2022年增速相當(dāng)于移動(dòng)端的3倍，2023年仍將保持8%的增長(zhǎng)，OTT大屏作為流量唯一高增長(zhǎng)的渠道，被業(yè)界稱為“最后的流量洼地”。

近年來(lái)，圍繞這一流量洼地，各方都在進(jìn)行著新一輪角逐。角逐之下，單純追求“品”或只看“效”都無(wú)法滿足存量競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)訴求，“品效雙收”逐漸成為品牌和OTT新營(yíng)銷參與者的共識(shí)所在——OTT營(yíng)銷的求新求變，正在讓品牌廣告有效果，效果廣告有品牌。

基于此，同為OTT新營(yíng)銷的代表，電視淘寶攜手小米OTT就大屏“新品效”展開了深度合作，聯(lián)合推出了——OTT業(yè)內(nèi)首款CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”。

據(jù)悉，這已經(jīng)不是雙方的首次合作，從2021年起的首次“觸電”，電視淘寶和小米OTT合作已超過(guò)2年，雙方從美妝行業(yè)合作開始，通過(guò)多行業(yè)、多頻次的品效模式互通開創(chuàng)全新的OTT營(yíng)銷圖景。正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘在今年電視淘寶新營(yíng)銷峰會(huì)上表示：小米OTT與電視淘寶的持續(xù)合作，不僅極大的發(fā)揮了小米OTT強(qiáng)品牌建設(shè)的價(jià)值，更是以“品”帶“效”，提高了大屏營(yíng)銷效果和銷售轉(zhuǎn)化效率，為品牌創(chuàng)造了更多“品效銷”的超預(yù)期時(shí)刻，它讓小米OTT不止有品。

“不止有品”也意味著小米OTT營(yíng)銷已邁入全新的征程，而以“屏效通”為加速器，電視淘寶和小米OTT正一起推動(dòng)OTT品效銷時(shí)代的到來(lái)！

OTT行業(yè)對(duì)于“效果化”的探索從未停止，有從挖掘品牌指標(biāo)方向投入，也有從廣告的創(chuàng)意展現(xiàn)入手，更有寄望于大小屏互動(dòng)。方式雖多，但回到根本上，都是希望能向品牌主回答——投入怎么有產(chǎn)出，產(chǎn)出怎么有回報(bào)。

依托于電視淘寶深耕OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷、OTT效果后鏈路、OTT品效銷一體化的能力，以及小米OTT在生態(tài)覆蓋、規(guī)模體量、人群價(jià)值、內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新形式上的優(yōu)勢(shì)，“屏效通”向行業(yè)給出了確定性的答案。

一直以來(lái)，“OTT開機(jī)廣告”占據(jù)著OTT廣告份額的極大比重，導(dǎo)致開機(jī)后的流量并沒(méi)有得到充分利用。但隨著消費(fèi)者需求的改變以及品牌主對(duì)大屏后鏈路的訴求，開機(jī)以外的更多OTT營(yíng)銷形式被釋放。

相比“開機(jī)”更看重完整的觀看體驗(yàn)，開機(jī)后的OTT資源因其覆蓋更強(qiáng)已經(jīng)成為品牌承接電商能力的全新流量場(chǎng)。從價(jià)值挖掘角度來(lái)看，后鏈路的打通是讓“品牌廣告”升級(jí)為“品效廣告”的第一步，同時(shí)在打通后全面融入大屏電商化能力、打通電商用戶行為，也正是電視淘寶此次投入的核心能力之一。通過(guò)對(duì)OTT信息流廣告的電商化改造，小米OTT所覆蓋的首頁(yè)、影劇綜頻道、垂類頻道等核心資源點(diǎn)位能夠全面打通至品牌定制化的視頻承接頁(yè)、天貓官方旗艦店、電視淘寶會(huì)場(chǎng)，讓廣告不僅能看，更能實(shí)現(xiàn)進(jìn)店效果的持續(xù)放大。

據(jù)了解，基于該能力的互通，電視淘寶在以往的聯(lián)合投放案例中，就為品牌實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)。以德龍為例，針對(duì)其新品上市，電視淘寶聯(lián)合小米OTT資源，在為德龍?zhí)峁┢放拼笃毓獾耐瑫r(shí)，也為其打造了在天貓超品日的專屬購(gòu)物后鏈。讓品牌的共情時(shí)刻，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕返南聠螘r(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，投放期間，德龍?zhí)熵埖赇佭M(jìn)店量、下單量均遠(yuǎn)超預(yù)期，ROI更是高達(dá)73%。

而“屏效通”的推出注定會(huì)讓OTT大屏更為“電商化”。共享天貓大促流量成為電視淘寶開放又一重要能力。從披露的信息來(lái)看，“屏效通”將成為品牌客戶鏈接電商大促的樞紐，針對(duì)雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)，品牌主可以獲得更為定制化的營(yíng)銷方案，讓增長(zhǎng)不再單靠單一品牌投放，更能夠與電商大促實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，品效互通更體現(xiàn)在人群的精準(zhǔn)能力提升上。

正如品牌主都在追求人群的細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，作為營(yíng)銷平臺(tái)，人群能力則更是重中之重。不同于以往基于城市、基礎(chǔ)標(biāo)簽、設(shè)備型號(hào)的通投，電視淘寶和小米OTT合作讓OTT人群精準(zhǔn)走向真正的規(guī)模化。

首先是人群體量上，基于對(duì)以往品牌廣告投放點(diǎn)擊人群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步聯(lián)合雙端數(shù)據(jù)生態(tài)，小米MI ID數(shù)據(jù)生態(tài)與電視淘寶大數(shù)據(jù)在人群的應(yīng)用將為品牌帶來(lái)更具規(guī)?；木珳?zhǔn)能力，雙端數(shù)據(jù)為品牌主賦能。

這為人群的流量擴(kuò)容帶來(lái)了指數(shù)級(jí)的飛躍。同樣，也為品牌主帶來(lái)了長(zhǎng)期的利好——一筆預(yù)算即可共享兩大平臺(tái)的精準(zhǔn)人群能力，這將讓生意的增長(zhǎng)更為可見。

其次在人群數(shù)據(jù)分析和挖掘上，不僅小米OTT端可通過(guò)大數(shù)據(jù)DMP精準(zhǔn)用戶洞察，于此同時(shí)，小米生態(tài)終端數(shù)據(jù)在安全合規(guī)的情況下，進(jìn)一步全面賦能“屏效通”價(jià)值釋放。

與之對(duì)應(yīng)，電淘達(dá)摩盤則為“屏效通”打通了淘系電商數(shù)據(jù)大盤，以及電視淘寶所沉淀的家庭人群數(shù)據(jù)、電商人群數(shù)據(jù)。

人群數(shù)據(jù)的增幅勢(shì)必將為品效互通帶來(lái)進(jìn)一步的質(zhì)變，這意味著品牌主所收獲的將是更具購(gòu)買力、更具轉(zhuǎn)化潛力的品牌興趣人群。

進(jìn)一步來(lái)看，除了人群的精準(zhǔn)、效果的確定，投后效果的追蹤也是雙方合作的重點(diǎn)。在電視淘寶的數(shù)據(jù)能力持續(xù)加持下，投放“屏效通”的品牌還可以在投后將品牌人群資產(chǎn)回流至阿里品牌數(shù)據(jù)引擎，實(shí)現(xiàn)效果的追蹤和沉淀。

而在“屏效通”電視淘寶所提供的投后分析數(shù)據(jù)面板中，流量數(shù)據(jù)、引導(dǎo)成交數(shù)據(jù)、投后人群畫像都能夠得到直觀反饋。這一獨(dú)一無(wú)二的能力，讓OTT營(yíng)銷更為有“數(shù)”，效果的量化和科學(xué)的衡量也意味著OTT大屏邁入了“科學(xué)經(jīng)營(yíng)”。

這也是電視淘寶聯(lián)合小米OTT的另一重要價(jià)值所在，即：幫助OTT營(yíng)銷向品牌主回答“產(chǎn)出如何量化”。

值得一提的是，作為雙方首款聯(lián)合打造的產(chǎn)品，“屏效通”對(duì)效果的保障更為確定，并可以按CPC計(jì)費(fèi)，以及支持三方監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步確保投放的科學(xué)和透明。

當(dāng)然，回歸到品牌主的訴求——讓品牌廣告有效果，讓效果廣告有品牌。“品效雙收”的新模式將無(wú)疑將讓品牌在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并通過(guò)OTT新營(yíng)銷打?qū)儆谧约旱娜略鲩L(zhǎng)引擎。

作為OTT新營(yíng)銷的代表，電視淘寶始終致力于開放自身的OTT經(jīng)營(yíng)力，尤其是為合作伙伴提供深度的電商賦能。

根據(jù)最新行研數(shù)據(jù)顯示，OTT的滲透率已達(dá)到65.4%，逐步提升的規(guī)模也在讓廠商謀求如何為消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值。內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)顯然已進(jìn)入白熱化，大屏電商卻前途光明。

作為廠商變陣的優(yōu)先選擇，電商的重運(yùn)營(yíng)模式能夠?yàn)榇笃翈?lái)更強(qiáng)的用戶吸引力，而用戶池的擴(kuò)容和活躍將讓大屏的商業(yè)模式更有深挖的價(jià)值。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，小米OTT和電視淘寶的合作也更印證了這一點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)合帶來(lái)的不單單是具體營(yíng)銷模式的變化，更是OTT營(yíng)銷思維和理念的再塑造。

和所有行業(yè)都值得用AI再做一遍一樣，所有OTT營(yíng)銷都值得用“品效銷一體化”再做一遍。電視淘寶所開放的電商能力，既支持小米全新的OTT產(chǎn)品，也在向全行業(yè)持續(xù)輸出其在大屏運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值。

最后，在OTT行業(yè)全面擁抱“品效銷”后，OTT新營(yíng)銷時(shí)代的全面到來(lái)，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？