噱頭還是靈丹妙藥？營(yíng)銷(xiāo)人擁抱AI的正確姿勢(shì)！
2018-09-04 11:47:39
來(lái)源： 洞察網(wǎng) 熱度:
當(dāng)人工智能戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍，當(dāng)無(wú)人駕駛正在如火如荼的進(jìn)展，當(dāng)越來(lái)越多的人在使用語(yǔ)音交互控制音箱、電視機(jī)以及搜索信息……AI不僅已經(jīng)走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，各個(gè)行業(yè)也都在被AI改變，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也一樣，近兩年，人工智能成為了營(yíng)銷(xiāo)人必談的熱詞，有人說(shuō)，不懂AI的營(yíng)銷(xiāo)人將會(huì)失業(yè)，有人說(shuō)，AI將會(huì)替代廣告業(yè)諸多環(huán)節(jié)。當(dāng)然，也有人說(shuō)，AI其實(shí)就是個(gè)噱頭……種種言論，也讓很多人云里霧里，無(wú)所適從。
究竟AI之于營(yíng)銷(xiāo)意味著什么？AI如何全面賦能營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)人的工作哪些會(huì)被AI替代？ 2018年8月23日，由百度攜手知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的國(guó)內(nèi)首本《AI賦能營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AI白皮書(shū)”），第一次揭開(kāi)了AI 營(yíng)銷(xiāo)的神秘面紗，這份報(bào)告不僅為廣告主解讀了AI的真正價(jià)值，也理清了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人面臨的AI營(yíng)銷(xiāo)的種種誤區(qū)。
走出數(shù)據(jù)的迷霧，AI將消除營(yíng)銷(xiāo)噪音
“沒(méi)有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”
“無(wú)智能推薦的資訊都是信息噪音”
今天一談到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人第一會(huì)想到的就是“大數(shù)據(jù)”，而備受營(yíng)銷(xiāo)人困惑的也是“數(shù)據(jù)”。近兩年，廣告主對(duì)于“假數(shù)據(jù)”的質(zhì)疑聲此起彼伏，寶潔削減了 1 億美元數(shù)字廣告預(yù)算后聲稱(chēng)，他們的銷(xiāo)售沒(méi)有受到任何影響，直接說(shuō)砍掉的“都是機(jī)器人”，而聯(lián)合利華的 CMO Keith Weed 也在2018年戛納創(chuàng)意節(jié)上，把矛頭指向了虛假流量，宣布聯(lián)合利華絕不和買(mǎi)粉的網(wǎng)紅合作。根據(jù)AI白皮書(shū)針對(duì)國(guó)內(nèi)300位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)決策者調(diào)查顯示，近7成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，無(wú)法獲取用戶沉淀數(shù)據(jù)、無(wú)法預(yù)測(cè)用戶下一步行為、效果模糊無(wú)法確切量化、營(yíng)銷(xiāo)投放無(wú)法實(shí)時(shí)把控等等都成為了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，而廣告主迫切期待有更加智能化的技術(shù)來(lái)解決這些問(wèn)題，例如，智能投放、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)AI化、云計(jì)算與云服務(wù)、受眾定向等等。
而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者也在被互聯(lián)網(wǎng)世界各種各樣無(wú)關(guān)的“推送”感到煩惱，“AI白皮書(shū)”調(diào)研顯示，消費(fèi)者希望能夠看到更加具有相關(guān)性的廣告信息，用戶也越來(lái)越討厭與自己興趣不符的廣告。
因此，不管是廣告主還是消費(fèi)者，都希望實(shí)現(xiàn)更加“智能化”的匹配，能不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加多維度的畫(huà)像，能不能產(chǎn)生消費(fèi)者洞察，成功預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，這才是數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，而這一切都需要依托于AI來(lái)實(shí)現(xiàn)。
《AI白皮書(shū)》針對(duì)當(dāng)前人工智能面臨的6大誤區(qū)指出，大數(shù)據(jù)、算法和算力是驅(qū)動(dòng)人工智能發(fā)展的三個(gè)因素，單純只是擁有大數(shù)據(jù)，或者擁有簡(jiǎn)單的算法，并不是真正的人工智能營(yíng)銷(xiāo)。其中，“AI白皮書(shū)”指出的6條軍規(guī)中，有兩條指向了數(shù)據(jù)，這兩條軍規(guī)指出：“沒(méi)有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”、“無(wú)智能推薦的資訊都是信息噪音”。只有機(jī)器能夠通過(guò)數(shù)據(jù)的積累，對(duì)用戶進(jìn)行多角度的畫(huà)像和準(zhǔn)確識(shí)別，預(yù)測(cè)用戶的下一步需求和動(dòng)作，將用戶反饋的信息轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的商業(yè)洞察和業(yè)務(wù)決策依據(jù)，才是AI賦予營(yíng)銷(xiāo)最為重要的價(jià)值，因此，究竟什么是真正的AI營(yíng)銷(xiāo)，要站在大數(shù)據(jù)是不是能夠創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)看，而不是只要有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只要有智能推送，就是AI營(yíng)銷(xiāo)。
在這點(diǎn)上，在AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行率先布局的百度，已經(jīng)通過(guò)AI技術(shù)將大數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行了充分的發(fā)揮。以百度知識(shí)圖譜為例，依托海量的日志數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和垂類(lèi)數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用語(yǔ)義理解、知識(shí)挖掘、知識(shí)整合與補(bǔ)全等技術(shù)，提煉出高精度知識(shí)，并組織成圖譜，進(jìn)而基于知識(shí)圖譜進(jìn)行理解、推理和計(jì)算等，幫助人工智能更好地理解和建模客觀世界。
AI將淘汰初級(jí)創(chuàng)意人，為深度創(chuàng)意提供腦洞更大的舞臺(tái)
自從有了“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念，追熱點(diǎn)刷爆朋友圈，或者是制造更加興奮的效果數(shù)據(jù)，成為了營(yíng)銷(xiāo)界都在追逐的目標(biāo)。但是，當(dāng)越來(lái)越多分散的數(shù)字化媒介不斷擠占著消費(fèi)者的時(shí)間空間，很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法也在失靈。過(guò)多自動(dòng)化廣告和隨之而來(lái)的虛假流量，利用社交媒體掌握了發(fā)聲權(quán)的消費(fèi)者既可以創(chuàng)造內(nèi)容、也可能毀掉品牌，再精彩的創(chuàng)意如果不能搭上技術(shù)的列車(chē)也沒(méi)法廣而告之……營(yíng)銷(xiāo)由于新技術(shù)的不斷迭代而加速，也因?yàn)樾碌募夹g(shù)而陷入到了新的泥潭。
創(chuàng)意人認(rèn)為最終應(yīng)該回歸到創(chuàng)意本身，因此，當(dāng)寶潔等公司提出了流量虛假的問(wèn)題的時(shí)候，創(chuàng)意人將這些問(wèn)題都推給了科技巨頭，但是，科技巨頭則向創(chuàng)意人宣戰(zhàn)： AI將讓創(chuàng)意人失業(yè)，機(jī)器人已經(jīng)學(xué)會(huì)寫(xiě)新聞寫(xiě)詩(shī)寫(xiě)小說(shuō)了，寫(xiě)創(chuàng)意豈不是更簡(jiǎn)單嗎？
事實(shí)上，任何一種觀點(diǎn)都是自說(shuō)自話，融合才是這個(gè)時(shí)代的主題。如戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage所述， Tech+data+idea將成為推動(dòng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)前行的關(guān)鍵詞。因此，消解鴻溝、相互借力、協(xié)同創(chuàng)意、話語(yǔ)匹配才是正確看待AI賦能營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，AI不是替代或者顛覆營(yíng)銷(xiāo)，而是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“新動(dòng)能”，AI將為營(yíng)銷(xiāo)人打開(kāi)一個(gè)全新的創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)的融合的新世界之門(mén)，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐，從用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、交互形式、傳播增效、跨媒介聯(lián)動(dòng)、效果評(píng)估等方面，人工智能將會(huì)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人新的創(chuàng)新作業(yè)模式。
毋庸置疑，AI會(huì)深度介入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)中去。今天是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)快速變化的時(shí)代，每個(gè)廣告主都希望針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速高效的回應(yīng)，而要想讓創(chuàng)意人每天都能夠應(yīng)對(duì)這種高強(qiáng)度高品質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)出，已經(jīng)越來(lái)越難。
“AI白皮書(shū)”提出的軍規(guī)之一“初級(jí)創(chuàng)意工作者將被淘汰”指出，AI能夠通過(guò)對(duì)于海量創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，幫助創(chuàng)意人找到匹配廣告主需求的創(chuàng)意素材和要點(diǎn)，甚至可以程序化地快速產(chǎn)出個(gè)性化的創(chuàng)意，例如，針對(duì)不同的品牌需求、不同的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)出不同的文案創(chuàng)意或圖片排版，以往需要多個(gè)創(chuàng)意人員數(shù)天制作的物料，也許AI一秒鐘就能解決，并帶來(lái)更多驚喜。同時(shí)，AI還能夠?yàn)閯?chuàng)意人帶來(lái)更多新穎的交互體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。因此，未來(lái)AI將成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不可或缺的一員，幫助人們完成最初級(jí)的、模式化的工作，解放創(chuàng)意人的雙手，讓他們將有限的精力投入到更高級(jí)的創(chuàng)意創(chuàng)作中去。
其次，創(chuàng)意與數(shù)據(jù)還可以“交叉賦能”。作為今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅評(píng)委，百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌表示，在如今的戛納創(chuàng)意節(jié)上，創(chuàng)意數(shù)據(jù)（Creative Data lion）已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的案例不僅使用了一般意義上的數(shù)據(jù)，更綜合利用了涵蓋語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)等AI時(shí)代的“新概念數(shù)據(jù)”內(nèi)容?？梢?jiàn)，用數(shù)據(jù)可以找到目標(biāo)人群，可以提升創(chuàng)意水平，還可以用數(shù)據(jù)講故事。
拋掉概念本身，“創(chuàng)意數(shù)據(jù)”更強(qiáng)調(diào)用戶洞察與AI技術(shù)的融合，相比過(guò)去單純的比數(shù)據(jù)效果、比曝光量等而言，創(chuàng)造性地應(yīng)用語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)的AI技術(shù)去使用、理解、分析數(shù)據(jù)，并在消費(fèi)者溝通層面進(jìn)行應(yīng)用，這或許是創(chuàng)意人在探索的另外一條路徑。
也就是說(shuō)，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)的是“打中用戶”，應(yīng)用AI能夠?qū)崿F(xiàn)的則是讓消費(fèi)者感覺(jué)到“更懂我”、“打動(dòng)我”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，AI不是創(chuàng)造冰冷的數(shù)據(jù)，而是基于洞察的創(chuàng)造，讓數(shù)據(jù)充滿溫度與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心共鳴。
AI助力營(yíng)銷(xiāo)人掌控營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)
今天，如何掌控營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)？廣告效果評(píng)估中的種種問(wèn)題困擾著廣告主：數(shù)據(jù)流量作假，線上線下的數(shù)據(jù)完全割裂，問(wèn)卷調(diào)查抽樣式的結(jié)果只能作為部分參考，廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期長(zhǎng)等等，盡管可以采用第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，或是直接削減數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)減少無(wú)效投放，但是這也只是“治標(biāo)不治本”的辦法。
得益于高效算力，AI能夠即時(shí)地監(jiān)測(cè)和反饋營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)與消費(fèi)者在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的真實(shí)互動(dòng)，讓廣告的投放過(guò)程更加清晰、透明，這種即時(shí)的效果反饋甚至可以讓廣告在Campaign投放中就自動(dòng)調(diào)節(jié)投放的策略及預(yù)算分配，幫助品牌達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)和傳播效果。
例如，百度OCPC智能出價(jià)適用于效果類(lèi)廣告主，它是一種以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化目的的智能動(dòng)態(tài)出價(jià)調(diào)整。經(jīng)過(guò)AI智能訓(xùn)練，系統(tǒng)能夠根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)點(diǎn)對(duì)最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群增加出價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)預(yù)估CTR&CVR幫助廣告主有效控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告效率，最終達(dá)成目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)就像搭火車(chē)，離終點(diǎn)（轉(zhuǎn)化目標(biāo)）越近的站，所要付出的票價(jià)（目標(biāo)價(jià)格）就要越高。
其次，AI提供全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估維度。通過(guò)線上采集真實(shí)、動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，線下通過(guò)AI識(shí)別和采集用戶在特定場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)，AI可以更加真實(shí)的還原消費(fèi)者。同時(shí)，不止是傳統(tǒng)的曝光、點(diǎn)擊、時(shí)長(zhǎng)的效果評(píng)估維度，AI時(shí)代還可以通過(guò)更多的消費(fèi)者行為和海量數(shù)據(jù)，例如，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至跳轉(zhuǎn)至競(jìng)品和相關(guān)輔助行為，進(jìn)行行為預(yù)測(cè)。
再比如，百度推出Omni Marketing（全意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)）平臺(tái)，就以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過(guò)AI ID打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識(shí)別目標(biāo)用戶；深刻理解和預(yù)測(cè)需求意圖，幫助品牌與消費(fèi)者建立一對(duì)一的高效互動(dòng)；并通過(guò)持續(xù)的多渠道溝通，推動(dòng)消費(fèi)者決策流程，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果，優(yōu)化投放。為品牌客戶及合作伙伴提供更全面、精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)工具及解決方案。
AI驅(qū)動(dòng)“萬(wàn)物互聯(lián)”，讓內(nèi)容“隨屏而動(dòng)”
放眼未來(lái)，AI驅(qū)動(dòng)我們進(jìn)入“萬(wàn)物互聯(lián)”的智能時(shí)代，連接的設(shè)備更加多樣，內(nèi)容的樣式更加豐富，交互的方式更加多元，營(yíng)銷(xiāo)又該如何穿透不同的智能媒介？AI技術(shù)可以將更多終端和場(chǎng)景連接起來(lái)，成為內(nèi)容的新載體，讓信息觸達(dá)不再有時(shí)間空間的限制。
基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將全面賦能線下各種屏幕和終端，成為消費(fèi)者的“生活助手”?；贏I技術(shù)，能讓我們理解不同用戶在不同場(chǎng)景下需要的東西到底是什么。例如，在電商場(chǎng)景，用戶希望通過(guò)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)最好的東西；在逛街時(shí)，想找到附近最符合自己口味的餐館；在查電影票時(shí)，希望直接買(mǎi)票或者看到影評(píng)；AI將可以打通線上線下的智能化屏幕，將這些有用的信息和內(nèi)容，細(xì)致不打擾地提供給消費(fèi)者。
在AI時(shí)代，最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)追求的不再是流量、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)率，而是如何在不引起用戶厭煩的前提下，在愉悅的氛圍和體驗(yàn)中施加影響，讓用戶享受更加美好的生活，成為人們貼心的私人助理。
在當(dāng)下AI如潮水般涌向營(yíng)銷(xiāo)人的時(shí)代，憑經(jīng)驗(yàn)或拍腦袋做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已過(guò)去，不去擁抱AI并主動(dòng)改變的營(yíng)銷(xiāo)人終將會(huì)被淘汰。AI如同營(yíng)銷(xiāo)的空氣和水，您看不見(jiàn)它，但是它就在那里，AI營(yíng)銷(xiāo)不是顛覆，不是概念，更不是噱頭，而是賦能營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效率。
究竟AI之于營(yíng)銷(xiāo)意味著什么？AI如何全面賦能營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)人的工作哪些會(huì)被AI替代？ 2018年8月23日，由百度攜手知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的國(guó)內(nèi)首本《AI賦能營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AI白皮書(shū)”），第一次揭開(kāi)了AI 營(yíng)銷(xiāo)的神秘面紗，這份報(bào)告不僅為廣告主解讀了AI的真正價(jià)值，也理清了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人面臨的AI營(yíng)銷(xiāo)的種種誤區(qū)。
走出數(shù)據(jù)的迷霧，AI將消除營(yíng)銷(xiāo)噪音
“沒(méi)有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”
“無(wú)智能推薦的資訊都是信息噪音”
今天一談到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人第一會(huì)想到的就是“大數(shù)據(jù)”，而備受營(yíng)銷(xiāo)人困惑的也是“數(shù)據(jù)”。近兩年，廣告主對(duì)于“假數(shù)據(jù)”的質(zhì)疑聲此起彼伏，寶潔削減了 1 億美元數(shù)字廣告預(yù)算后聲稱(chēng)，他們的銷(xiāo)售沒(méi)有受到任何影響，直接說(shuō)砍掉的“都是機(jī)器人”，而聯(lián)合利華的 CMO Keith Weed 也在2018年戛納創(chuàng)意節(jié)上，把矛頭指向了虛假流量，宣布聯(lián)合利華絕不和買(mǎi)粉的網(wǎng)紅合作。根據(jù)AI白皮書(shū)針對(duì)國(guó)內(nèi)300位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)決策者調(diào)查顯示，近7成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，無(wú)法獲取用戶沉淀數(shù)據(jù)、無(wú)法預(yù)測(cè)用戶下一步行為、效果模糊無(wú)法確切量化、營(yíng)銷(xiāo)投放無(wú)法實(shí)時(shí)把控等等都成為了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，而廣告主迫切期待有更加智能化的技術(shù)來(lái)解決這些問(wèn)題，例如，智能投放、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)AI化、云計(jì)算與云服務(wù)、受眾定向等等。
而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者也在被互聯(lián)網(wǎng)世界各種各樣無(wú)關(guān)的“推送”感到煩惱，“AI白皮書(shū)”調(diào)研顯示，消費(fèi)者希望能夠看到更加具有相關(guān)性的廣告信息，用戶也越來(lái)越討厭與自己興趣不符的廣告。
因此，不管是廣告主還是消費(fèi)者，都希望實(shí)現(xiàn)更加“智能化”的匹配，能不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加多維度的畫(huà)像，能不能產(chǎn)生消費(fèi)者洞察，成功預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，這才是數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，而這一切都需要依托于AI來(lái)實(shí)現(xiàn)。
《AI白皮書(shū)》針對(duì)當(dāng)前人工智能面臨的6大誤區(qū)指出，大數(shù)據(jù)、算法和算力是驅(qū)動(dòng)人工智能發(fā)展的三個(gè)因素，單純只是擁有大數(shù)據(jù)，或者擁有簡(jiǎn)單的算法，并不是真正的人工智能營(yíng)銷(xiāo)。其中，“AI白皮書(shū)”指出的6條軍規(guī)中，有兩條指向了數(shù)據(jù)，這兩條軍規(guī)指出：“沒(méi)有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”、“無(wú)智能推薦的資訊都是信息噪音”。只有機(jī)器能夠通過(guò)數(shù)據(jù)的積累，對(duì)用戶進(jìn)行多角度的畫(huà)像和準(zhǔn)確識(shí)別，預(yù)測(cè)用戶的下一步需求和動(dòng)作，將用戶反饋的信息轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的商業(yè)洞察和業(yè)務(wù)決策依據(jù)，才是AI賦予營(yíng)銷(xiāo)最為重要的價(jià)值，因此，究竟什么是真正的AI營(yíng)銷(xiāo)，要站在大數(shù)據(jù)是不是能夠創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)看，而不是只要有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只要有智能推送，就是AI營(yíng)銷(xiāo)。
在這點(diǎn)上，在AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行率先布局的百度，已經(jīng)通過(guò)AI技術(shù)將大數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行了充分的發(fā)揮。以百度知識(shí)圖譜為例，依托海量的日志數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和垂類(lèi)數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用語(yǔ)義理解、知識(shí)挖掘、知識(shí)整合與補(bǔ)全等技術(shù)，提煉出高精度知識(shí)，并組織成圖譜，進(jìn)而基于知識(shí)圖譜進(jìn)行理解、推理和計(jì)算等，幫助人工智能更好地理解和建模客觀世界。
AI將淘汰初級(jí)創(chuàng)意人，為深度創(chuàng)意提供腦洞更大的舞臺(tái)
自從有了“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念，追熱點(diǎn)刷爆朋友圈，或者是制造更加興奮的效果數(shù)據(jù)，成為了營(yíng)銷(xiāo)界都在追逐的目標(biāo)。但是，當(dāng)越來(lái)越多分散的數(shù)字化媒介不斷擠占著消費(fèi)者的時(shí)間空間，很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法也在失靈。過(guò)多自動(dòng)化廣告和隨之而來(lái)的虛假流量，利用社交媒體掌握了發(fā)聲權(quán)的消費(fèi)者既可以創(chuàng)造內(nèi)容、也可能毀掉品牌，再精彩的創(chuàng)意如果不能搭上技術(shù)的列車(chē)也沒(méi)法廣而告之……營(yíng)銷(xiāo)由于新技術(shù)的不斷迭代而加速，也因?yàn)樾碌募夹g(shù)而陷入到了新的泥潭。
創(chuàng)意人認(rèn)為最終應(yīng)該回歸到創(chuàng)意本身，因此，當(dāng)寶潔等公司提出了流量虛假的問(wèn)題的時(shí)候，創(chuàng)意人將這些問(wèn)題都推給了科技巨頭，但是，科技巨頭則向創(chuàng)意人宣戰(zhàn)： AI將讓創(chuàng)意人失業(yè)，機(jī)器人已經(jīng)學(xué)會(huì)寫(xiě)新聞寫(xiě)詩(shī)寫(xiě)小說(shuō)了，寫(xiě)創(chuàng)意豈不是更簡(jiǎn)單嗎？
事實(shí)上，任何一種觀點(diǎn)都是自說(shuō)自話，融合才是這個(gè)時(shí)代的主題。如戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage所述， Tech+data+idea將成為推動(dòng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)前行的關(guān)鍵詞。因此，消解鴻溝、相互借力、協(xié)同創(chuàng)意、話語(yǔ)匹配才是正確看待AI賦能營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，AI不是替代或者顛覆營(yíng)銷(xiāo)，而是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“新動(dòng)能”，AI將為營(yíng)銷(xiāo)人打開(kāi)一個(gè)全新的創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)的融合的新世界之門(mén)，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐，從用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、交互形式、傳播增效、跨媒介聯(lián)動(dòng)、效果評(píng)估等方面，人工智能將會(huì)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人新的創(chuàng)新作業(yè)模式。
毋庸置疑，AI會(huì)深度介入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)中去。今天是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)快速變化的時(shí)代，每個(gè)廣告主都希望針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速高效的回應(yīng)，而要想讓創(chuàng)意人每天都能夠應(yīng)對(duì)這種高強(qiáng)度高品質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)出，已經(jīng)越來(lái)越難。
“AI白皮書(shū)”提出的軍規(guī)之一“初級(jí)創(chuàng)意工作者將被淘汰”指出，AI能夠通過(guò)對(duì)于海量創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，幫助創(chuàng)意人找到匹配廣告主需求的創(chuàng)意素材和要點(diǎn)，甚至可以程序化地快速產(chǎn)出個(gè)性化的創(chuàng)意，例如，針對(duì)不同的品牌需求、不同的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)出不同的文案創(chuàng)意或圖片排版，以往需要多個(gè)創(chuàng)意人員數(shù)天制作的物料，也許AI一秒鐘就能解決，并帶來(lái)更多驚喜。同時(shí)，AI還能夠?yàn)閯?chuàng)意人帶來(lái)更多新穎的交互體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。因此，未來(lái)AI將成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不可或缺的一員，幫助人們完成最初級(jí)的、模式化的工作，解放創(chuàng)意人的雙手，讓他們將有限的精力投入到更高級(jí)的創(chuàng)意創(chuàng)作中去。
其次，創(chuàng)意與數(shù)據(jù)還可以“交叉賦能”。作為今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅評(píng)委，百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌表示，在如今的戛納創(chuàng)意節(jié)上，創(chuàng)意數(shù)據(jù)（Creative Data lion）已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的案例不僅使用了一般意義上的數(shù)據(jù)，更綜合利用了涵蓋語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)等AI時(shí)代的“新概念數(shù)據(jù)”內(nèi)容?？梢?jiàn)，用數(shù)據(jù)可以找到目標(biāo)人群，可以提升創(chuàng)意水平，還可以用數(shù)據(jù)講故事。
拋掉概念本身，“創(chuàng)意數(shù)據(jù)”更強(qiáng)調(diào)用戶洞察與AI技術(shù)的融合，相比過(guò)去單純的比數(shù)據(jù)效果、比曝光量等而言，創(chuàng)造性地應(yīng)用語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)的AI技術(shù)去使用、理解、分析數(shù)據(jù)，并在消費(fèi)者溝通層面進(jìn)行應(yīng)用，這或許是創(chuàng)意人在探索的另外一條路徑。
也就是說(shuō)，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)的是“打中用戶”，應(yīng)用AI能夠?qū)崿F(xiàn)的則是讓消費(fèi)者感覺(jué)到“更懂我”、“打動(dòng)我”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，AI不是創(chuàng)造冰冷的數(shù)據(jù)，而是基于洞察的創(chuàng)造，讓數(shù)據(jù)充滿溫度與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心共鳴。
AI助力營(yíng)銷(xiāo)人掌控營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)
今天，如何掌控營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)？廣告效果評(píng)估中的種種問(wèn)題困擾著廣告主：數(shù)據(jù)流量作假，線上線下的數(shù)據(jù)完全割裂，問(wèn)卷調(diào)查抽樣式的結(jié)果只能作為部分參考，廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期長(zhǎng)等等，盡管可以采用第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，或是直接削減數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)減少無(wú)效投放，但是這也只是“治標(biāo)不治本”的辦法。
得益于高效算力，AI能夠即時(shí)地監(jiān)測(cè)和反饋營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)與消費(fèi)者在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的真實(shí)互動(dòng)，讓廣告的投放過(guò)程更加清晰、透明，這種即時(shí)的效果反饋甚至可以讓廣告在Campaign投放中就自動(dòng)調(diào)節(jié)投放的策略及預(yù)算分配，幫助品牌達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)和傳播效果。
例如，百度OCPC智能出價(jià)適用于效果類(lèi)廣告主，它是一種以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化目的的智能動(dòng)態(tài)出價(jià)調(diào)整。經(jīng)過(guò)AI智能訓(xùn)練，系統(tǒng)能夠根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)點(diǎn)對(duì)最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群增加出價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)預(yù)估CTR&CVR幫助廣告主有效控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告效率，最終達(dá)成目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)就像搭火車(chē)，離終點(diǎn)（轉(zhuǎn)化目標(biāo)）越近的站，所要付出的票價(jià)（目標(biāo)價(jià)格）就要越高。
其次，AI提供全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估維度。通過(guò)線上采集真實(shí)、動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，線下通過(guò)AI識(shí)別和采集用戶在特定場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)，AI可以更加真實(shí)的還原消費(fèi)者。同時(shí)，不止是傳統(tǒng)的曝光、點(diǎn)擊、時(shí)長(zhǎng)的效果評(píng)估維度，AI時(shí)代還可以通過(guò)更多的消費(fèi)者行為和海量數(shù)據(jù)，例如，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至跳轉(zhuǎn)至競(jìng)品和相關(guān)輔助行為，進(jìn)行行為預(yù)測(cè)。
再比如，百度推出Omni Marketing（全意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)）平臺(tái)，就以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過(guò)AI ID打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識(shí)別目標(biāo)用戶；深刻理解和預(yù)測(cè)需求意圖，幫助品牌與消費(fèi)者建立一對(duì)一的高效互動(dòng)；并通過(guò)持續(xù)的多渠道溝通，推動(dòng)消費(fèi)者決策流程，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果，優(yōu)化投放。為品牌客戶及合作伙伴提供更全面、精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)工具及解決方案。
AI驅(qū)動(dòng)“萬(wàn)物互聯(lián)”，讓內(nèi)容“隨屏而動(dòng)”
放眼未來(lái)，AI驅(qū)動(dòng)我們進(jìn)入“萬(wàn)物互聯(lián)”的智能時(shí)代，連接的設(shè)備更加多樣，內(nèi)容的樣式更加豐富，交互的方式更加多元，營(yíng)銷(xiāo)又該如何穿透不同的智能媒介？AI技術(shù)可以將更多終端和場(chǎng)景連接起來(lái)，成為內(nèi)容的新載體，讓信息觸達(dá)不再有時(shí)間空間的限制。
基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將全面賦能線下各種屏幕和終端，成為消費(fèi)者的“生活助手”?；贏I技術(shù)，能讓我們理解不同用戶在不同場(chǎng)景下需要的東西到底是什么。例如，在電商場(chǎng)景，用戶希望通過(guò)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)最好的東西；在逛街時(shí)，想找到附近最符合自己口味的餐館；在查電影票時(shí)，希望直接買(mǎi)票或者看到影評(píng)；AI將可以打通線上線下的智能化屏幕，將這些有用的信息和內(nèi)容，細(xì)致不打擾地提供給消費(fèi)者。
在AI時(shí)代，最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)追求的不再是流量、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)率，而是如何在不引起用戶厭煩的前提下，在愉悅的氛圍和體驗(yàn)中施加影響，讓用戶享受更加美好的生活，成為人們貼心的私人助理。
在當(dāng)下AI如潮水般涌向營(yíng)銷(xiāo)人的時(shí)代，憑經(jīng)驗(yàn)或拍腦袋做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已過(guò)去，不去擁抱AI并主動(dòng)改變的營(yíng)銷(xiāo)人終將會(huì)被淘汰。AI如同營(yíng)銷(xiāo)的空氣和水，您看不見(jiàn)它，但是它就在那里，AI營(yíng)銷(xiāo)不是顛覆，不是概念，更不是噱頭，而是賦能營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效率。
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責(zé)任編輯：張迪
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