今年,在國家“穩(wěn)增長,促消費”主基調(diào)下,居民收入和消費水平穩(wěn)步提升,疊加抑制的消費需求集中釋放,國內(nèi)消費市場整體向好。聚焦大屏廣告營銷,上到宏觀環(huán)境、政策導(dǎo)向以及技術(shù)趨勢,下到具體項目的營銷方案設(shè)計、投放渠道選擇、投放效果評估等,均對行業(yè)提出了更高的要求。在這樣的大背景下,互娛數(shù)字發(fā)布了《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書》(下文簡稱《白皮書》),以“客觀公正、專業(yè)高效”的行業(yè)研究與方法體系,展現(xiàn)了當(dāng)下智慧大屏的現(xiàn)狀發(fā)展趨勢,同時詳細(xì)介紹了OTT用戶洞察,以及存在的一些問題及解決策略,為產(chǎn)業(yè)主體提供指引。
值得一提的是《白皮書》還篩選了一些大屏營銷領(lǐng)域的典型公司和案例,通過實例幫助品牌主更好地洞悉大屏營銷價值,從而更高效地進(jìn)行大屏營銷。其中,作為大屏營銷的代表企業(yè),易平方憑借在OTT大屏領(lǐng)域的優(yōu)勢,多個案例成功入選《白皮書》。
《白皮書》顯示,OTT市場滲透率已超過65.4%,對比2019年底增長了22個百分點,增長潛力不言而喻。同時,《白皮書》預(yù)計2023年OTT市場規(guī)模同比去年實現(xiàn)近7.7%的增幅。與之形成鮮明對比的是,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年6月份,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長維持在2%-2.5%之間。不難發(fā)現(xiàn),OTT終端設(shè)備激活量增速相當(dāng)于移動端增速的3倍左右,被業(yè)界稱為“最后的流量洼地”,OTT大屏營銷投放潛力突出。 OTT在日活上表現(xiàn)同樣值得關(guān)注?!栋灼凤@示,2023上半年OTT終端日均觸達(dá)用戶4.2億人,日均開機2次,單次超過2小時,屏前關(guān)注度極高,流量規(guī)模價值和挖掘潛力可見一斑。
不僅如此,OTT大屏的營銷價值更為突出:在用戶畫像上,智能大屏用戶人群更加高端,相比移動端用戶,尤其是移動端視頻用戶,OTT大屏核心用戶的消費能力和消費意愿相對較強,內(nèi)容付費和廣告營銷轉(zhuǎn)化潛力較大。
同時,受益于大屏用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣更專注,視覺體驗更好,用戶對廣告內(nèi)容觀看的完整度明顯高于移動端。具體來看:在記憶度上,大屏廣告是移動廣告的4-5倍;大屏廣告觀看的完播率是移動廣告的2倍;購買意向上,大屏是移動端的2.3倍;受眾對大屏創(chuàng)意的感知和評價也遠(yuǎn)高于移動端……OTT大屏這些優(yōu)勢也讓其更容易占領(lǐng)消費者的信任高地,有效降低消費者決策成本,促成交易的達(dá)成。因此,在廣告花費愈發(fā)謹(jǐn)慎的當(dāng)下,越來越多的廣告主開始將營銷陣地轉(zhuǎn)向大屏,近3成廣告主表示有用于OTT大屏媒介的獨立預(yù)算。
事實上,從OTT廣告規(guī)模迅速增長也可窺一斑:《白皮書》顯示,2022年,在冬奧會、世界杯等國際賽事的加持下,大屏端優(yōu)勢盡顯,而且大量用戶涌向大屏端,廣告主預(yù)算向大屏端傾斜,OTT廣告市場規(guī)模突破200億元,同比增幅超過30%。并預(yù)計,隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)蘇以及亞運會的助力,OTT廣告市場規(guī)模預(yù)計仍將延續(xù)向上的增長勢頭,整體市場規(guī)模達(dá)到236億元。
易平方持續(xù)創(chuàng)新,深耕大屏營銷,助力品牌持續(xù)增長
伴隨著市場規(guī)模的持續(xù)增長,OTT作為新流量高地的價值也正在被越來越多的廣告主認(rèn)可。不過,廣告主對家庭智慧大屏端營銷投放也存在一些顧慮,例如效果轉(zhuǎn)化與監(jiān)測難、疊加廣告價格不透明、資源整合難度大等原因均直接影響廣告主的營銷投放策略。而這些問題,在OTT大屏服務(wù)商的積極探索下,也得到了有效解決。在此次的《白皮書》中列出的2023年H3家庭智慧大屏媒體品牌輻射能量排行榜、用戶熱度排行榜TOP10中,康佳系均位列前5。同時,《白皮書》收集過去一年國內(nèi)OTT營銷的一些代表性公司和案例,用實例詳細(xì)介紹了這些公司在OTT營銷上的探索和取得的成績。作為OTT營銷代表企業(yè),易平方多個案例被收錄,不僅彰顯了其強勁的硬實力,也反映出其持續(xù)在大屏營銷上創(chuàng)新,無論是在品牌曝光,還是在后鏈路打通上帶動銷量增長等方面,都能廣告主帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。
易平方《新秀麗OTT聯(lián)動強曝光投放案例》便是其中大屏營銷的典型。眾所周知,OTT廣告的一大優(yōu)勢在于強曝光,而其中開機視頻和焦點廣告則是其中的主要形式。在此次投放中,易平方通過開機+焦點視頻的聯(lián)動投放,實現(xiàn)投放效果的疊加,讓品牌信息重復(fù)加深用戶記憶,在大屏高視效沉浸式充分展示產(chǎn)品和明星效益的同時,依托易平方DMP數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)定點城市定向投放,讓品牌營銷精準(zhǔn)高效。
此外,在年輕消費消費群體逐步成為市場消費主力的當(dāng)下,大屏服務(wù)商必須構(gòu)建起內(nèi)容更加豐富的大屏生態(tài),聚攏更多的年輕人群,從而幫助品牌主實現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)。從這一層面來看,易平方無疑表現(xiàn)十分突出——“易TV”聚合營銷能夠為用戶提供一站式聯(lián)動營銷投放解決方案,通過聚合如未來電視、央視頻、嗶哩嗶哩TV版、易抖屏、埋堆堆等特色內(nèi)容應(yīng)用,塑造更為完善的超級內(nèi)容生態(tài),幫助品牌主實現(xiàn)海量資源覆蓋。以《寶潔海飛絲易TV投放案例》為例,寶潔海飛絲聯(lián)合易平方以易TV閃屏為主要投放形式,通過程序化一鍵觸達(dá)海量終端,不僅實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體有效覆蓋,同時通過聯(lián)合頻控實現(xiàn)同等預(yù)算下的更多終端覆蓋,讓品牌投放更加高質(zhì),實現(xiàn)更多的用戶觸達(dá)。
不僅如此,在深耕家庭大屏的同時,易平方在華僑城集團(tuán)等7大戰(zhàn)略股東的深度協(xié)同賦能下,不斷沉淀平臺的跨場景營銷實力,實現(xiàn)家庭、商旅、景區(qū)、辦公、社區(qū)場景的全面覆蓋,成為大量廣告主爭相探索嘗試的新選擇。在《歡樂谷林肯Z萬圣活動冠名營銷案例》中,易平方的跨場景營銷實力便得到了有效實證。在此次投放中,林肯攜手易平方以“路演展示+演藝植入+廣告位+官方EPR”組合投放形式,將“智領(lǐng)新生代座駕”全新林肯Z展現(xiàn)在年輕消費者面前,以好玩有趣的節(jié)日裝扮亮相,搭配線上營銷同步推廣,打造爆款營銷事件,種植有趣好玩的品牌調(diào)性,也讓更多人了解林肯,了解全新林肯Z。
結(jié)語
隨著流量紅利的逐漸消失,品牌建設(shè)愈發(fā)受到品牌主的重視,并將其視為品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長久增長的關(guān)鍵因素。仍處于快速增長,且具有諸多優(yōu)勢的OTT大屏在未來營銷中將扮演著愈發(fā)重要的作用,幫助品牌在競爭激烈的市場中實現(xiàn)持續(xù)增長。作為OTT大屏營銷的引領(lǐng)者,易平方通過不斷持續(xù)創(chuàng)新,構(gòu)建用戶、內(nèi)容、場景、運營、創(chuàng)新相互融合的五大資源優(yōu)勢,通過挖掘跨屏跨場景營銷價值,將不斷為品牌主持續(xù)增長和發(fā)展賦能。