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亞馬遜試點(diǎn)新項(xiàng)目:幫助機(jī)頂盒視頻應(yīng)用賣廣告

2018-09-18 09:11:07 來源: Business Insider中文站 作者:編譯/陳樺 熱度:
亞馬遜希望從電視廣告行業(yè)分一杯羹。問題在于,電視巨頭們會(huì)讓這家高效的電商巨頭進(jìn)入他們高利潤率、排他性嚴(yán)重的世界嗎?
 

 
根據(jù)BI此前的報(bào)道,亞馬遜一直致力于在Fire TV系統(tǒng)中構(gòu)建電視應(yīng)用廣告網(wǎng)絡(luò),這非常類似Roku的做法。事實(shí)上,亞馬遜一直要求中小視頻應(yīng)用在Fire TV上提供30%的廣告位,以換取分發(fā)渠道。
 
知情人士表示,亞馬遜正在啟動(dòng)一項(xiàng)試點(diǎn),借助亞馬遜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,通過Crackle、Tub和Pluto等視頻應(yīng)用銷售廣告位。亞馬遜希望??怂?、NBC環(huán)球和Hulu等大型視頻平臺(tái)也成為試點(diǎn)的一部分。
 
這將給電視行業(yè)帶來明顯變化。傳統(tǒng)上,電視網(wǎng)不允許第三方銷售其極具價(jià)值的廣告位資源。實(shí)際上,最大的電視公司通常會(huì)一次性將年度廣告位的絕大部分出售給全國數(shù)百家廣告主。
 
然而,OTT服務(wù)正在改變一切。類似Roku、Xbox和亞馬遜這樣的設(shè)備制造商掌握了新的電視分發(fā)系統(tǒng),就像過去的有線電視公司一樣。
 
以亞馬遜為例,該公司在吸引電視網(wǎng)合作時(shí)有兩方面很好的理由:
 
- 借助數(shù)據(jù),我們可以瞄準(zhǔn)特定用戶,因?yàn)槲覀冎烙脩羰钦l,他們喜歡購買什么。
 
- 我們的數(shù)據(jù)也會(huì)讓你知道廣告是否有效,也就是說,人們?cè)诳吹綇V告之后,是否在亞馬遜平臺(tái)上購物。
 
這很有趣。從理論上說,亞馬遜可以宣稱,它可以幫助電視公司從OTT廣告中賺到比之前更多的錢。
 
一名廣告買家表示:“如果亞馬遜能讓這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來,這幾乎肯定會(huì)是筆大生意。”“這真的可以改變電視。”另一個(gè)人說。然而,電視行業(yè)必須對(duì)合作持開放態(tài)度。傳統(tǒng)上,這個(gè)行業(yè)并非如此。
 
亞馬遜Fire TV是該公司近期會(huì)員日活動(dòng)期間最暢銷的產(chǎn)品之一。根據(jù)The Information的報(bào)道,亞馬遜正準(zhǔn)備推出免費(fèi)、由廣告支持的、以老內(nèi)容為特色的自主Fire應(yīng)用。
 
如果可以涉足電視網(wǎng)擁有和運(yùn)營的電視應(yīng)用廣告位,那么亞馬遜可能會(huì)改變游戲規(guī)則。
 
“我相信,由廣告支持的Fire TV產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)電視和視頻廣告生態(tài)產(chǎn)生巨大的顛覆。”電視廣告瞄準(zhǔn)公司Simulmedia首席執(zhí)行官戴夫·摩根(Dave Morgan)說。
 
這也意味著,電視網(wǎng)要放棄對(duì)行業(yè)的控制權(quán)。
 
有些人認(rèn)為這不可能。畢竟,盡管收視率下降,電視行業(yè)仍然能獲得大筆預(yù)付收入。通過大眾媒體觸達(dá)人群正越來越難,為什么要讓事情變得更復(fù)雜?
 
Torrential CEO馬特·沃瑟?jiǎng)诜颍∕att Wasselauf)表示:“這會(huì)讓他們感到恐懼。”他是資深數(shù)字媒體高管,曾供職于CBS。
 
或者正如一位行業(yè)咨詢師所說,“我猜,NBC環(huán)球的銷售負(fù)責(zé)人琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino)會(huì)說,除非你能給我開出大支票,否則沒門。”
 
另一方面,電視行業(yè)毫無疑問正在經(jīng)歷巨大的變化。廣告主渴望更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化廣告購買工具。亞馬遜可以利用這個(gè)新產(chǎn)品搭建自助平臺(tái),讓品牌參與購買廣告,而不必?fù)艽螂娫?、支付工作餐費(fèi)用,或是邀請(qǐng)廣告買家觀看球賽。
 
正如一名電視行業(yè)前高管指出的,你能否證明,維護(hù)高成本的廣告銷售團(tuán)隊(duì)是合理的?如果你能從與亞馬遜的合作中賺到更多錢,即使你不得不分享部分收入,也可以通過削減銷售人員、晚宴、午餐和鋪天蓋地的前期介紹材料中降低成本。
 
電視網(wǎng)不太可能在一夜之間就裁撤所有銷售人員。如果他們與亞馬遜合作,那么最初可能會(huì)專注于較小的電視網(wǎng),以及尚未售出的廣告位。
 
一些人可能會(huì)關(guān)心,頂級(jí)電視網(wǎng)是否會(huì)考慮租賃亞馬遜的數(shù)據(jù),而不是讓亞馬遜來占領(lǐng)他們的廣告位。然而,盡管亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已大幅增長,但該公司并沒有表現(xiàn)出可以分享數(shù)據(jù)的意愿。
 
無論如何,大型電視網(wǎng)目前都需要做出重大決定。

責(zé)任編輯:張曉寶

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