世界杯版權(quán)爭奪背后 視頻網(wǎng)站如何上演三國殺？
2018-06-19 09:43:29
來源： 華商網(wǎng)-華商報 作者：李程 李王艷 熱度:
曾經(jīng)的世界杯，只是球迷們的狂歡。而今年的世界杯，則因為社交媒體的加持，以及移動端驅(qū)動力強勁，各種偽球迷、泛球迷也開始空前地、廣泛地參與進來。在這背后，不僅僅是人們看球的狂歡，更是視頻網(wǎng)站上演“三國殺”的全營銷之戰(zhàn)。
上網(wǎng)看球不一定是趕時髦 對有些人來說是現(xiàn)實需要
燒烤、啤酒、空調(diào)，配上四年一度的世界杯，這個夏天再美妙不過。今年的比賽在俄羅斯舉行，和國內(nèi)僅有5個小時時差，也讓熬夜看直播的球迷們輕松不少。
不過，對有的球迷來說，可能事情并不那么美好。老孫6月14日當(dāng)天剛剛在朋友圈分享了多年以來的世界杯看球經(jīng)歷，到了當(dāng)晚揭幕戰(zhàn)打響的時候，就遺憾的發(fā)現(xiàn)：自家電視盒子沒信號。搗鼓了半天，最后還是轉(zhuǎn)移到電腦上去看直播了。
據(jù)了解，中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯中國大陸地區(qū)獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷給了中國移動咪咕公司和優(yōu)酷視頻。也就是說，部分“互聯(lián)網(wǎng)電視”不能看直播了，但“互聯(lián)網(wǎng)平臺”仍然可以。
事實上，在“提速降費”的網(wǎng)絡(luò)時代，觀看影像和直播節(jié)目的渠道越來越多，有不少家庭退訂了有線電視，或者客廳里的電視機也幾乎成了擺設(shè)。“家里電視每周就開一兩次。”王女士告訴華商報記者，除了偶爾用U盤拷動畫片給孩子看，大多時候電視都處在閑置狀態(tài)。因為和丈夫兩人工作都比較忙，也為了不影響孩子，他們平時看電視劇、綜藝節(jié)目或者體育比賽，基本上都是用手機、iPad上網(wǎng)看，“這次世界杯期間估計也是如此。”
華商報記者了解到，像王女士這樣的市民還有不少。對他們來說，上網(wǎng)看世界杯并不一定是條件不允許或者趕時髦，而是現(xiàn)實需要?？偨Y(jié)起來大概可以歸為三類：第一類以已婚男性市民居多，家里有老人或孩子，半夜看電視動靜太大，索性躲在臥室看網(wǎng)絡(luò)直播；第二類多為在校學(xué)生，因為宿舍環(huán)境有限只能選擇網(wǎng)絡(luò)觀看；第三類在戶外場所看球因為沒有接通有線電視，所以也只能考慮網(wǎng)絡(luò)渠道觀看；另外，本屆比賽時間雖然提前不少，但部分熱門比賽仍在凌晨開賽，“躺著看電腦、手機比坐著看電視更舒服”也成為不少上班族的選擇。
酷鵝用戶研究院和騰訊指數(shù)發(fā)布的報告顯示，近四屆世界杯通過互聯(lián)網(wǎng)看球的用戶增長迅速，使用互聯(lián)網(wǎng)移動端和互聯(lián)網(wǎng)PC端關(guān)注本屆賽事和內(nèi)容的用戶分別達91.6%和69.6%，超過了有線電視的44.4%和智能電視的42.8%。
爭奪世界杯直播權(quán) 視頻巨頭之間的內(nèi)容之爭
本屆世界杯期間，央視依然位于版權(quán)食物鏈的頂端，但與以往壟斷直播權(quán)不同，中國移動咪咕公司和優(yōu)酷都分享到了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。
5月22日，中國移動咪咕公司發(fā)布公告稱，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴。
官方并未公布本次世界杯版權(quán)分銷價格。此前有消息稱，優(yōu)酷為此大概花了16億元，可謂下了血本。不過，在優(yōu)酷2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東回應(yīng)：“優(yōu)酷和央視簽合同是有保密協(xié)議的。大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)估算，我覺得不會太離譜。”
華商報記者發(fā)現(xiàn)，此前一些可以參照的數(shù)據(jù)是：騰訊以5年5億美元簽下NBA網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)；PPTV以2.5億歐元獲得西甲聯(lián)賽中國區(qū)5年獨家全媒體版權(quán)。這樣看來，在國內(nèi)強大的觀眾基礎(chǔ)和消費市場面前，知名賽事的版權(quán)賣出數(shù)億元、甚至數(shù)十億元已成為常態(tài)。
分析人士認(rèn)為，知名體育賽事版權(quán)價格高回報低，視頻網(wǎng)站卻不惜重金購買，更多可能是出于對自身業(yè)務(wù)生態(tài)的完善與延伸，以適應(yīng)視頻行業(yè)“寡頭時代”的競爭。
切入電商或自制內(nèi)容 視頻巨頭謀求差異化競爭
優(yōu)酷此次購買世界杯版權(quán)，是其差異化運營的直接表現(xiàn)。楊偉東稱以此次購買世界杯直播權(quán)為“信號”，優(yōu)酷將更加積極地介入體育內(nèi)容市場，讓市場看到優(yōu)酷進入體育內(nèi)容領(lǐng)域的決心。
據(jù)悉，優(yōu)酷和天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，摸索出了具有阿里特色的“內(nèi)容+電商”新模式。整個阿里生態(tài)，圍繞世界杯直播的花式玩法，都有圍繞優(yōu)酷來做世界杯的活動。
“背靠阿里這棵大樹，優(yōu)酷是在尋找電商和內(nèi)容之間的契合點。”易觀分析師馬世聰對華商報記者分析說，優(yōu)酷賴以阿里大文娛，主要優(yōu)勢也在于，在上游入口完善情況下針對中下游對IP的協(xié)同推廣，背靠電商、UC等的流量入口，能夠為IP的推廣帶來高曝光率，且衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)充分打通。
馬世聰進而分析說，相比之下，愛奇藝的差異化則主要通過自制內(nèi)容實現(xiàn)。而騰訊泛娛樂，在泛娛樂市場中是少有的影音文漫游全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)之一，同時各領(lǐng)域都具備一定的深度，在內(nèi)容規(guī)模、自制能力、用戶付費等維度上均有良好的成效。比如在自制內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊視頻成立了獨立的企鵝影視公司，企鵝影視旗下近十個工作室，都以為騰訊視頻提供自制、原創(chuàng)劇集為主要任務(wù)。
“各家都在通過背靠資源積累，實現(xiàn)差異化競爭壁壘打造，開辟更多業(yè)務(wù)搭建起多元化的商業(yè)模式，形成龐大的業(yè)務(wù)護城河。”馬世聰認(rèn)為。
視頻業(yè)漸成“三駕馬車”競爭 成本高企“燒錢”仍在繼續(xù)
也就是說，視頻行業(yè)正在逐漸進入寡頭對決時代。愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷這三家覆蓋人數(shù)排名前三，而從公開的會員數(shù)來看，三家數(shù)據(jù)也比較接近。據(jù)4月份舉行的愛奇藝分析師電話會議披露，截至今年3月31日，愛奇藝付費會員規(guī)模達6130萬。2018年2月底，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，其付費會員數(shù)增至6259萬。優(yōu)酷總裁楊偉東在2016年12月發(fā)布的內(nèi)部信中稱，其付費會員數(shù)量達到3000萬，數(shù)據(jù)相對較早，此后多個場合，優(yōu)酷并未公布具體會員數(shù)。
不過，不斷提高的成本是三家都需要面對的。“現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場同質(zhì)化內(nèi)容偏多。”網(wǎng)劇制作合伙人趙樂告訴華商報記者，而且在采購過程中，各家有可能會形成競價，內(nèi)容成本自然就提高了。
值得注意的是，在視頻網(wǎng)站的成本構(gòu)成中，內(nèi)容采購的巨額開銷占了絕大部分比例。財報顯示，愛奇藝的內(nèi)容成本從2016年的75.41億元增長至2017年的126.16億元；騰訊財報顯示，去年內(nèi)容成本達281.77億元。
由于掌握了市場中更多話語權(quán)，視頻業(yè)巨頭們的生意越做越大，但營收的快速增長暫時還難扭轉(zhuǎn)燒錢現(xiàn)狀。愛奇藝赴美上市后的第一份財報顯示，今年一季度愛奇藝總收入為49億元人民幣（7.78億美金），同比增長57%。凈虧損為3.96億元人民幣（6310萬美金），大幅低于去年同期的11億元人民幣。阿里巴巴2018Q1財報顯示，包括優(yōu)酷、大麥、UC、音樂和文學(xué)等在內(nèi)的娛樂業(yè)務(wù)虧損為33.88億元。騰訊方面，騰訊總裁劉熾平在騰訊2017年第二季度財報電話會議上曾表示，在線視頻業(yè)務(wù)的凈虧損正在擴大。
有效付費會員突破1億 付費收入逐漸趕上賣廣告
“不開通會員只能看12集，開通VIP可以完整收看24集。”看著某新上線熱播網(wǎng)劇的付費說明，猶豫再三的市民小張最終還是掃了支付二維碼，花19.8元/月開通會員。追熱播劇是她的一大愛好，電視已不能滿足“胃口”。所以每當(dāng)有熱門新劇在各視頻網(wǎng)站上線，她常會忍不住付費搶鮮觀看。算上這次，已是她在第三家視頻網(wǎng)站上充值（或續(xù)費）成為會員。
她還在另一視頻平臺上追一部在衛(wèi)視跟播的劇集，“如果是會員的話，24點就可以更新兩集，否則只能再隔一天以后才能看。”小張告訴記者，去年至今，在網(wǎng)上追劇她已經(jīng)花了100多元，“大部分劇每周更新一次，快的一個月可以完結(jié)，慢的則需要兩到三個月。”
小張只是各視頻網(wǎng)站上億人次付費會員之一。據(jù)藝恩網(wǎng)統(tǒng)計，近兩年來，國內(nèi)視頻會員市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。截至2016年12月，有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速241%，是美國市場的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預(yù)計2017全年中國視頻付費用戶超過1億。
獨立互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波介紹，隨著視頻付費時代的到來，視頻網(wǎng)站的付費模式在實踐過程中也在不斷演進和細(xì)分：一是內(nèi)容更新時會員看全集，這些內(nèi)容題材新穎、劇情緊湊、比較容易吸引年輕的會員用戶；二是更新時會員搶先看，這種模式下，會員與非會員都需要等待劇集更新，但會員擁有搶先觀看權(quán)利，不少臺網(wǎng)聯(lián)動比較青睞；三是鎖定會員獨享，即更新時會員搶先看，收官后視頻網(wǎng)站依然會鎖定會員用戶獨享。最后這種形式，也已基本成為視頻網(wǎng)站付費內(nèi)容的常見模式。
各視頻平臺花大力氣培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，目前已取得不小成效。長期以來，視頻網(wǎng)站的主要營收來自于廣告，但現(xiàn)在正發(fā)生悄然變化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年四季度，騰訊視頻付費會員收入同比增長149%至22億元，廣告收入同比增長68%至27億元。愛奇藝2017年廣告收入同比增長44.41%達到81.59億元，會員收入同比增長73.74%達到65.360億元。不難看出，視頻業(yè)巨頭的會員付費收入正在逐漸趕上傳統(tǒng)廣告營收。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)視頻細(xì)分市場看，廣告營銷收入仍是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入的主要來源，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)廣告收入達462.82億元，占行業(yè)總收入的46.8%。不過，用戶付費意愿也在逐年提升，去年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶付費收入達236.17億元，收入占比從2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。繼廣告之后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正成功探索出用戶付費這一商業(yè)模式。
視頻成泛娛樂渠道布局核心 內(nèi)容和平臺融合發(fā)展是趨勢
中信建投投資顧問孫佳欣說：“目前視頻行業(yè)仍處在燒錢狀態(tài)，正是因為BAT這樣級別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在背后撐腰，否則普通網(wǎng)站很難應(yīng)對這么高的成本壓力。”他認(rèn)為，版權(quán)的保護和網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的維系，同樣也是視頻行業(yè)的重心。從平臺投入巨資采購和制作內(nèi)容看，只有通過監(jiān)管和法規(guī)手段盡可能降低盜版對企業(yè)造成的損失，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)才能有更大發(fā)展空間。
洪波表示，隨著視頻付費時代的到來，視頻行業(yè)的競爭也從曾經(jīng)的跑馬圈地進入集團式陣地戰(zhàn)。在視頻行業(yè)競爭的下半場，各家視頻網(wǎng)站也將根據(jù)自身特色，提出致力全產(chǎn)業(yè)鏈融合的戰(zhàn)略，促進內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通關(guān)系，從而實現(xiàn)共生共贏。
馬世聰也認(rèn)為，視頻成泛娛樂渠道布局核心，內(nèi)容和平臺融合發(fā)展是趨勢。尤其阿里巴巴及騰訊兩大集團目前已經(jīng)形成涵蓋文學(xué)、動漫、影視、音樂、游戲等娛樂領(lǐng)域的布局，圍繞IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式已基本成型，細(xì)分領(lǐng)域的擴張已經(jīng)進入尾聲，基本形成了差異化的泛娛樂布局。泛娛樂布局將會增強視頻平臺在用戶觸達、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、貨幣化等方面的能力，下一階段的工作重點在如何將內(nèi)容與平臺更緊密的融合。
在盈利方式方面，通過逐漸成熟的廣告營銷與強勁增長的用戶付費雙管齊下，以及這兩種營收方式的平衡發(fā)展，頭部網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)有望實現(xiàn)盈利突破。易觀預(yù)計，到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場規(guī)模將達到646.8億元，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模將達到863億元。
編后：
版權(quán)火了。無論是新興視頻網(wǎng)站，還是老牌視頻網(wǎng)站，幾乎所有的中國視頻網(wǎng)站都加入到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭奪中。視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)況可謂愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)視頻大佬們越來越意識到“內(nèi)容”才是“王道”，從購買版權(quán)到自制內(nèi)容，紛紛積極布局內(nèi)容戰(zhàn)略，以期在“內(nèi)容為王”的時代，搶占一片天地。在版權(quán)爭奪的背后，考驗的不僅是視頻網(wǎng)站的盈利模式選擇，更是實現(xiàn)商業(yè)價值的執(zhí)行力。
責(zé)任編輯：張曉寶
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2010年南非世界杯，不僅是球迷觀眾的盛宴，也是媒體的盛宴?！逗猛恰?、《球天下》、《非洲紀(jì)》、《非球勿擾》、《鉆石之約》、《決戰(zhàn)南非》……從這些特刊名稱中，我們已經(jīng)嗅到了世界杯媒體大戰(zhàn)濃濃的火藥味。距離6月11日南非世界杯開幕還有不到一周的時間，各路媒體記者已進入到“戰(zhàn)斗”狀態(tài)，一場媒體大戰(zhàn)一觸即發(fā)。由于中國隊無緣世界杯，世界杯又是第一次踏上非洲大陸，國際足聯(lián)大幅削減了中國媒體的采訪名額。國際足聯(lián)網(wǎng)站公布的數(shù)字顯示，本屆世界杯共發(fā)放大約6000個非廣電類記者證，中國只分到60個。不過，這并不影響中國各路媒體向南非派出報道團隊的熱情。據(jù)相關(guān)旅行社統(tǒng)計，最終抵達南非的