2017年開年之際，DVBCN推出了大專欄——OTT年度人物100人，本文深度采訪了騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡。據(jù)趙罡先生透露在2016年，騰訊視頻TV端完成了“三個(gè)億”的突破，即累計(jì)用戶數(shù)、廣告收入、會員收入均突破1億大關(guān)。另外，趙罡先生還深度分析了騰訊視頻TV端2017年的4大戰(zhàn)略，將開拓與運(yùn)營商在IPTV及DVB+OTT領(lǐng)域的合作。
借助家庭互聯(lián)網(wǎng)紅利，順勢進(jìn)軍OTT市場
技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響不斷加深，應(yīng)用場景也不斷豐富，從PC到移動再到客廳，騰訊看到了家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利。在互聯(lián)網(wǎng)電視的推動下，產(chǎn)生出新的客廳娛樂場景，繼而發(fā)展客廳娛樂產(chǎn)業(yè)。而客廳娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義在于，將以往與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系并不密切的電視轉(zhuǎn)化為成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出口。相比PC、移動端內(nèi)容出口，互聯(lián)網(wǎng)電視的加入，從時(shí)間、空間和受眾范圍上，延展了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的用戶接觸面，能夠覆蓋新的場景。
客廳娛樂的核心是內(nèi)容，特別是視頻內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視在場景延伸的同時(shí)也對內(nèi)容提出了新的要求。當(dāng)用戶接收內(nèi)容的出口從PC、移動端轉(zhuǎn)移到電視大屏，場景從個(gè)人獨(dú)享轉(zhuǎn)到眾人分享，用戶對內(nèi)容的偏好也呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)。
趙罡先生表示，“內(nèi)容+連接”正是騰訊的長期使命和優(yōu)勢所在，也是騰訊在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域遵循的核心思路。騰訊在互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)中扮演的角色是視頻內(nèi)容的提供方、騰訊核心產(chǎn)品的集成平臺（如社交、支付、音樂、游戲、資訊等）以及騰訊豐富用戶資源在電視端的入口（騰訊用戶共享以及會員權(quán)益共享），連接千萬用戶的客廳娛樂需求。
Q：截止目前為止，騰訊視頻TV端的用戶數(shù)有多少？
趙罡：
“截止2016年11月，騰訊視頻TV端累計(jì)終端激活量已突破1億，如果以一個(gè)激活終端對應(yīng)一個(gè)家庭來計(jì)算，我們的家庭用戶數(shù)超過1億，相當(dāng)于覆蓋中國近1/4的家庭（按中國家庭數(shù)量4.3億戶），按一戶平均3.02人計(jì)算，騰訊視頻TV端覆蓋的人數(shù)超過3億。”
騰訊視頻TV端在政策、內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)方面優(yōu)勢分析
采訪過程中，趙罡先生從公司政策、內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)等多方面分析了騰訊視頻進(jìn)軍OTT領(lǐng)域的優(yōu)勢。
在公司政策上，在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+中國”峰會上，小馬哥在發(fā)言中明確指出騰訊未來的發(fā)展戰(zhàn)略和兩條關(guān)鍵路徑，一個(gè)是做連接器，第二做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。這兩個(gè)要素為客廳戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了政策和資源支持。
在內(nèi)容方面，依托于騰訊視頻的豐富版權(quán)內(nèi)容積累，騰訊視頻TV端采取精品版權(quán)內(nèi)容規(guī)?；采w的同時(shí)，全力推進(jìn)自制策略。在2017年，自制內(nèi)容的投入將是16年的8倍。例如，在電視劇方面，今年將全面覆蓋《如懿傳》《擇天記》《歡樂頌2》等古裝、玄幻、都市大劇以及剛剛收官的《三生三世十里桃花》等重磅IP大劇。各類中外劇集多達(dá)15萬多集；在電影方面，騰訊視頻的電影片庫中有約11000部電影；不僅100%覆蓋華語院線電影，還與華納兄弟、環(huán)球影業(yè)、21世紀(jì)?？怂埂⑴衫傻榷鄠€(gè)好萊塢影業(yè)巨頭達(dá)成了合作，引進(jìn)了3000多部北美經(jīng)典電影和最新院線大片。是目前國內(nèi)全網(wǎng)最大、更新速度最快的北美電影專區(qū)；在綜藝方面，騰訊視頻的片庫有近11萬小時(shí)綜藝儲備。除了積極引進(jìn)衛(wèi)視綜藝外，我們還推出了諸多精心制作的自制綜藝，我們還為親子家庭準(zhǔn)備了超12萬集的動漫內(nèi)容，其中包括福斯國際合作獨(dú)家引入了大量廣受好評的BabyTV少兒內(nèi)容；此外，體育賽事、演唱會、健身及養(yǎng)身、電競、紀(jì)錄片等垂直細(xì)分內(nèi)容也琳瑯滿目，以滿足體育愛好者、音樂迷、運(yùn)動和游戲達(dá)人等不同興趣標(biāo)簽的用戶的喜好。
在產(chǎn)品技術(shù)層面，騰訊視頻通過提升視頻品質(zhì)和運(yùn)用智能技術(shù)，不斷提升用戶體驗(yàn)。首先，提供全高清甚至是4K優(yōu)質(zhì)片源，保證了好的視頻內(nèi)容在大屏上得以高質(zhì)量的完美呈現(xiàn)。其次，依托“騰訊云”保證網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)牧鲿承?，杜絕卡頓。第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)界面人性化，操作更便捷直觀，同時(shí)基于騰訊大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化推送服務(wù)。最后，覆蓋全民的騰訊QQ和微信賬號體系可以實(shí)現(xiàn)云同步，為用戶打造多屏聯(lián)動、三端打通的觀看體驗(yàn)。
另外，背靠騰訊大平臺，在OTT業(yè)務(wù)上也延續(xù)了騰訊在內(nèi)容運(yùn)營、平臺開發(fā)、用戶資源、支付體系、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等有助于幫助互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)健康發(fā)展的優(yōu)勢。
Q：在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)初期遇到最大困難是什么？
趙罡：
“任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期都會歷經(jīng)困難，騰訊視頻TV端也不例外。作為內(nèi)容運(yùn)營商，初期面臨的挑戰(zhàn)主要有，作為進(jìn)入OTT領(lǐng)域相對較晚的視頻企業(yè)，如何與更多硬件廠商達(dá)成合作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，快速提升市場份額；如何保證高清體驗(yàn)的同時(shí)也要兼顧C(jī)DN的成本；與此同時(shí)，行業(yè)在快速成長期，還未完全成熟，各方面的政策和監(jiān)管還有待完善，盜版、盜鏈、聚合等現(xiàn)象給堅(jiān)持正版的合規(guī)經(jīng)營者們也帶來了一些負(fù)面影響。
與其說是困難和挑戰(zhàn)，不如說這是一種對企業(yè)不斷完善和提升自身的鞭策。經(jīng)過一年多的發(fā)展，我們已經(jīng)將之前所遇到的困難和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換成了優(yōu)勢。從我們2016年所取得的成績可以很好的佐證這一點(diǎn)。”
總結(jié)2016年，騰訊視頻TV端成果匯總
據(jù)趙罡先生透露，在2016年，騰訊視頻TV端完成了“三個(gè)億”的突破，即累計(jì)用戶數(shù)、廣告收入、會員收入均突破1億大關(guān)。
在廣告方面，2016年有超過130家廣告主在OTT廣告營銷上與騰訊視頻TV端開展了合作，其中絕大多數(shù)都是國際型的品牌客戶。
在會員方面，騰訊視頻TV端與京東聯(lián)手開設(shè)了影視會員旗艦店，并聯(lián)動廠商推出會員+硬件的套餐銷售模式，構(gòu)建起聯(lián)動的OTT生態(tài)體系。
除此之外，騰訊視頻TV端已經(jīng)與3大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商進(jìn)行合作，覆蓋國內(nèi)市場10大主流電視品牌及多家知名盒子廠商。根據(jù)奧維云網(wǎng)去年10月的數(shù)據(jù)顯示，在2016年國內(nèi)智能電視出貨量達(dá)72.3%的TOP6廠商中，騰訊視頻TV端合作機(jī)型的占比高達(dá)50%，行業(yè)領(lǐng)先。騰訊視頻TV端在其中某些品牌出貨量的占比甚至高達(dá)90%以上。在獨(dú)立APP方面，除與南方新媒體合作的互聯(lián)網(wǎng)電視APP云視聽極光之外，騰訊視頻TV端與CIBN微視聽及泰捷合作接入騰訊視頻的內(nèi)容形成合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了電視APP市場占有率第一。
展望2017，騰訊視頻TV端4大戰(zhàn)略曝光
據(jù)趙罡先生介紹，騰訊視頻TV端2017年主要有4大戰(zhàn)略：
第一，在2017年，將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢、繼續(xù)加大內(nèi)容布局，在延續(xù)精品版權(quán)全覆蓋的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，自制內(nèi)容的占比將是2016年的8倍，這些內(nèi)容都將同步到騰訊視頻TV端上。除持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營及與合作硬件的聯(lián)合運(yùn)營，提升現(xiàn)有用戶的活躍度和粘性。
第二，從用戶的需求出發(fā)，不斷升級產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化使用體驗(yàn)：頁面設(shè)計(jì)更加人性化及便捷、多賬號體系、智能推薦、交互創(chuàng)新等。
第三， 加速商業(yè)發(fā)展步伐：為廣告主提供大屏營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)大屏營銷價(jià)值；推動會員體系建設(shè)，發(fā)展電視付費(fèi)業(yè)務(wù)。
第四， 騰訊視頻TV端還將開拓與運(yùn)營商在IPTV及DVB+OTT領(lǐng)域的合作。
中國OTT TV市場環(huán)境以及發(fā)展趨勢分析
目前，隨著寬帶基礎(chǔ)建設(shè)、政策指向、技術(shù)與內(nèi)容積累等發(fā)展到一定臨界點(diǎn)后，OTT市場毫無懸念的迎來了爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋了36%的中國家庭。同時(shí)，兼具互聯(lián)網(wǎng)與電視雙重屬性的OTT大屏，通過接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了鮮活獨(dú)特的內(nèi)容和體驗(yàn)優(yōu)勢，使得在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利交互、個(gè)性定制形成了和諧統(tǒng)一。所以，綜合各方面來看，OTT市場無疑是一個(gè)正處于增量階段的典型藍(lán)海，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著極大的發(fā)展空間。
也因此可以預(yù)見的是，OTT產(chǎn)業(yè)鏈將更加豐富與開放。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會趨于多樣化，例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也不排除以O(shè)TT為契機(jī)，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性；同時(shí)產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程將不斷加快，例如硬件廠商與內(nèi)容提供商的合作會更加深入；衍生更多創(chuàng)新性的適合大屏及客廳場景的廣告營銷方案。
其次從內(nèi)容提供商角度來說，影視內(nèi)容依然是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競爭力，在用戶最為關(guān)注的用戶和體驗(yàn)方面將會加大投入力度，比如自制劇、HDR技術(shù)、VR體驗(yàn)等；同時(shí)以內(nèi)容和體驗(yàn)為支撐延展的客廳娛樂場景將更加多樣化，而OTT影視內(nèi)容和體驗(yàn)的豐富將促進(jìn)客廳經(jīng)濟(jì)的二次發(fā)展。
OTT商業(yè)模式分析
趙罡先生認(rèn)為，對于視頻企業(yè)來說，目前適合互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式主要有兩種。一種是基于用戶的會員變現(xiàn)，另外一種是基于品牌的大屏營銷。
在大屏商業(yè)化方面，目前騰訊視頻TV端也主要通過兩種方式。
一是大屏+會員。騰訊視頻TV端所打造的會員體系，以極高的性價(jià)比為用戶帶來差異化的內(nèi)容和騰訊視頻三端四屏無縫銜接的VIP服務(wù)。在去年10月12號騰訊視頻TV超級會員旗艦店在京東上線，這是國內(nèi)第一家與大型電商平臺合作的官方影視會員旗艦店，開啟了全新的會員生態(tài)銷售模式；
二是，大屏+營銷。憑借騰訊賬號體系所構(gòu)建的騰訊大數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助品牌定位目標(biāo)受眾，并通過多屏投放模式，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場景覆蓋，幫助廣告主進(jìn)行高效營銷。同時(shí)和第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建了OTT TV樣本庫，實(shí)現(xiàn)從“戶”到“人”的識別及廣告效果測量，推動了大屏數(shù)字營銷的精準(zhǔn)性及可衡量性，讓營銷效果直觀可見。
去年在這兩個(gè)模式上進(jìn)行了初探并取得了不錯(cuò)的成績，今年騰訊視頻TV端整合資源加強(qiáng)推進(jìn)力度，基于過去一年的經(jīng)驗(yàn)做更多創(chuàng)新嘗試，以期實(shí)現(xiàn)會員和營銷收入的成倍增長。
對OTT 市場的建議：構(gòu)建和諧共贏的OTT生態(tài)
趙罡先生表示，從視頻企業(yè)角度來說，更應(yīng)該思考的是“對于互聯(lián)網(wǎng)電視用戶來說最重要的是什么。”根據(jù)尼爾森的OTT用戶調(diào)研報(bào)告及當(dāng)貝市場2016年度應(yīng)用分發(fā)報(bào)告來看，影視內(nèi)容是OTT用戶最關(guān)心的，原因在于“看視頻”仍是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視的重要娛樂方式，而且在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容都是OTT發(fā)展最主要的驅(qū)動力。
對于OTT行業(yè)來說，構(gòu)建和諧共贏的OTT生態(tài)很重要。在OTT的產(chǎn)業(yè)鏈中，各玩家充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和價(jià)值，與其他合作伙伴以開放的心態(tài)互助合作。例如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要通過優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品來承載，雙方通過品牌聯(lián)動、營銷互動、用戶資源共享等多方面的深入合作，通過優(yōu)異的分發(fā)渠道觸達(dá)消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)可期可觀的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。這也是推動OTT行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展的有效路徑。
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