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奧維發(fā)布《2018OTT廣告投放指南》，正確客觀認(rèn)知OTT行業(yè)及廣告價值

2018-08-06 09:37:51 來源： AVC家庭互聯(lián)網(wǎng) 熱度:

2018年8月1日，奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合酷開、雷鳥、康佳、KKTV、長虹、Letv、風(fēng)行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風(fēng)尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同于北京富力萬麗大酒店正式發(fā)布大型行業(yè)研究項(xiàng)目成果《2018OTT廣告投放指南》?；顒訁R聚了國內(nèi)各大品牌廣告主、4A公司、OTT運(yùn)營平臺、智能電視終端等產(chǎn)業(yè)鏈上下游頂級合作伙伴，共同出席本次活動。
 
第1則活動開幕致辭
 
 
在此次活動上，奧維云網(wǎng)董事長兼總經(jīng)理文建平為本次活動致辭，OTT行業(yè)處于新的風(fēng)口，奧維云網(wǎng)也處于一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。所以2018年開始，奧維云網(wǎng)賦予OTT這一個團(tuán)隊(duì)新的獨(dú)立的身份和使命，成立了全資獨(dú)立子公司——北京奧維互娛科技有限公司，并且規(guī)劃它以新的戰(zhàn)略方向。
 
OTTTV行業(yè)在2015年開始形成了一個良性發(fā)展的局面，此時的產(chǎn)品線特別地豐富、用戶基礎(chǔ)開始積累起來。主體的支撐除了內(nèi)容之外，大部分來自于廣告的支持，因此今天的發(fā)布會仍然是以廣告發(fā)布指南為主體。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，未來OTT行業(yè)不止集中在內(nèi)容與廣告方面，還會有更多的運(yùn)營價值得以提煉，未來綜合運(yùn)營價值在快速上升中。預(yù)計(jì)到2020年整個市場的體量會達(dá)到300億以上，這為整個行業(yè)提供了一個非常有效的空間和土壤
 
第2則《2018OTT廣告投放指南》
 

針對于OTTTV行業(yè)快速發(fā)展的2018年，隨著OTT終端數(shù)的不斷上漲，OTT終端上所承載的廣告業(yè)務(wù)也水漲船高，但相比傳統(tǒng)廣電廣告穩(wěn)定成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，OTTTV畢竟仍是新生事物，面對OTTTV的新媒體廣告價值，更多廣告主實(shí)際并沒有客觀真實(shí)的認(rèn)知，如何建立合理有效的OTTTV廣告投放策略成為OTTTV行業(yè)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。
 
據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，2018年上半年OTT終端的激活量已經(jīng)超過預(yù)期，達(dá)到1.9億臺，2018年上半年新增OTT終端1939萬臺。全國OTTTV設(shè)備接入戶數(shù)達(dá)到1.93億戶，整個中國家庭寬帶用戶3.78億戶，OTTTV在網(wǎng)民家庭中的普及率已經(jīng)超過50%。
 
奧維互娛總經(jīng)理黑維煒在活動現(xiàn)場上表示，OTT增長的元年已經(jīng)來襲，上半年OTT應(yīng)用開屏資源近2000億次曝光。黑維煒總經(jīng)理表示，垂直類應(yīng)用的發(fā)展一直是OTT行業(yè)的痛點(diǎn)，黑維煒說：我們經(jīng)歷過游戲元年、教育元年、電商元年、音樂元年。但上半年我們看到了真正的增長年，音樂類月活已經(jīng)接近1500萬，而游戲和購物類應(yīng)用月活增長最快。上半年OTT開屏資源已經(jīng)是一個接近2000億次曝光的價值高地，量級直逼貼片庫存，達(dá)到每日154萬CPM。相比，貼片是205萬CPM，開機(jī)是7.8萬CPM/日。
 
探索廣告開機(jī)、貼片之外的形式，多樣化廣告模式帶來OTT廣告紅利
 
 
奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏針對《2018年OTT廣告投放指南》報告，發(fā)表了《等效·頻次·去重 ，OTT廣告投放“三步法”》的精華解讀。
 
宋麗敏女士表示，《2017年OTT投放廣告指南》中，奧維首次通過腦電波實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了OTT、PC、Mobile三屏做了跨屏傳播效果對比，并針對OTT各類廣告形式做了廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評。而《2018年OTT投放廣告指南》，奧維基于腦電&眼球&問卷實(shí)驗(yàn)方式，更多探索的是深化應(yīng)用指導(dǎo)層面，宋麗敏女士著重分享了探求開機(jī)、貼片等優(yōu)質(zhì)廣告資源之外的廣告價值、頻控、預(yù)算分配三方面的研究發(fā)現(xiàn)，來指導(dǎo)廣告主選擇合適OTT廣告投放方案。
 
1、如何尋找開機(jī)/貼片的等效資源？
 
針對OTT核心資源開機(jī)和貼片廣告，開機(jī)和貼片是OTT端效果最優(yōu)的兩種廣告形式，但該類資源同所有媒體優(yōu)質(zhì)資源一樣，昂貴且稀有，無法隨時能獲取相關(guān)廣告資源。面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，如何把廣告的商業(yè)空間繼續(xù)做大，需要尋找開機(jī)和貼片之外的等效資源。
 
奧維通過實(shí)驗(yàn)，對OTT端系統(tǒng)廣告以及內(nèi)容層的絕大部分廣告形式進(jìn)行了一個價值的測評。結(jié)合品牌記憶度、廣告喜愛度兩維度研究分析，發(fā)現(xiàn)：除了開機(jī)和貼片廣告之外，開屏廣告、屏保廣告、換膚廣告的投放價值實(shí)際上是被低估的。廣告組合投放效果方面，發(fā)現(xiàn)：貼片+角標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，屏保（ 5貼聯(lián)播）+換膚廣告等效于一個貼片。
 
同時，在組合形式選擇方面，“開機(jī)+”組合投放中的增效選擇鎖定屏保和換膚，“貼片+”組合投放中的增效選擇鎖定角標(biāo)和開屏。
 
2、如何合理設(shè)置廣告投放的頻次？
 
OTT作為一個新的家庭設(shè)備，其投放頻次與PC、移動是有所不同的。針對OTT投放頻次進(jìn)行深入的研究，發(fā)現(xiàn)OTT端去投放廣告時，一天之內(nèi)單終端、單人實(shí)際上投放2次是比較合理的。一周之內(nèi)單終端單人，廣告投放6次為佳。
 
3、如何讓廣告預(yù)算分配更優(yōu)？
 
目前的一個行業(yè)現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)電視端、移動端、OTT端數(shù)劇之間存在計(jì)算指標(biāo)、數(shù)據(jù)無法進(jìn)行打通的情況下，去做整體預(yù)算分配目前是不現(xiàn)實(shí)的。在我們現(xiàn)階段可以落地的是，在OTT內(nèi)部怎么樣把廣告預(yù)算分配的更合理、更量化、更工具化？為解決這個問題，我們今年研究如何在OTT端做到投放的1+UV最大。本次宋麗敏女士發(fā)布了，多層優(yōu)化廣告預(yù)算分配的方法論：
 
第一步，去計(jì)算各媒體間的用戶規(guī)模和重疊用戶；
 
第二步，做媒體間的去重；
 
第三步，是提供多種優(yōu)化組合，供廣告主或者廣告代理去選擇。
 
宋麗敏女士表示，希望把該方法論能給資源方、廣告代理方在實(shí)際投放的過程中有一個指導(dǎo)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)范的落地，推動OTT廣告的價值呈現(xiàn)和整個行業(yè)發(fā)展。
 
第3則終端品牌大話OTT行業(yè)未來變革
 
本次活動獲得了眾多合作伙伴的支持，活動上午各大智能電視終端合作方悉數(shù)出席，就OTTTV行業(yè)分享了實(shí)際案例?？衢_網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成、雷鳥科技中國業(yè)務(wù)部總監(jiān)史曉宇、康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部兼易平方公司總經(jīng)理張聰、長虹多媒體互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部運(yùn)營部部長趙亮、分眾傳媒副總裁郭嘉、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營銷中心廣告部總經(jīng)理王建興、風(fēng)行營銷中心總經(jīng)理雷蘊(yùn)、卡薩帝總經(jīng)理宋照偉、蘇寧體育集團(tuán)OTT事業(yè)部平臺運(yùn)營中心副總監(jiān)董鵬等嘉賓紛紛發(fā)表演講，分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在合作中推動發(fā)布《2018年OTT廣告投放指南》。
 
 
酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成首先對行業(yè)做了相關(guān)介紹，中國目前OTT終端保有量已經(jīng)超過了2億臺，開機(jī)曝光已經(jīng)超過了2億多次，其價值凸顯甚是明晰。在與傳統(tǒng)電視的對比中，目前OTT活躍量為1.65億臺，傳統(tǒng)的電視機(jī)目前是1.6億臺，根據(jù)第一季度的數(shù)據(jù)，OTT終端數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電視機(jī)的占有量，受眾整體觀看智能電視機(jī)的占比超越了傳統(tǒng)電視機(jī)。因此OTT已經(jīng)是客廳的第一入口。
 

雷鳥科技中國業(yè)務(wù)部總監(jiān)史曉宇發(fā)表了關(guān)于《大屏廣告的價值變革》主題演講，對OTT廣告的現(xiàn)在和未來做了分析。史曉宇總監(jiān)表示，從奧維云網(wǎng)過往數(shù)據(jù)和市場情況的預(yù)判，雷鳥從2015年很小的規(guī)模已經(jīng)能夠到2018年已經(jīng)有50億預(yù)期的廣告規(guī)模，而在過去2017年OTT的廣告已經(jīng)超過了PC端的投放廣告規(guī)模。所以說在這樣一個大的態(tài)勢下，雷鳥是有足夠的信心持續(xù)投入資源，把這一個事情進(jìn)一步的好好做下去。
 
 
康佳互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部兼易平方公司總經(jīng)理張聰認(rèn)為全網(wǎng)流量已經(jīng)向OTT明顯傾斜，在三個電視終端里面，毫無疑問OTT已經(jīng)超越了IPTV和DVB。截止到現(xiàn)在為止，康佳平臺用戶在電視機(jī)上日均開機(jī)時長大概在6.18個小時，超長開機(jī)時長拉動了用戶對大屏的回歸，千萬級曝光也正在讓商業(yè)價值曝光。
 

 
長虹多媒體互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部運(yùn)營部部長趙亮則分享了長虹在智能營銷上的經(jīng)驗(yàn)，電視大屏的智能營銷主要有四大矩陣：曝光、交互、用戶區(qū)塊、跨屏。首先是曝光用戶層面從開機(jī)階段起的開屏廣告插入，在點(diǎn)播和直播內(nèi)容中會有相關(guān)的互動廣告投入，此外在觀看過程中的暫停階段還要考慮到屏保廣告之類的露出，到最后觀看結(jié)束階段會有關(guān)機(jī)廣告的接入，這是目前電視大屏一整個鏈條式的營銷陣容，并不能從單一的某個環(huán)節(jié)去看待大屏營銷問題。
 
 
CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營銷中心廣告部總經(jīng)理王建興的演講主題是“電視媒體的本位回歸，精品內(nèi)容創(chuàng)造傳播價值”。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視堅(jiān)守國家級媒體定位，以國際化、差異化、專業(yè)化的內(nèi)容助力營銷，使其更豐富靈活。率先推出場景跟蹤器廣告，通過AI識別特定場景投放廣告，跟觀眾有良好互動。2018打造品銷合一整合案例，如世界杯期間，以觀看習(xí)慣全面打通硬廣投放；聯(lián)合中國國際廣播電臺量身定制獨(dú)有的視頻內(nèi)容，并全網(wǎng)觸達(dá)觀眾；輔以競猜活動讓產(chǎn)品與觀眾有更深層次接觸。19年，打通線下線上大屏數(shù)據(jù)；OTT、IPTV和DVB的整合也是國廣東方下一步努力的方向。
 

 
分眾傳媒副總裁郭嘉對于家庭以及屏幕形態(tài)的理解，家庭場景是所有家庭場景媒體共同具備的一個特點(diǎn)，這跟整個媒體的場景空間有很大關(guān)系。所謂四大特性：必經(jīng)軌跡，無論是家中上班還是下班回家針對主流人群它是一個必經(jīng)軌跡；高頻率的媒體形態(tài)，大家出家門、進(jìn)家門至少是兩次接觸的頻次；整個家庭場景內(nèi)涵、外延，相對來講低干擾的場景形態(tài)。這四大特性是確保整個家庭場景在現(xiàn)今整個中國的傳播形態(tài)中處于比較優(yōu)質(zhì)地位的核心四大特性。
 

 
風(fēng)行營銷中心總經(jīng)理雷蘊(yùn)認(rèn)為，目前整個市場對OTTTV比較認(rèn)可，市場正朝著良性的狀態(tài)發(fā)展，整體價值正在被放大。除了PC與移動端之外，在OTT業(yè)務(wù)中更好的讓廣告主做好分配預(yù)算，是需要繼續(xù)努力的。雷蘊(yùn)認(rèn)為OTT公認(rèn)的屬性包括DT屬性和電視的屬性，為了盡快讓廣告主接進(jìn)來，盡快的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，比較便捷的道路選擇應(yīng)當(dāng)是DT。DT的核心功能便是它能夠觀察到點(diǎn)擊以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為，這是風(fēng)行成立DT廣告打傳統(tǒng)廣告最重要的武器。
 

 
卡薩帝總經(jīng)理宋照偉認(rèn)為，卡薩帝高端品牌的產(chǎn)品如何讓目標(biāo)用戶知道，是卡薩帝目前需要解決的剛需。卡薩帝尋找廣告合作伙伴，主要基于四點(diǎn)，第一價格要透明，第二數(shù)據(jù)要透明，第三內(nèi)容要創(chuàng)新，具備可交互性，能夠?qū)崿F(xiàn)互動，最后就是能不能把數(shù)據(jù)庫更新成行為數(shù)據(jù)，幫助推動公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
 

蘇寧體育集團(tuán) OTT事業(yè)部平臺運(yùn)營中心副總監(jiān)董鵬認(rèn)為，建立好的硬件和軟件服務(wù)，蘇寧也是別有一招：一：自有平臺，通過自己的PPTV電視和體育去進(jìn)行節(jié)目的播出；二：通過第三方合作渠道，目前蘇寧和海信、創(chuàng)維、海爾、長虹都建立了體育的大屏專區(qū)。通過跟廠家進(jìn)行專區(qū)合作，使得體育賽事覆蓋中國OTT里面一億的終端，更好的把體育賽事最大限度的呈現(xiàn)到用.
 
第4則圓桌論壇
 

在整個活動的最后，奧維互娛總經(jīng)理黑維煒邀請了產(chǎn)業(yè)鏈的各級代表，終端商代表：雷鳥中國業(yè)務(wù)部總監(jiān) 史曉宇、媒體方代表：電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩、應(yīng)用方代表：當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)營銷中心副總經(jīng)理 席劍、企業(yè)方代表：卡薩帝總經(jīng)理 宋照偉、代理方代表：探索傳媒COO徐華欣，共同探索《OTT廣告后向資源的價值挖掘與創(chuàng)新玩法》，多方就OTT廣告的價格與價值進(jìn)行了探討，究竟目前OTTTV的廣告是便宜了還是貴了？多方各持不同的看法，從單價上看，OTTTV廣告的價格的確偏低，但從轉(zhuǎn)化來看，似乎廣告主卻有不同看法。
 
雷鳥史曉宇總監(jiān)認(rèn)為，單從價格來看，OTTTV廣告仍有巨大的預(yù)期空間。電視端的廣告形態(tài)從整機(jī)性能上是一個強(qiáng)制性廣告，就如同過馬路要看紅綠燈一樣，是必須要看的廣告。但實(shí)際情況是，目前的OTTTV廣告售價比傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目價格還有很大的一個差距，這是OTTTV廣告仍有巨大預(yù)期的原因。
 
同時，電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩以及探索傳媒COO徐華欣也都表示，目前OTTTV的開機(jī)廣告價格的確被低估，需要進(jìn)行消費(fèi)需求的探索及升級，電視機(jī)廣告的開機(jī)覆蓋家庭，觸達(dá)人群必然要乘以2.7人，從這個角度思考，OTTTV的開機(jī)廣告的確相當(dāng)便宜。
 
在廣告主眼中，對于OTTTV廣告價值與價格的角度又是怎樣的呢？卡薩帝總經(jīng)理宋照偉認(rèn)為，作為廣告主，每一分錢都是真金白銀，本質(zhì)上，卡薩帝希望越便宜越好。OTTTV廣告可以從幾個維度進(jìn)行比較，與PC、移動端，戶外大屏、公交站牌等進(jìn)行橫向比較，很難對覆蓋用戶數(shù)有一個準(zhǔn)確的結(jié)論，更多的廣告主看的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率。便宜自然是廣告主需要看到的，但如果轉(zhuǎn)化很差，廣告主的需求也滿足不了。另外也與創(chuàng)意有關(guān)，如果廣告便宜但是創(chuàng)意發(fā)揮的空間不夠，黏性轉(zhuǎn)化不夠好，或者留下印象不深刻那么也就不是品牌主所需要的。
 
奧維互娛總經(jīng)理黑維煒總結(jié)道，媒體方和代理方對于廣告價值被低估表示出一致的看法，而廣告主在關(guān)注價格的同時更關(guān)注廣告的效果，性價比兩方面都不能缺失！廣告效果的證明和提升是對廣告價格提升將提到重要的作用。
 
最后，所有參會嘉賓共同對《2018年OTT廣告投放指南》的發(fā)布表示衷心的祝愿，并祝賀活動圓滿落下帷幕。
 
第5則抽獎活動
 
會議期間，更有來自康佳、KKTV、風(fēng)行、微鯨、電視貓、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視贊助的康佳KKTV 55英寸大屏互聯(lián)網(wǎng)電視、風(fēng)行55英寸大屏互聯(lián)網(wǎng)電視、微鯨55英寸4K超高清智能語音液晶平板電視、微鯨智能投影儀、CIBN高清影視會員年卡、華為P20（128G）手機(jī)、電視貓精美收納盒、陽光普照微信現(xiàn)金紅包等多波抽獎福利。
 
最終，所有參會嘉賓共同對《2018OTT廣告投放指南》的發(fā)布表示衷心的祝愿，并祝賀活動圓滿落下帷幕。

責(zé)任編輯：向宜芳