xiàn)階段的Netflix、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)方。
但是在實(shí)際的操控中，為了獲取大量的用戶資源，視頻平臺(tái)方會(huì)以“自制+購(gòu)買”的結(jié)合方式去推出視聽內(nèi)容。OGC與PGC的混雜型模式主體表現(xiàn)在了Netflix、Youtube、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等站方的內(nèi)容來(lái)源方式上。
當(dāng)前階段，從事互聯(lián)網(wǎng)視頻的行業(yè)，大體都采用了綜合性分類的方式，涉及的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容有電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等多維的文化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。
商業(yè)廣告為收入主體
不久前，2018年OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)曾經(jīng)于北京成功舉行，OTT視頻行業(yè)相關(guān)領(lǐng)軍人不同程度上都對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的商業(yè)狀況做過講述。
收入源一：商業(yè)廣告
一般而言，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容本身是不盈利的，它只是作為一種挽留用戶數(shù)的主要方式，并且在進(jìn)行內(nèi)容的制造以及購(gòu)買引入中都是要花費(fèi)大量的投資的。而這些內(nèi)容的重要收入來(lái)源就是廣告流量。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年起至2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入由98.0億元增長(zhǎng)到了463.2億元，增長(zhǎng)率5年間最高達(dá)到了54.9%，最低為39.9%。
當(dāng)前常見的廣告形式主要有三種方式：
1、視頻播放貼片廣告（又稱流媒體視頻廣告），主要形式是用戶在觀看視頻內(nèi)容之前或之后播放的由專業(yè)公司制作的商業(yè)短視頻廣告，除非用戶開通 VIP 會(huì)員，一般不能跳過；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)貼片廣告規(guī)模達(dá)到了295.5億元，同比增長(zhǎng)率為63.8%。
2、信息流廣告，主要呈現(xiàn)方式是穿插在網(wǎng)頁(yè)、PC 客戶端、移動(dòng) APP 中的，以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片、鏈接等載體形式表現(xiàn)的有償商業(yè)廣告；
3、暫停廣告，主要呈現(xiàn)方式是在諸如播放暫停界面等特定場(chǎng)景下出現(xiàn)的廣告，一般以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片為載體，用戶既可以通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)相關(guān)鏈接，也可以通過點(diǎn)擊關(guān)閉按鍵來(lái)關(guān)閉廣告。
用戶在相關(guān)視頻網(wǎng)站平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容時(shí)都會(huì)碰到過，這些其實(shí)是視頻網(wǎng)站盈利的集大成者。
收入源二：用戶付費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)又可稱為是網(wǎng)絡(luò)視頻增值服務(wù)，其主要的表現(xiàn)形式就是VIP付費(fèi)會(huì)員制，例如Netflix開啟的視頻流媒體服務(wù)模式，在國(guó)內(nèi)諸如愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等都是采用了這種模式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模從446.4萬(wàn)人達(dá)到了12999.8萬(wàn)人，近三年間包月VIP會(huì)員比例呈穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。
此外，還存在著付費(fèi)點(diǎn)播的形式，用戶通過付費(fèi)在一定的時(shí)效范圍內(nèi)支持觀看相應(yīng)的視頻內(nèi)容，例如iTunes、谷歌Play電影商城等都采用了這種模式。
收入源三：其他
這些形式的收入所占的比重遠(yuǎn)不及廣告與會(huì)員收入，但在探索中也提供了足夠的意義與價(jià)值。艾瑞咨詢給出了三種形式：
1、版權(quán)運(yùn)作和分銷，由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方所采購(gòu)的的內(nèi)容作品，以授予其他平臺(tái)方便以獲取版權(quán)費(fèi)用的形式。由于付費(fèi)會(huì)員制的勃興，為了保證用戶粘性以便獲取足夠的利潤(rùn)，艾瑞咨詢認(rèn)為未來(lái)此種形式將會(huì)減少；
2、硬件研發(fā)和銷售，當(dāng)前OTT行業(yè)對(duì)于DVB、IPTV的排擠現(xiàn)象越來(lái)越明顯，OTT各方企業(yè)的盒子銷量也在穩(wěn)步的攀升之中，近年來(lái)如愛奇藝的奇異果等都推出了相應(yīng)的硬件產(chǎn)品服務(wù)便于占領(lǐng)用戶群體；
3、視頻電商業(yè)務(wù)，這是一個(gè)開拓的比較新的一個(gè)業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，2014年10月，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆宣布共同推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)處理化（DT）進(jìn)程，試水視頻電商業(yè)務(wù)。2014年愛奇藝推出了視頻電商業(yè)務(wù)，并在眾多節(jié)目與業(yè)務(wù)中深度探索；2015 年 4 月，愛奇藝宣布旗下視頻電商愛奇藝商城正式上線，用戶在觀看視頻節(jié)目時(shí)可購(gòu)買視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品。“邊看邊買”的在線購(gòu)物模式在未來(lái)也將成為一種創(chuàng)新的模式。
內(nèi)容免費(fèi)仍是趨勢(shì) 付費(fèi)制難以完全認(rèn)可
根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中約有90%以上的用戶對(duì)于當(dāng)前商業(yè)廣告形式表示認(rèn)可，有73.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式，認(rèn)為其符合自己的消費(fèi)習(xí)慣。自2015年后，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)收入呈提升趨勢(shì)，營(yíng)收模式上雖然已經(jīng)呈現(xiàn)了多樣化的現(xiàn)象，但總體上，廣告收入仍是行業(yè)的主體收入。
在消費(fèi)習(xí)慣上，中國(guó)國(guó)內(nèi)用戶數(shù)的大成仍然認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的模式，這與長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)，與國(guó)外的內(nèi)容付費(fèi)為主的視頻收看形式完全不同，預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)去長(zhǎng)期持續(xù)下去。
還有一個(gè)鮮明的對(duì)比現(xiàn)象，國(guó)外的例如Youtube等網(wǎng)站的精確推流做的相當(dāng)完善，故而廣告的進(jìn)準(zhǔn)化營(yíng)銷相比較國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站更為成熟。但是，Youtube在商業(yè)收入中并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的這一形式仍過于單一，加之與內(nèi)容提供者的分成也限制了其營(yíng)收利潤(rùn)。
付費(fèi)模式中，國(guó)外的流媒體巨頭Netflix崛起之勢(shì)驚人，在2015年，其宣傳流媒體視頻服務(wù)已經(jīng)占北美互聯(lián)網(wǎng)高峰下載流量的37%，最新報(bào)道顯示Netflx的規(guī)模已經(jīng)超過了迪士尼。中國(guó)用戶付費(fèi)模式還需進(jìn)一步的發(fā)力，借助于當(dāng)前的內(nèi)容獨(dú)占策略以及行業(yè)中4K、藍(lán)光燈功能技術(shù)的升級(jí)加入，會(huì)極大的提升付費(fèi)用戶的比例，對(duì)此艾瑞咨詢表示出了較為樂觀的態(tài)度，相信未來(lái)付費(fèi)用戶規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，不斷地拉開與其他收入的差距。
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