運營商做視頻運營必須面對的三道坎
2018-08-20 09:11:41
來源： 爬眾空間 作者：徐巖峰 熱度:
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的方法通常圍繞內(nèi)容運營、用戶運營和活動運營三個方面。電信運營商在運營傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)時通常不會直接套用這個模型，原因在于如寬帶、通話、流量這類管道業(yè)務(wù)更加側(cè)重網(wǎng)絡(luò)提供，除了夢網(wǎng)、彩鈴這類互聯(lián)網(wǎng)啟蒙期造就的閃亮?xí)r刻，運營商更多扮演ISP的角色。下面結(jié)合內(nèi)容、用戶和活動三點來談?wù)勥\營商面對視頻運營必須面對的三道坎：
一、內(nèi)容運營
視頻業(yè)務(wù)與電信業(yè)務(wù)最大的區(qū)別是加入了內(nèi)容屬性，對運營商來說運營固定視頻或手機(jī)視頻最大的挑戰(zhàn)也來自于內(nèi)容運營。內(nèi)容運營可分為內(nèi)容聚合和內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容聚合解決內(nèi)容從哪里來的問題，內(nèi)容分發(fā)解決內(nèi)容怎么發(fā)布的問題。
1、內(nèi)容聚合
OTT內(nèi)容集成牌照方負(fù)責(zé)與版權(quán)方合作進(jìn)行內(nèi)容聚合，運營商再與牌照方合作，排除必須有播控牌照符合行業(yè)監(jiān)管的因素，這種方式使得運營商可以方便獲得可發(fā)布的影視資源，不用擔(dān)心沒有“店鋪”無法“開業(yè)”的窘境。但進(jìn)入運營期，每家牌照方的內(nèi)容資源各有差異，有些內(nèi)容你家有、有些內(nèi)容我家有，運營商到底能聚合到什么樣的內(nèi)容取決與合作牌照方的“招商”情況。為了滿足內(nèi)容多樣有兩個途徑：一個是本省引入多家牌照方的內(nèi)容，在播控牌照方不變的情況下由運營商做內(nèi)容聚合，顯然這種方式難度較大，更適用于“有想法”的省分公司;另一個是集團(tuán)公司統(tǒng)一做聚合，像聯(lián)通視頻公司、移動咪咕，公共影視內(nèi)容提供各省直接用，本省內(nèi)容省分公司自己搞定，這種方式更加扁平化，但需要談好中央與地方的關(guān)系，誰也別瞧不上誰這事才能成。
2、內(nèi)容分發(fā)
手握十幾萬部內(nèi)容，面對一張顯示屏，哪個位置應(yīng)該放什么影片?主運營位可以參照各類網(wǎng)絡(luò)評價榜單，最近哪部影片最熱、哪部影片剛從院線轉(zhuǎn)入新媒體就放哪部，但非主要運營位放什么?或者用戶看完主推影片之后再給推薦什么?怎么發(fā)布內(nèi)容是對剛進(jìn)入該領(lǐng)域的運營人員最大的挑戰(zhàn)。而解決路徑首先要讓運營人員能夠清晰掌握每部影片、每個運營位、每次運營動作的數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)決策。數(shù)據(jù)分析可以主要盯3個數(shù)據(jù)：頁面打開次數(shù)PV、內(nèi)容觀看次數(shù)VV、內(nèi)容觀看時長。為了獲取這些數(shù)據(jù)，必須借助大數(shù)據(jù)分析能力，PV需要視頻客戶端(機(jī)頂盒或APP)內(nèi)置軟探針上報每次的頁面動作，VV和時長需要視頻中心平臺統(tǒng)計每部影片的播放動作。沒有數(shù)據(jù)就談不上運營，運營商要想做視頻一定先把數(shù)據(jù)搞定。
二、用戶運營
什么是用戶運營?就是針對產(chǎn)品不同階段，分類型、分級別的制定用戶運營策略。新用戶、老用戶怎么搞，肌肉男、孕媽怎么推，忠實用戶、潛在離網(wǎng)用戶怎么整。運營商在用戶運營一直是有著長期積累，積分商城、VIP熱線接入特權(quán)、雙十購機(jī)、新生入學(xué)放號、校園V網(wǎng)、新老用戶流量特權(quán)不同等等。但前期所積累的都是圍繞通信用戶基礎(chǔ)信息，放到視頻業(yè)務(wù)中，用戶的標(biāo)簽字段必須增加。
1、分階段
在制定運營策略前要明確理解當(dāng)前產(chǎn)品所屬運營階段：冷啟動期?成長期?成熟期?衰退期?每個時期核心用戶是誰。不要著急產(chǎn)品一上線就直接沖著做大用戶規(guī)模為目標(biāo)，不防緩一緩市場KPI步伐，先把產(chǎn)品打磨穩(wěn)定，找到真正的核心用戶而不是所謂的“友好用戶”，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)手段逐漸打造社群文化。
2、分類型
用戶畫像的標(biāo)簽千千萬，只能一點一點來積累。除了性別、年齡、地區(qū)、網(wǎng)齡這些基本信息，還要不斷收集更多標(biāo)簽。有些標(biāo)簽是能夠通過平臺系統(tǒng)分析，比如：平時哪天什么時間看視頻多、愛看哪種類型、喜歡通過什么方式搜索影片、通常在家里還是路上看等;有些標(biāo)簽是要通過長期積累，比如：喜歡參加哪類活動、投訴中對哪類問題特別在意、有著類似觀影偏好用戶的共同特點等。
3、分級別
把用戶按照重要活躍高價值、重要潛在離網(wǎng)等維度進(jìn)行分級，制定差異化策略。最通用的分析模型是采用RFM，用在視頻運營可以理解為最近一次使用間隔、使用頻率、訂購金額。這些數(shù)據(jù)在視頻中心平臺、計費平臺都存在，數(shù)據(jù)的采集不是難點，難點在于要根據(jù)本省特點進(jìn)行用戶分級的規(guī)則制定和算法實現(xiàn)。
三、活動運營
活動運營的目的就是要通過各類短期促銷活動和長期黏性活動，保持用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。運營商的營銷活動從來沒有離開過大眾的視野，在活動推廣中也一直作為最大的金主之一倍受廣告媒體歡迎。這里只談在視頻運營的營銷活動中運營商可能面臨的問題。
1、短期促銷活動
辦視頻包送流量送話費、下載APP送流量送話費，這種純靠送話費送流量的方式也許可以短期內(nèi)提高用戶總數(shù)，但無法保證用戶使用。不管什么業(yè)務(wù)，看用戶數(shù)是沒有意義的，而是要看活躍用戶數(shù)。而對潛在活躍用戶來說，促銷活動只是促成他購買的推手、給他一個訂購的理由，而非根本原因。還是要通過營銷案把對產(chǎn)品價值的理解呈現(xiàn)出來，通過合適的渠道(而非所有可用的渠道)傳遞給特定群體。這些都需要運營商跟廣告公司一起多花些心思，把活動更好的包裝出來、把故事講好。
2、長期黏性活動
長期黏性活動可以有種方式，常見的會員、積分、簽到等都屬于持續(xù)勾引用戶的手段，運營商在一些方面做的很先進(jìn)，比如移動的全球通大講堂、積分兌換、動感地帶歌友會、曾經(jīng)的全球通俱樂部等。視頻業(yè)務(wù)需要在原有體系上進(jìn)行針對性的拓展，把簽到體驗、積分做精細(xì)化，比如針對TV大屏區(qū)別于手機(jī)的操作體驗，有些手機(jī)上面的活動就不適合直接拿上來。
最后
當(dāng)大多數(shù)省份還在討論如何做融合套餐設(shè)計的時候，某些省公司已經(jīng)喊出寬帶不要錢的口號了，連接人的管道型業(yè)務(wù)價值越來越低，因此必須進(jìn)入內(nèi)容型業(yè)務(wù)的運營中，或者就得等連接物的管道型業(yè)務(wù)能夠接過大旗。
責(zé)任編輯：張曉寶
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