-
微信
微信掃一掃 - 搜索
后大屏?xí)r代，如何更大程度地進(jìn)行屏內(nèi)商業(yè)價(jià)值的挖掘與屏外商業(yè)模式的探索，是IPTV待解的難題之一，但可以確定的是，僅憑線上資源已經(jīng)很難突破當(dāng)下的價(jià)值瓶頸，這就需要運(yùn)營(yíng)商和電視媒體發(fā)揮其下沉能力、連接能力，去進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)。
基于線上線下的流量運(yùn)營(yíng)，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代大屏紅利再挖掘的有效方式之一，也是推動(dòng)電視大屏從流量到留量轉(zhuǎn)變的破解之道。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭一波又一波搶占線下場(chǎng)景的時(shí)代，各地IPTV近兩年也加碼布局線下，使其成為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)手段，為IPTV的價(jià)值增長(zhǎng)尋找更多路徑。
比如開(kāi)學(xué)季來(lái)臨，安徽電信近日聯(lián)合皖新傳媒推出了一系列線上線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。如購(gòu)書(shū)送禮品，活動(dòng)期間在安徽任意一家新華書(shū)店購(gòu)書(shū)滿69元，即可獲得價(jià)值39元的電信智能電視教育頻道VIP月卡，再比如滿減福利、免費(fèi)專(zhuān)場(chǎng)名師講座等。對(duì)此，還推出了趣味性十足的互動(dòng)視頻廣告“開(kāi)學(xué)季之輔導(dǎo)大作戰(zhàn)”。
這樣連接線上線下又接地氣的活動(dòng)，能更好地拉近平臺(tái)與用戶(hù)的距離，對(duì)于IPTV平臺(tái)影響力的增加和商業(yè)模式的拓展，都能起到一定的作用。此外，結(jié)合線下活動(dòng)場(chǎng)景推出的互動(dòng)視頻廣告等新玩法，還能刺激用戶(hù)的主動(dòng)分享意愿，擴(kuò)大傳播。這只是各地IPTV在線上線下模式探索中的一例，而類(lèi)似的且具有不同特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)案例還有很多。
本地化優(yōu)勢(shì)下的IPTV生態(tài)圈打造
IPTV分省運(yùn)營(yíng)，本地化是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，基于此，可以進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)的匹配，進(jìn)而吸引用戶(hù)；另一方面，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、線下門(mén)店，也迫切需要擴(kuò)大傳播渠道和影響力。兩相結(jié)合，往往就能碰撞出一些新的火花。
“美食盛宴”是天津IPTV從2016年開(kāi)始推出的線下原生主題活動(dòng)。2018年和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合推出的第三屆“美食盛宴”，就匯集了海鮮、燒烤、地方菜等品類(lèi)在內(nèi)的163家餐飲商戶(hù)，并送出優(yōu)惠券、免單券、實(shí)物獎(jiǎng)品，用戶(hù)可以對(duì)商戶(hù)進(jìn)行評(píng)分，還可以在線下的美食品鑒會(huì)免費(fèi)吃大餐。
這樣聯(lián)動(dòng)多方的線下線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不僅為IPTV用戶(hù)提供了回饋，而且能將IPTV用戶(hù)引流至美團(tuán)，促進(jìn)其用戶(hù)數(shù)和活躍度的增加，同時(shí)也提高了參與商戶(hù)的關(guān)注度、瀏覽量和交易量，做到多方參與，多方共贏。
本地化帶來(lái)的另一個(gè)好處，是其用戶(hù)群的強(qiáng)需求、高粘性，無(wú)論是廣場(chǎng)舞這樣各地都在開(kāi)展的業(yè)務(wù)，還是民歌、地方戲曲這種區(qū)域性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，IPTV都是相關(guān)用戶(hù)可以選擇的為數(shù)不多的展示平臺(tái)，這也帶來(lái)了線上好引流、線下易鎖客的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，在成功吸引用戶(hù)之后，還能進(jìn)一步開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，比如構(gòu)建IP社群并以此為基礎(chǔ)去做服務(wù)的橫向延展等。所以，在線上線下的探索中，無(wú)論是基于本地優(yōu)勢(shì)自造生態(tài)，還是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聯(lián)合，都有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。
此外，還可以利用本地的一些特殊事件，比如天津IPTV此前結(jié)合天津全運(yùn)會(huì)開(kāi)展的“領(lǐng)跑全運(yùn)會(huì)”活動(dòng)，在線下開(kāi)展跑步活動(dòng)的同時(shí)，線上也通過(guò)人機(jī)互動(dòng)推出虛擬跑步環(huán)節(jié)。這樣的新玩法、新體驗(yàn)既增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，也提升了IPTV品牌影響力和市場(chǎng)份額。
廣電新媒體的進(jìn)化目標(biāo)之一就是打造IPTV生態(tài)圈，基于本地化支撐，就可以進(jìn)一步展開(kāi)產(chǎn)業(yè)化的合作，把贏面做大。而對(duì)于這一過(guò)程中的SP來(lái)說(shuō)，依托IPTV平臺(tái)構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)品牌，也將是其未來(lái)最有價(jià)值的資產(chǎn)。
多角度、多領(lǐng)域的切入
目前來(lái)說(shuō)，IPTV的受眾主要還集中于中老年人和兒童兩大群體，所以在當(dāng)下的線上線下融合業(yè)務(wù)中，往往都是老人少兒兩手抓，廣場(chǎng)舞、少兒才藝展示也就成為最具代表性的兩個(gè)領(lǐng)域。
比如“粵舞青春”廣東IPTV廣場(chǎng)舞大賽是廣東IPTV用四年時(shí)間打造的廣場(chǎng)舞IP，其采用的線上線下雙線賽制，參賽者除了可以參與線下錄制外，還能自行上傳視頻參與突圍賽，從而更大程度地覆蓋廣場(chǎng)舞人群，增加用戶(hù)參與度。此外，山西IPTV的“舞動(dòng)三晉”、湖南IPTV的“舞比快樂(lè)”等，都是對(duì)廣場(chǎng)舞這一垂直領(lǐng)域的探索。
只不過(guò)，廣場(chǎng)舞的商業(yè)模式目前主要還處于流量反哺收入階段，對(duì)于更多價(jià)值的衍生尚未帶來(lái)更多的突破，所以尋找新的業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)，是需要繼續(xù)探索的。而在對(duì)其他垂直領(lǐng)域的摸索中，或廣撒網(wǎng)、或小聚焦，同樣可以有所作為。
山東?？淳W(wǎng)絡(luò)科技有限公司構(gòu)建的文化惠民平臺(tái)，是“文化+互聯(lián)網(wǎng)+電商”的平臺(tái)，也是線上線下相結(jié)合的新零售平臺(tái)——線上導(dǎo)流、下單，線下體驗(yàn)、服務(wù)，線上有手機(jī)端的“文惠購(gòu)”、電視端的“文視寶”和IPTV文化專(zhuān)區(qū)，線下有和郵政合作、到達(dá)村里的郵政體系和U+文惠店。這樣本地化的垂直模式，就與淘寶、京東等純平臺(tái)化電商形成了差異化。
?？慈ツ?月還推出了?？大w育，是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)媒體+體育”模式打造的體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?；诒镜鼗瘍?yōu)勢(shì)，?？大w育發(fā)揮橋梁作用，一邊連接用戶(hù)，一邊連接本地場(chǎng)館等線下渠道。比如這一平臺(tái)目前已經(jīng)具備了體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館預(yù)定、體育惠民消費(fèi)券發(fā)放、全民健身賽事服務(wù)、賽事活動(dòng)直播/點(diǎn)播、山東IPTV?？大w育專(zhuān)區(qū)等業(yè)務(wù)模塊，構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐捏w育小生態(tài)。
除了這些細(xì)分領(lǐng)域，其他比如醫(yī)療、電競(jìng)等，也都有很大的發(fā)揮空間。而其中最為重要的方法論之一，就是要完成從產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)到人的經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。另一方面，在由某一細(xì)分領(lǐng)域切入后，線上線下結(jié)合所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)不止以上這些。
以體育來(lái)說(shuō)，這一產(chǎn)業(yè)的延展性非常強(qiáng)，可以與文化、教育、健康、旅游等結(jié)合，所以，由平臺(tái)出發(fā)，在本地體育賽事、體育教育發(fā)展、全民健身、本地旅游等方面都可以進(jìn)一步布局，進(jìn)而做到公共服務(wù)、新媒體傳播、品牌打造的全覆蓋；再比如廣場(chǎng)舞也能發(fā)展保健品、食品、服裝，甚至是老年旅游等周邊產(chǎn)品，進(jìn)行更多的場(chǎng)景延伸。
小結(jié)?
不難看出，基于與用戶(hù)生活息息相關(guān)的各類(lèi)場(chǎng)景，電視大屏線上線下運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)可以是多方面、全方位的，文化、體育、美食、廣場(chǎng)舞、少兒等都是值得嘗試的領(lǐng)域，也都可以充分利用并發(fā)揮廣電的公信力、影響力，以及本地化優(yōu)勢(shì)，提供多樣化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)而挖掘價(jià)值。
天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有限公司董事長(zhǎng)張和曾表示：“IPTV不能把自己限定在影視娛樂(lè)服務(wù)這一維度上”。單一的內(nèi)容生產(chǎn)或傳輸渠道管控，已經(jīng)難以為媒體平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)商提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，在IPTV第二價(jià)值曲線的培育和建設(shè)階段，線下市場(chǎng)在業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用將越來(lái)越重要，而線上與線下的互為支撐也將在很大程度上影響IPTV的價(jià)值挖掘深度。
