芒果TV方菲：多巴胺魔法·內(nèi)容成癮驅(qū)動(dòng)增長
2018-06-28 11:19:10
來源： 中國商業(yè)觀察網(wǎng) 熱度:
6月25-27日，第三屆G-Media Summit在寧波舉辦，品牌廣告主的營銷高層和廣告界資深營銷專家齊聚一堂，分享和討論數(shù)字營銷的發(fā)展和趨勢。芒果TV廣告營銷總經(jīng)理方菲發(fā)表“多巴胺魔法•內(nèi)容成癮驅(qū)動(dòng)增長”主題演講，創(chuàng)造性地從生物學(xué)角度分析品牌營銷，匯總索爾克研究所和馬斯洛的所做的多巴胺研究，得到結(jié)論“創(chuàng)造與高峰體驗(yàn)融合的產(chǎn)品，能在用戶決策的時(shí)候影響大腦內(nèi)的多巴胺水平，進(jìn)而影響消費(fèi)決策”。
同時(shí)，方菲分享了湖南廣電的創(chuàng)作實(shí)踐和芒果TV的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，多維度解析如何利用內(nèi)容成癮驅(qū)動(dòng)品牌增長，提出如何在內(nèi)容營銷中讓我們的品牌融合高峰體驗(yàn)的三大原則。
芒果TV廣告營銷總經(jīng)理方菲
核心觀點(diǎn)：創(chuàng)造與高峰體驗(yàn)融合的產(chǎn)品影響用戶多巴胺水平，進(jìn)而影響消費(fèi)決策
消費(fèi)趨勢變化沖擊的當(dāng)下，品牌營銷關(guān)注的核心愈發(fā)回歸效果。過去的兩三年里，品牌增長對許多的客戶來說成為了一件更加困難的事情，一方面大多數(shù)成熟品牌都經(jīng)歷了增長率的下滑甚至停滯下跌，另一方面，市場風(fēng)向撲朔迷離，我們會(huì)碰到許多貌似很矛盾的概念，比如消費(fèi)升級和消費(fèi)降級，一方面市場的結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品付出額外溢價(jià)，嚴(yán)選、考拉等平臺(tái)的躥紅；但另一方面，消費(fèi)降級也在同時(shí)發(fā)生著，比如拼多多的暴力崛起。今天市場其實(shí)變得非常的復(fù)雜，不同收入階層的用戶有著截然不同的需求，而即使在同一用戶身上，他們也不是愿意為任何所謂的升級付費(fèi)。
“那么消費(fèi)者究竟愿意為什么付費(fèi)？”成為困擾各大品牌的難題。方菲在演講中首先分享了兩個(gè)小故事，一個(gè)是寶潔OLAY品牌故事，寶潔是芒果TV最大的客戶，芒果TV也是寶潔最大的內(nèi)容營銷平臺(tái)，一直以來芒果TV在和寶潔一起解決品牌問題。OLAY在2015-2016年遇到了明顯的品牌老化問題，即使邀請當(dāng)紅的李易峰、宋茜代言依舊改變不了消費(fèi)者其“媽媽品牌”的刻板印象。2016年開始，OLAY對品牌和營銷方式做了一系列的改變，將內(nèi)容營銷作為了主要營銷方式，并且將理念送達(dá)的人群定位于剛剛結(jié)婚的三十歲左右的青年女性，并多次與芒果TV《我們來了》、《媽媽是超人》等一系列IP合作，并且通過林志玲推出新的“不懼年齡，我有故事”的品牌定位，這一系列變革煥發(fā)出了新的生命力。在2017年OLAY獲得了淘寶美妝品類銷量第一。另一個(gè)故事是，今年的《偶像練習(xí)生》第三名范丞丞一張微博付費(fèi)照片可以賣60塊，一夜之間賣了480萬。范丞丞的照片從理性消費(fèi)的角度來說沒有什么價(jià)值，因?yàn)檫@張BMP文件在幾小時(shí)內(nèi)就擴(kuò)散到了全網(wǎng)，你可以輕易免費(fèi)的獲得他。但為什么有8萬人在微博上付了這60塊？60塊并不是一個(gè)小的消費(fèi)決策，我們很多快消品客戶的單品都還沒超過60塊。那這數(shù)萬的用戶買的是什么？
方菲通過這兩個(gè)案例并匯總索爾克研究所和馬斯洛的所做的多巴胺研究，提出 “巴胺可以精確控制我們在短時(shí)間內(nèi)做出的決策，只要測定制定決策前大腦中的多巴胺水平，便可準(zhǔn)確判斷決策結(jié)果。改變在決策瞬間的腦內(nèi)多巴胺濃度可以直接改變決策結(jié)果”，這也是內(nèi)容成癮驅(qū)動(dòng)增長的核心觀點(diǎn)。
復(fù)現(xiàn)：如何在內(nèi)容創(chuàng)作中復(fù)現(xiàn)高峰體驗(yàn)？
高峰體驗(yàn)無法被強(qiáng)制，但可能被誘導(dǎo)，越高水平的創(chuàng)作者越知道如何去利用范式去創(chuàng)造高峰體驗(yàn)。湖南廣電、芒果TV是怎樣去創(chuàng)造高峰體驗(yàn)的，或者說當(dāng)一個(gè)品牌面對新的產(chǎn)品選擇的時(shí)候，如何更多選擇高概率重現(xiàn)高峰體驗(yàn)的產(chǎn)品。
首先是價(jià)值觀。在整個(gè)節(jié)目策劃、人設(shè)階段，我們尋找合適的價(jià)值觀，包裹在綜藝化的情節(jié)、游戲還有嘉賓真實(shí)的人生經(jīng)歷當(dāng)中，讓嘉賓成長和感悟，無喚醒人們心中的火。在《爸爸去哪兒5》當(dāng)中，單丹霞團(tuán)隊(duì)選擇非常獨(dú)特的視角和價(jià)值觀來解讀，“父親和孩子在一起，并不是單方面的給予，更多的時(shí)候，孩子才是上帝給父親的恩賜，他會(huì)幫你找回初心，看到現(xiàn)實(shí)世界之外的美好。就像那句文案中所說的一樣，當(dāng)我蹲起來和你一樣高，才發(fā)現(xiàn)眼里的世界，更遼闊美好” 用戶希望的是通過一段真實(shí)的故事和人生，在歡笑中有觸動(dòng)，在感動(dòng)中有領(lǐng)悟。我們認(rèn)為價(jià)值觀是長視頻觸發(fā)高峰體驗(yàn)的核心。
其次是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。有一支能夠全面支撐價(jià)值觀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的角度（模式構(gòu)建、編劇、導(dǎo)演、藝人統(tǒng)籌、后期）。尤其是模式構(gòu)建，基本上決定了一個(gè)節(jié)目一半以上的命運(yùn)，《明星大偵探》連續(xù)三季的口碑和流量的上漲印證了這一點(diǎn)。
第三是符合價(jià)值觀、高完成度的藝人。藝人絕不是流量明星那么簡單，完成度的概念，就是編劇和制片人最初選角是會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)角色完成度的100%，這個(gè)完成度和角色的真實(shí)性以及角色的投入程度是高度相關(guān)的。
融合：如何讓品牌在內(nèi)容營銷中融合高峰體驗(yàn)？
倘若品牌已經(jīng)幸運(yùn)找到了一個(gè)能夠廣泛激發(fā)高峰體驗(yàn)的內(nèi)容，如何在內(nèi)容營銷中讓品牌融合高峰體驗(yàn)?zāi)?？三大原則助力品牌在內(nèi)容營銷中融合高峰體驗(yàn)，釋放更大品牌勢能。
一、品牌傳遞相似的價(jià)值觀。品牌與內(nèi)容要傳遞的價(jià)值觀高度契合意味著品牌可以基本繼承節(jié)目帶來的多數(shù)高峰體驗(yàn)。OLAY在今年《爸爸去哪兒》姊妹篇《妻子的浪漫旅行》還沒定藝人時(shí)就已經(jīng)提前鎖定了冠名，正是因?yàn)楣?jié)目的韓國原版跟OLAY現(xiàn)在要傳達(dá)出來的“不懼年齡，我有故事”的品牌理念幾乎一模一樣。兩者都是強(qiáng)調(diào)年齡并不是女人最大的財(cái)富，女性隨著歲月獲得的寬度，積累也就是OLAY所強(qiáng)調(diào)的故事，才是女性最珍貴和不可替代的魅力。
二、融合而非打斷。這是品牌常有的一個(gè)誤區(qū)，覺得觀眾沒有特別注意到就是品牌的失敗，但其實(shí)多巴胺的共感大多是潤物細(xì)無聲的，如果你特別出挑，很可能你會(huì)成為帶來高峰體驗(yàn)的雜音。
三、構(gòu)建而非消耗。盡可能讓廣告原生，成為高峰體驗(yàn)的一個(gè)部分。讓品牌進(jìn)入劇情進(jìn)入人設(shè)，盡可能的多環(huán)節(jié)參與到整個(gè)節(jié)目的構(gòu)架中來，而不是僅僅消耗IP的熱度和用戶覆蓋。從《2016超級女聲》讓蒙牛酸酸乳、榮耀、佳潔士等多個(gè)品牌產(chǎn)品和投票的超級幣綁定，并且將海選路演直通點(diǎn)開通在客戶的賣場，將選手和人氣輸送到客戶線下，并且讓客戶承包下時(shí)代廣場大牌廣告、西甲開球表演等周冠軍大獎(jiǎng)?lì)C給選手，讓客戶完全融入到整個(gè)賽制中來，現(xiàn)在這套玩法中的部分已經(jīng)在《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》中被泛用。
升級：如何利用人工智能增加高峰體驗(yàn)？
在提升內(nèi)容的高峰體驗(yàn)出現(xiàn)幾率成熟以后，如何讓品牌更多的觸發(fā)高峰體驗(yàn)，成為了人工智能時(shí)代、精準(zhǔn)營銷新的內(nèi)涵。湖南廣電多年來從容面對浙江江蘇東方衛(wèi)視的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)出走，BAT挖角等一系列內(nèi)容上的挑戰(zhàn)，但是以抖音為典型的代表的“人工智能為名的多巴胺水龍頭”，帶給湖南廣電、芒果TV前所未有的挑戰(zhàn)。
通過算法向用戶推送長視頻，讓用戶獲取的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更容易產(chǎn)生高峰體驗(yàn)，讓他們成癮，不斷的觀看這是芒果TV產(chǎn)品技術(shù)中心下一代產(chǎn)品構(gòu)建的核心。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在這個(gè)系統(tǒng)實(shí)裝后，整體用戶點(diǎn)擊率會(huì)增長50%，用戶觀影時(shí)間會(huì)延長30%以上。而在提升內(nèi)容的高峰體驗(yàn)出現(xiàn)幾率成熟以后，如何讓品牌更多的觸發(fā)高峰體驗(yàn)，相信會(huì)成為人工智能時(shí)代，精準(zhǔn)營銷新的涵義。
不創(chuàng)新，毋寧死。湖南廣電和芒果TV會(huì)通過持續(xù)的產(chǎn)出好的內(nèi)容為品牌創(chuàng)造高峰體驗(yàn)的情境，并且重新點(diǎn)燃品牌增長的引擎，為中國市場和用戶創(chuàng)造出真正的多巴胺魔法，真正的高峰體驗(yàn)。
責(zé)任編輯：張曉寶
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