2018視頻內(nèi)容市場約4914億，OTTTV僅占55億，AI的創(chuàng)意場景化手段是突破關(guān)鍵
2019-01-25 18:08:55
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中國數(shù)字營銷市場快速增長，視頻廣告承擔(dān)著主要增量。廣告營銷行業(yè)是追隨注意力的經(jīng)濟(jì)，隨著時代的發(fā)展，用戶的注意力發(fā)生變遷，廣告也從早期的戶外、報紙雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。尤其是2013年以來，智能終端和3G/4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使中國快速進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一轉(zhuǎn)移速度加快，中國的數(shù)字廣告規(guī)模快也進(jìn)入了持續(xù)增長的階段。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的中國視頻內(nèi)容行業(yè)的市場規(guī)模報告數(shù)據(jù)來看，2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模3750.1億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到4914億，增長率31%，其中OTTTV廣告也同時水漲船高，OTT已然成為一個“流量高地”。廣告主也越來越多重視OTT市場，在今年網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，GiTV總經(jīng)理胡明表示，基于大屏視頻內(nèi)容的潛在市場約在60億，在前不久的活動上，勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒在接受專訪時說道。“2018年OTT廣告市場達(dá)到了55億，預(yù)計(jì)2019年將突破100億，2020年達(dá)到300億。”相比整個視頻內(nèi)容市場仍然具有一定的差距。
廣告是視頻平臺收入的主要來源之一 。以愛奇藝為例，2018年第三季度，愛奇藝營收額為69.14億元，其中，在線廣告收入23.96億元，占總營收的35%。會員訂閱收入28.52億元，營收占比41%，內(nèi)容分發(fā)收入8.35 億元，營收占比12%。在線廣告與會員服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)并列成為視頻平臺營收的主要來源。
視頻平臺廣告創(chuàng)收存在瓶頸。傳統(tǒng)視頻廣告采用強(qiáng)制侵占用戶注意力的方式進(jìn)行曝光，過多地廣告加載勢必對用戶體驗(yàn)造成傷害，平臺方需在小心翼翼地平衡用戶體驗(yàn)與盈利之間的矛盾，這使得視頻廣告在投放數(shù)量上存在一定瓶頸。
此外，隨著用戶付費(fèi)意愿的增加，會員對廣告的屏蔽權(quán)限使得廣告位資源進(jìn)一步縮減。會員制度的存在，在一定程度上限制了廣告的營收。
AI創(chuàng)意營銷將廣告融入內(nèi)容，以視頻場景為原型，在不干擾用戶的基礎(chǔ)上靈活地開發(fā)廣告位資源，它是一種多方收益的新型廣告。對用戶而言，AI創(chuàng)意廣告干擾更低，趣味性更強(qiáng)，主觀上更容易接受；對視頻平臺而言，AI創(chuàng)意營銷開創(chuàng)了一種新的盈利渠道，是對自身業(yè)務(wù)瓶頸的突破；對廣告主而言，新的廣告形式通過視頻場景感染用戶，帶動用戶情緒，更容易給用戶留下印象從而提升廣告效果。
近年來，越來越多的AI創(chuàng)意廣告進(jìn)入大眾視野，其優(yōu)勢也逐漸被市場認(rèn)可，行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。
視頻內(nèi)容為AI視頻營銷提供了載體和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。近年來，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)視頻化趨勢的發(fā)展，中國視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國視頻內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1450.2億元，預(yù)計(jì)到 2021年，整體規(guī)模將達(dá)3933.1億元，復(fù)合增長率為28.33%。
大量的視頻內(nèi)容，需要新的技術(shù)來進(jìn)行管理，并通過合理方式進(jìn)步一挖掘視頻內(nèi)容的市場價值。這為AI創(chuàng)意營銷的應(yīng)用和發(fā)展提供了市場條件。
2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模3750.1億元，預(yù)計(jì)2018年達(dá)4914億，增長率為31%。而在視頻廣告市場，2013年至今，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場保持平穩(wěn)較快的增長，年均增長率基本保持在40%以上。從2013年的不到100億元，到2017年的接463億元，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增速顯著。隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一趨勢仍將繼續(xù)，視頻廣告需求旺盛，這為AI創(chuàng)意營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。
整體而言，該產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和服務(wù)模式比較穩(wěn)定。其中，AI創(chuàng)意營銷服務(wù)提供商和視頻大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商是視頻廣告服務(wù)方中的重要玩家。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游內(nèi)容方和品牌方，下游內(nèi)容展示平臺，中游則由各類廣告服務(wù)商參與視頻廣告的創(chuàng)意、植入、投放和監(jiān)測等環(huán)節(jié)。
對技術(shù)服務(wù)提供商而言，技術(shù)是其生存的核心，但在AI創(chuàng)意營銷這個細(xì)分賽道，短期來看，不同的企業(yè)技術(shù)實(shí)力還有差異，但長期來看，隨著人工智能技術(shù)的成熟，各家技術(shù)上的差距逐漸縮小至效果趨同，故技術(shù)難以構(gòu)成壁壘。但技術(shù)所能帶來的先發(fā)條件，使企業(yè)搶先在市場上獲得較多的渠道資源，形成數(shù)據(jù)積累和較高的市場覆蓋率，從而在行業(yè)競爭中形成相對優(yōu)勢。其中，渠道資源包括穩(wěn)定的廣告主資源、內(nèi)容資源和視頻平臺方流量資源。尤其是視頻平臺的流量資源，這在很大程度上決定了廣告投放的精準(zhǔn)性，也直接影響了廣告主的購買決策。
從商業(yè)模式上來看，AI創(chuàng)意營銷服務(wù)提供商大多以賺取流量差價的方式進(jìn)行盈利。即，以批量的價格從平臺和內(nèi)容方獲取流量，然后以零售價格提供給廣告主。對于核心技術(shù)，則大多以免費(fèi)的方式供應(yīng)給平臺方使用，從而爭取更多視頻平臺方的合作。
在投放思路上，流量交易平臺更擅長與從用戶觸達(dá)的角度來考慮廣告投放，通過設(shè)置人群屬性來選擇目標(biāo)受眾。而AI創(chuàng)意植入與投放則更多地從視頻內(nèi)容和場景的角度去篩選投放條件。長期通過人群特征篩選投放目標(biāo)的行業(yè)習(xí)慣可能會延伸至新的AI創(chuàng)意植入與投放，或促進(jìn)二者融合，或增加市場教育成本。
在操作習(xí)慣上，流量交易平臺先入為主，若二者融合發(fā)展，后來的AI創(chuàng)意營銷服務(wù)商有可能需考慮技術(shù)銜接問題。
AI創(chuàng)意營銷服務(wù)商作為產(chǎn)業(yè)鏈中的新入玩家，在擴(kuò)大市場的過程中，可能會由于產(chǎn)業(yè)鏈中長期存在的利益關(guān)系而需要承擔(dān)一定的市場教育成本，但長遠(yuǎn)來看，AI視頻營銷兼顧了廣告主、內(nèi)容方、品牌方和用戶的多方訴求，一定程度上解決了視頻平臺的盈利矛盾和VIP用戶的廣告觸達(dá)問題，也順應(yīng)了當(dāng)下人工智能全面落地應(yīng)用的大背景。未來，隨著技術(shù)和市場環(huán)境的進(jìn)一步成熟，AI創(chuàng)意營銷將在視頻廣告和新文娛經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
AI創(chuàng)意營銷成視頻廣告主要趨勢之一。隨著人工智能技術(shù)的逐步成熟和市場需求的刺激，AI創(chuàng)意營銷快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)開始由單一地關(guān)注營銷效果轉(zhuǎn)而關(guān)注整體行業(yè)生態(tài)的建設(shè)。在文娛經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張、數(shù)字廣告需求增長的背景下，AI創(chuàng)意營銷成為近年來視頻廣告的主要趨勢之一。
視頻大數(shù)據(jù)營銷從用戶觸達(dá)的角度來優(yōu)化視頻廣告的投放，為用戶提供符合需求的個性化廣告，盡可能地減少無價值信息對用戶的干擾。這也是一種兼顧了用戶體驗(yàn)與廣告效果的創(chuàng)新。目前，視頻大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商也開始在個性化廣告創(chuàng)意上做出一些新的嘗試，未來前景可能會取得不錯的反應(yīng)。
視頻廣告順應(yīng)了數(shù)字營銷原生化的趨勢，結(jié)合內(nèi)容和場景的原生廣告未來將成為行業(yè)主流。在網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模逐漸走高的背景下，AI創(chuàng)意營銷類基于內(nèi)容的原生廣告將會成為一種觸達(dá)付費(fèi)用戶的廣告形式。此外，高質(zhì)量的原生視頻廣告創(chuàng)意，也有助于吸引用戶的注意力，進(jìn)而反哺視頻內(nèi)容。
責(zé)任編輯：張曉寶
