2020年11月16日,中國廣電融合發(fā)展高層峰會(huì)在廈門舉辦。在大會(huì)上,易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發(fā)展探討》的精彩演講,探討了大屏廣告的生態(tài)以及未來的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2020年11月16日,中國廣電融合發(fā)展高層峰會(huì)在廈門正式召開,本次峰會(huì)由中國廣告協(xié)會(huì)主辦,遼寧廣播電視集團(tuán)(臺(tái))、中國廣告協(xié)會(huì)廣播電視分會(huì)承辦,眾視傳媒AsiaOTT、派瑞投資、中廣新媒協(xié)辦,此外,在峰會(huì)上還進(jìn)行了中國廣告協(xié)會(huì)融媒體分會(huì)成立授牌儀式及融媒體廣告營(yíng)銷策略發(fā)布儀式,中國廣電融合發(fā)展高層峰會(huì)召開將對(duì)中國廣電融合發(fā)展產(chǎn)生深刻積極的意義。
在會(huì)上,易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發(fā)展探討》的精彩演講。
OTT和專網(wǎng)OTT大屏廣告方興未艾
在智能電視和智能終端的快速發(fā)展下,家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加快,市場(chǎng)規(guī)模獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)。此外,有線電視一直處在下降趨勢(shì)。
從日活開機(jī)數(shù)據(jù)的趨勢(shì)可以看出,大屏的電視的服務(wù)和技術(shù)體系實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化,傳統(tǒng)的有線電視下降很大,互動(dòng)化、數(shù)字化的IPTV、OTT平臺(tái)已經(jīng)是絕對(duì)的主流。
從市場(chǎng)用戶覆蓋規(guī)模上看,有線電視目前合并幾個(gè)頻段已經(jīng)可以做4K播出,但點(diǎn)播能力明顯弱于IPTV、OTT平臺(tái),另外IPTV演進(jìn)的方向從支持點(diǎn)播逐漸走向直播、點(diǎn)播、短視頻,形成一站式的完整的電視服務(wù)。
IPTV(含專網(wǎng)OTT)作為電視大屏服務(wù)的主體,也開始走向融媒體,穩(wěn)定性和公信力相較于公網(wǎng)具有很大的優(yōu)勢(shì),此外與電信運(yùn)營(yíng)商的合作也有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于大屏廣告,2019年全年,在各屏端流量構(gòu)成占比中,2019年移動(dòng)端流量占比達(dá)70.8%,依舊是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放主場(chǎng), PC端流量下降加劇,OTT端流量的連年增長(zhǎng),成功晉級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口,也進(jìn)一步確立了OTT大屏在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中日趨重要的地位。
相比之下,IPTV(含專網(wǎng)OTT)用戶量和用戶規(guī)模時(shí)長(zhǎng)都高于公網(wǎng)OTT,但整個(gè)市場(chǎng)上,廣告還沒有開始,所以現(xiàn)在可以看到的OTT端的流量占比實(shí)際上只代表了一小半電視大屏服務(wù)的廣告收益,說明電視大屏端的互動(dòng)化、智能化廣告還有很大的發(fā)展空間。
綜合來看,OTT和專網(wǎng)OTT大屏廣告還沒有正式開始,雖然用戶量活躍率、時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)能力都很強(qiáng),但是因?yàn)樯虡I(yè)模式、平臺(tái)等等一些因素,在IPTV環(huán)境里,廣告業(yè)務(wù)方興未艾。
大屏廣告服務(wù)形態(tài)的多樣性
IPTV等技術(shù)平臺(tái)在產(chǎn)品形態(tài)的角度具有非常多樣化的廣告形態(tài),不僅僅形態(tài)多,互動(dòng)能力也很強(qiáng),而且IPTV通過跨屏的技術(shù)可以和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做更好的連接,當(dāng)然這些東西依賴于廣義的IPTV平臺(tái)比較強(qiáng)的平臺(tái)能力和精準(zhǔn)投放、智慧化投放以及數(shù)據(jù)閉環(huán)的能力,對(duì)新形態(tài)的廣告都是非常關(guān)鍵的支撐。
在廣義IPTV平臺(tái)上有很多種廣告形態(tài),開機(jī)廣告現(xiàn)在是做得比較多的一種模式,尤其是電視機(jī)廠家做得比較多,在機(jī)頂盒支撐的服務(wù)上,IPTV、專網(wǎng)OTT包括寬帶電視,所以有的時(shí)候不一定是開機(jī)廣告而是喚醒廣告,電視機(jī)盒子打開的時(shí)候,也有機(jī)會(huì)做廣告。相對(duì)來講,這是當(dāng)前市場(chǎng)里面走得比較靠前、也是比較成熟的廣告形態(tài)。
此外也還有其他很多種廣告形態(tài),如角標(biāo)廣告、時(shí)鐘廣告,是傳統(tǒng)廣告類型,作為品牌曝光手段之一;緩沖廣告、進(jìn)度條廣告,在播放器內(nèi)緩沖和呼出進(jìn)度條時(shí)展示,適合品牌宣廣;貼片廣告,節(jié)目播放前、播放中、播放結(jié)束均可播放貼片廣告,大IP內(nèi)容加持,引流效果翻倍;場(chǎng)景廣告,視頻播放至匹配物品時(shí)彈出,用戶轉(zhuǎn)化率高,互動(dòng)性強(qiáng),適合商品宣傳,還有例如霸屏廣告、主題廣告、推薦位廣告、喚醒廣告。
IPTV廣告業(yè)務(wù)發(fā)展存在兩大挑戰(zhàn)
對(duì)于IPTV環(huán)境里廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展,侯立民提到當(dāng)前存在著兩個(gè)主要挑戰(zhàn),一是整個(gè)IPTV包括寬帶有線電視平臺(tái)高度碎片化,平臺(tái)都是分省、分運(yùn)營(yíng)商,有多個(gè)平臺(tái),以及各個(gè)省的有線電視平臺(tái),所以全網(wǎng)投放挑戰(zhàn)比較大,因?yàn)槊恳粋€(gè)技術(shù)平臺(tái)都是單獨(dú)建設(shè)、單獨(dú)運(yùn)行,實(shí)際上投放這樣的平臺(tái)需要非常大的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
因此,侯立民倡議把一個(gè)交織的網(wǎng)絡(luò)通過規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一技術(shù)體系分步驟走向更開放互通能夠可以統(tǒng)一到達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境,也就是基于云+SDK技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)接,讓各種內(nèi)容的投放爭(zhēng)取比較統(tǒng)一一致的進(jìn)入到各個(gè)獨(dú)立的碎片化的播出平臺(tái)上去。
侯立民認(rèn)為,更長(zhǎng)期、更理想的趨勢(shì)是這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)基于區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和播出平臺(tái)的完全共識(shí)。每一個(gè)播出平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn),因?yàn)闆]有播控等等的關(guān)系,通過類似聯(lián)盟鏈?zhǔn)降募夹g(shù)體系,植入一些統(tǒng)一的代碼就能把分別運(yùn)轉(zhuǎn)的獨(dú)立平臺(tái)上鏈形成整個(gè)共識(shí)體系,廣告投放和效果評(píng)估就會(huì)大幅度的便捷。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是在大屏IPTV環(huán)境廣告推廣需要解決的問題,也就是商業(yè)模式平衡問題。不管有線電視、寬帶電視還是IPTV,訂閱模式都是月費(fèi)模式的服務(wù),這種付費(fèi)服務(wù)和廣告服務(wù)的關(guān)系存在比較大的糾結(jié),業(yè)內(nèi)在IPTV沒有上廣告最主要的原因基本上都是來源于不管是運(yùn)營(yíng)商還是IPTV服務(wù)者共同的擔(dān)心,就是上廣告的時(shí)候是不是影響用戶體驗(yàn)和影響基礎(chǔ)用戶付費(fèi)的體驗(yàn)。
而通過對(duì)比,在基礎(chǔ)功能上,有線電視開始是傳輸費(fèi),視頻網(wǎng)是基礎(chǔ)內(nèi)容免費(fèi),公網(wǎng)的OTT、IPTV亦是如此,這種基礎(chǔ)收費(fèi)的不同導(dǎo)致幾億有線電視終端上幾乎沒有做貼片廣告,而這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展一開始帶來的特殊環(huán)境。
在侯立民看來,有線電視和IPTV基礎(chǔ)功能費(fèi)很大程度上市跟寬帶捆綁在一起,尤其是電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV,用戶對(duì)于單獨(dú)付費(fèi)并沒有很高的敏感度,絕大多數(shù)用戶在正常使用IPTV的時(shí)候基礎(chǔ)內(nèi)容不用付費(fèi),用戶的感知是基礎(chǔ)內(nèi)容免費(fèi)。后續(xù)隨著IPTV做更多的增值業(yè)務(wù)和會(huì)員經(jīng)營(yíng),推出會(huì)員付費(fèi)包,這時(shí)用戶會(huì)感到買會(huì)員看到更多節(jié)目,建立一個(gè)用戶認(rèn)知,就是買會(huì)員免廣告,這樣就把基礎(chǔ)內(nèi)容的廣告承載解決了,當(dāng)然,這些還需要行業(yè)的逐漸發(fā)展和建立用戶認(rèn)知。
在基礎(chǔ)電視內(nèi)容上投放廣告,對(duì)用戶的打擾性比較強(qiáng),如果把廣告控制到比較精準(zhǔn)、品質(zhì)也比較好,帶來的就是廣告做了,用戶體驗(yàn)也沒有下降,逐漸形成更健康的有廣告支撐的基礎(chǔ)免費(fèi)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有付費(fèi)支撐的長(zhǎng)期形態(tài)。
而這些的發(fā)展有賴于于更好的數(shù)據(jù)閉環(huán),此外互動(dòng)營(yíng)銷是同樣的道理,在全新的IPTV和OTT技術(shù)平臺(tái)做深度互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),對(duì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)亦是同樣的道理。