這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的寬帶市場(chǎng)之爭(zhēng)，離“塵埃落定”還有多久？
2018-09-25 11:32:37
來(lái)源： 百家號(hào) 熱度:
寬帶價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久，擺攤促銷、免費(fèi)派卡、小區(qū)壟斷這些快速見(jiàn)效的手法在全國(guó)各地基層營(yíng)銷中被不斷使用，今年8月江西幾家運(yùn)營(yíng)商因“戰(zhàn)狼、斬狼”行動(dòng)互撕，“寬帶業(yè)務(wù)全免費(fèi)”的惡性價(jià)格戰(zhàn)再次引起業(yè)界的震驚和恐慌。“用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)就像一碗湯倒到這個(gè)碗，等一轉(zhuǎn)網(wǎng)又倒到另外一個(gè)碗，折騰半天其實(shí)還是那碗湯”言猶在耳，但本是同根生的運(yùn)營(yíng)商卻還是做不到唇齒相依，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的當(dāng)下戰(zhàn)火升級(jí)，深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
瘋狂逆襲的黑馬
2015年以來(lái)，中國(guó)固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的情況下，中國(guó)移動(dòng)依托4G網(wǎng)絡(luò)急劇增長(zhǎng)帶來(lái)的強(qiáng)大資金實(shí)力，通過(guò)無(wú)線對(duì)有線的深度補(bǔ)貼，在固網(wǎng)寬帶方面主打低價(jià)戰(zhàn)略，裝機(jī)率直線上升，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，家庭寬帶ARPU值遠(yuǎn)低于友商的平均水平，在寬帶市場(chǎng)上掀起巨大波瀾。
目前，中國(guó)移動(dòng)主要依托的還是寬帶與手機(jī)捆綁銷售的手段，即通過(guò)手機(jī)號(hào)碼的高黏性，提升寬帶的用戶黏性，基本思路一般為：給寬帶單產(chǎn)品制定一個(gè)較高的單價(jià)，寬帶與手機(jī)進(jìn)行捆綁后制定一個(gè)優(yōu)惠的套餐價(jià)格，甚至可以通過(guò)預(yù)存手機(jī)話費(fèi)等方式免費(fèi)贈(zèng)送寬帶。上述策略帶來(lái)的最終結(jié)果是增量不增收甚至增量減收。
究其原因，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)重組收購(gòu)了中國(guó)鐵通，擁有了寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，固網(wǎng)建設(shè)基礎(chǔ)較差，無(wú)論是互聯(lián)互通還是DCI互聯(lián)都無(wú)法撼動(dòng)以中國(guó)電信163網(wǎng)為絕對(duì)中心的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。相比擁有一線資質(zhì)的中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)在寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展初期相對(duì)被動(dòng)，只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方法來(lái)提升用戶占有率。問(wèn)題在于，一旦套餐價(jià)格下降的同時(shí)，通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，實(shí)際體驗(yàn)則會(huì)差強(qiáng)人意，給用戶帶來(lái)使用上的煩惱，諸如速率不達(dá)標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、掉線卡頓等，影響用戶感知。所幸，中國(guó)移動(dòng)已轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為中心。
成本緣何千差萬(wàn)別
相比語(yǔ)音資費(fèi)價(jià)格在全國(guó)差別不大，固網(wǎng)寬帶價(jià)格在不同地方、不同時(shí)間卻迥然不同，究其原因有以下方面。
第一，建設(shè)成本差異。
農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人口居住分散，寬帶建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高、收益低，若無(wú)地方政府減免通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、協(xié)調(diào)費(fèi)、賠補(bǔ)費(fèi)（含光纜鋪設(shè)賠補(bǔ)費(fèi)）、青苗補(bǔ)助費(fèi)等，用戶規(guī)模有限、運(yùn)維成本高、邊際成本低將導(dǎo)致企業(yè)投資動(dòng)力不足。在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，光纖普及率不夠，接入速率不達(dá)標(biāo)，提速降費(fèi)推進(jìn)不明顯，存在市場(chǎng)失靈問(wèn)題；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，寬帶建設(shè)充分，提速降費(fèi)效果較為明顯。
第二，市場(chǎng)運(yùn)作各自為政。
各家運(yùn)營(yíng)商在各地區(qū)多采取獨(dú)立管理模式，經(jīng)營(yíng)策略與運(yùn)營(yíng)方式各不相同，在定價(jià)上也各有千秋。每一家運(yùn)營(yíng)商都希望通過(guò)掌握更多的用戶資源以獲取后續(xù)的派生盈利效應(yīng)，在圈地大量用戶之后，運(yùn)營(yíng)商會(huì)派生出其他業(yè)務(wù)類型及收費(fèi)模式，通過(guò)增值業(yè)務(wù)賺錢(qián)通常是前期低價(jià)銷售的目的。
第三，“最后一公里”瓶頸仍存。
對(duì)于特定區(qū)域范圍，只要某一運(yùn)營(yíng)商壟斷接入，即可實(shí)現(xiàn)隨意定價(jià)，諸如小區(qū)寬帶壟斷等亂象仍屢禁不止，雖然國(guó)家早已對(duì)此現(xiàn)象嚴(yán)厲打擊，但部分小區(qū)物業(yè)或收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或要求分成導(dǎo)致“進(jìn)場(chǎng)難”，建成年代久遠(yuǎn)的老小區(qū)因未預(yù)留光纖寬帶通道而入場(chǎng)難度較大。有時(shí)運(yùn)營(yíng)商好不容易可以進(jìn)場(chǎng)，但建設(shè)過(guò)程中因業(yè)主認(rèn)為施工存在不安全因素或者夸大基站輻射影響，光纖施工遭業(yè)主投訴、逼遷，不得不停工或搬遷等時(shí)有發(fā)生。
第四，新用戶“優(yōu)惠”入網(wǎng)花招頻出。
為了拉攏新用戶辦理寬帶，運(yùn)營(yíng)商推出各種眼花繚亂的捆綁、優(yōu)惠送、續(xù)費(fèi)等服務(wù)，某些用戶一下子辦了好幾年的服務(wù)，看似均攤到每年的價(jià)格便宜，但各種捆綁、最低消費(fèi)等要求還是“換湯不換藥”，并且近年來(lái)每年寬帶都在提速升級(jí)，對(duì)寬帶老用戶的歧視仍或多或少發(fā)生，運(yùn)營(yíng)商靠?jī)?yōu)惠政策“拉新”與“護(hù)老”之間也需合法合規(guī)。
打破現(xiàn)狀或成奢望
鯰魚(yú)效應(yīng)不再，民資無(wú)力招架
目前我國(guó)寬帶銷售市場(chǎng)也有等級(jí)劃分：一級(jí)市場(chǎng)是骨干網(wǎng)寬帶批發(fā)市場(chǎng)；二級(jí)市場(chǎng)是寬帶批發(fā)市場(chǎng)，寬帶提供商向骨干網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商批發(fā)帶寬；三級(jí)市場(chǎng)是寬帶零售市場(chǎng)，各級(jí)寬帶提供商向用戶出售寬帶業(yè)務(wù)。雖然工信部不斷出臺(tái)政策以期破除行業(yè)壁壘，給民資提供更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但電信行業(yè)固有沉沒(méi)成本、品牌效應(yīng)、用戶路徑依賴等門(mén)檻卻是民營(yíng)企業(yè)無(wú)法逾越的障礙，國(guó)家真正希望大量納入的民資并沒(méi)有成功洗白，大多仍在通過(guò)牌照租賃授權(quán)等灰色方式野蠻生長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的民營(yíng)寬帶缺乏技術(shù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既要投入金錢(qián)填補(bǔ)技術(shù)空缺，又不敢抬高價(jià)格失去用戶，成本和收益難以達(dá)成平衡。面對(duì)運(yùn)營(yíng)商不計(jì)成本的寬帶營(yíng)銷戰(zhàn)略，民營(yíng)寬帶以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，價(jià)格、品牌都拼不過(guò)，也沒(méi)有龐大的手機(jī)用戶資源可以借力，生存壓力自然越來(lái)越大，最后往往走上資金鏈斷裂的窮途末路，艾普網(wǎng)絡(luò)的退市正折射出民營(yíng)寬帶企業(yè)艱難的生存現(xiàn)狀。
曲線自救者，廣電寬帶前景未明
廣電成為第四大運(yùn)營(yíng)商曾引發(fā)業(yè)界對(duì)電信業(yè)改革的猜測(cè)，發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)也是廣電構(gòu)建家庭生活場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)的需求。對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)，隨著IPTV和OTT TV的市場(chǎng)份額快速提升，有線電視業(yè)務(wù)已經(jīng)受到嚴(yán)重?cái)D壓，2017年全年，有線電視用戶規(guī)模減少781.7萬(wàn)戶，有線數(shù)字點(diǎn)繳費(fèi)用戶流失930萬(wàn)戶。
全國(guó)廣電寬帶用戶在2017年同比增長(zhǎng)33.13%，規(guī)模達(dá)到3500萬(wàn)戶，占同期電信寬帶用戶的10%，雖然規(guī)模跟運(yùn)營(yíng)商相比還不是一個(gè)量級(jí)，但增速尚可，涌現(xiàn)出了重慶、湖北、新疆等典型樣本，無(wú)法開(kāi)展跨省跨區(qū)域、全國(guó)性專網(wǎng)業(yè)務(wù)以及其它互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)是廣電寬帶業(yè)務(wù)不容忽視的問(wèn)題。
推動(dòng)廣電運(yùn)營(yíng)商整合重任的國(guó)網(wǎng)在“全國(guó)一張網(wǎng)”的大趨勢(shì)下，正在申請(qǐng)更多的經(jīng)營(yíng)許可和政策資源，包括CDN業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，以及互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際互聯(lián)單位等資質(zhì)。畢竟，不論從全國(guó)傳輸市場(chǎng)、內(nèi)容市場(chǎng)還是數(shù)據(jù)分發(fā)市場(chǎng)切入，廣電網(wǎng)絡(luò)都有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。隨著CDN、鏡像緩存、IDC、互聯(lián)互通等的推進(jìn)，廣電下一步重點(diǎn)工作是在有線數(shù)字繳費(fèi)用戶規(guī)模流失的劣勢(shì)下找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升寬帶的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵。
存量挖潛、突破瓶頸的建議
低端、過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)扼殺企業(yè)的未來(lái)，在應(yīng)對(duì)寬帶價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)要將思路轉(zhuǎn)換到價(jià)值定價(jià)和差異化經(jīng)營(yíng)上，要在提升客戶價(jià)值、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷和應(yīng)用等方面精耕細(xì)作，唯有如此，才能贏得市場(chǎng)。畢竟，運(yùn)營(yíng)商的對(duì)手更多來(lái)自跨界。
重塑客戶體驗(yàn)，提高客戶終生價(jià)值。
“要服務(wù)戰(zhàn)，不要價(jià)格戰(zhàn)”的提法并非一個(gè)新概念，目前各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都在通過(guò)縮短裝機(jī)、修機(jī)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)提升公司品質(zhì)和口碑，提出諸如“當(dāng)日裝、當(dāng)日修、慢必賠”等服務(wù)承諾，甚至有個(gè)別地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商24小時(shí)待命，只要用戶一個(gè)報(bào)修電話，凌晨時(shí)分員工也會(huì)上門(mén)解決故障問(wèn)題。不過(guò)服務(wù)升級(jí)存在見(jiàn)效慢、易模仿的特點(diǎn)，需要用戶通過(guò)長(zhǎng)期使用才能感知，在當(dāng)前全民光纖入戶的態(tài)勢(shì)下，通過(guò)服務(wù)塑造口碑更需憑借改善服務(wù)水平、方便用戶受理、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程、提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和上網(wǎng)帶寬、大力推進(jìn)高帶寬應(yīng)用等方式，需通過(guò)延長(zhǎng)用戶使用的時(shí)間長(zhǎng)度、研究用戶歷史消費(fèi)習(xí)慣、分析用戶當(dāng)前價(jià)值、挖掘開(kāi)拓用戶潛在價(jià)值，以有效提高用戶終身價(jià)值，增加用戶留存率。
測(cè)算用戶活躍度，采取差異化互補(bǔ)策略。
寬帶是智能家庭市場(chǎng)必不可少的連接工具，近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)攻客廳、4K超清電視占據(jù)主流家電市場(chǎng)的情況下，家庭網(wǎng)絡(luò)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)潛在領(lǐng)域，可考慮圍繞連接、服務(wù)、存儲(chǔ)、入口、數(shù)據(jù)等方面與業(yè)界開(kāi)放合作，避免簡(jiǎn)單地把客戶群區(qū)分為個(gè)人和寬帶，而是細(xì)分成“個(gè)人寬帶家庭看片用戶群”“個(gè)人寬帶家庭游戲用戶群”和“個(gè)人寬帶家庭教育用戶群”等，以實(shí)現(xiàn)超帶寬產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作。
賦能社交屬性，增加用戶黏性。
寬帶對(duì)用戶來(lái)講僅是一個(gè)上網(wǎng)的管道產(chǎn)品，與手機(jī)號(hào)碼的更換相比，更換寬帶服務(wù)商代價(jià)甚微。在固移融合、全業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，有線寬帶已成為從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展到“大連接”戰(zhàn)略的關(guān)鍵控制點(diǎn)和拓展數(shù)字化服務(wù)的重要入口，如能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加快推動(dòng)通信信息技術(shù)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，則能將寬帶網(wǎng)絡(luò)從單純的使用管道中解脫出來(lái)，賦予更多的屬性，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游主動(dòng)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局。
寬帶對(duì)用戶來(lái)講僅是一個(gè)上網(wǎng)的管道產(chǎn)品，與手機(jī)號(hào)碼的更換相比，更換寬帶服務(wù)商代價(jià)甚微。在固移融合、全業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，有線寬帶已成為從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展到“大連接”戰(zhàn)略的關(guān)鍵控制點(diǎn)和拓展數(shù)字化服務(wù)的重要入口，如能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加快推動(dòng)通信信息技術(shù)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，則能將寬帶網(wǎng)絡(luò)從單純的使用管道中解脫出來(lái)，賦予更多的屬性，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游主動(dòng)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局。
隨著政策紅利、人口紅利不斷退去，寬帶市場(chǎng)獲客渠道越發(fā)昂貴，存量挖潛變相成為相互挖掘同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，長(zhǎng)期以往必然降低用戶價(jià)值。一張優(yōu)質(zhì)的光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)諸多變革的基礎(chǔ)平臺(tái)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及、引領(lǐng)用戶加大信息消費(fèi)，均需運(yùn)營(yíng)商以更加開(kāi)放的態(tài)度去應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)的合縱連橫之勢(shì)。
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