根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計：2017年，以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場規(guī)模將增長至550億元，2020 年將達 6300 億元,接近 2016 年移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017中國OTT大屏生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止 2016 年底,OTT 廣告收入 9.7 億元,相比 2015 年的 2 億元近乎翻了 5 倍。OTT 廣告價值突出，發(fā)展空間巨大。
因此也驗證了讓廣告主耳目一新的OTT廣告創(chuàng)新形式，已經(jīng)贏得了更多廣告主的青睞。
OTT 大屏廣告代理現(xiàn)狀是喜大于憂：根據(jù)奧維云網(wǎng)公開發(fā)布的報告顯示：如今OTT廣告主數(shù)量從 100家擴充到 500 家，廣告行業(yè)增加到 10 個行業(yè)以上，汽車、金融、高端生活用品廣告占據(jù)大筆份額。 2017 年開年的雞年春節(jié),OTT 廣告主數(shù)量相比平時增長 19%,曝光量比平時增長 34%,OTT 大屏廣告呈現(xiàn)一片開門紅的火熱景象。春節(jié)之后到 4 月中旬,OTT 廣告主數(shù)量加速增長,市場熱度再度升級。CIBN-OTT 大屏廣告監(jiān)測平臺表明:1月底到 4 月中的 3 個月左右的時間,OTT 終端展現(xiàn)的廣告主數(shù)量達到 189 家,覆蓋 15+ 行業(yè)。
這讓OTT大屏產(chǎn)業(yè)市場興奮不已，激發(fā)了眾多創(chuàng)意代理商、媒介代理商、大數(shù)據(jù)代理商等布局OTT營銷服務(wù)的行為，當(dāng)然還有為數(shù)不少的新進入者。2017年Q1，OTT 廣告代理公司指數(shù)級翻倍增長，行業(yè)新進入者數(shù)量激增令人非常驚訝。擠破腦袋為了分得“OTT廣告市場“一杯羹的做法與兩三年前的DSP廣告代理公司競爭之勢如出一轍。它們當(dāng)中有些由于廣告資源的匱乏和無力等因素限制，追逐豐厚的紅利顯得有些吃力。也因此會有很多的不當(dāng)?shù)淖龇钚袠I(yè)擔(dān)憂，這些行業(yè)“攪局者”可能正經(jīng)歷痛苦的掙扎，因而也造就了眾所周知的流量數(shù)據(jù)不透明、監(jiān)管機制不完善、跨界交流不通暢等等諸多痼疾成為困擾行業(yè)健康發(fā)展不可回避的現(xiàn)狀?？梢灶A(yù)估，不多時日之后它們當(dāng)中的一部分，很有可能成為市場的拖累，而不是堅實后盾。
2017年，無論是互聯(lián)網(wǎng)電視大屏的數(shù)量，還是廣告主數(shù)量，以及廣告投放規(guī)模都將面臨大爆發(fā)，廣告主的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放流程愈發(fā)成熟。隨之而來的是，廣告主、媒體與平臺的選擇與被選擇更加明智，大數(shù)據(jù)營銷決策更接地氣，效果會更加精準(zhǔn)與可控。
整個數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈在加速重構(gòu)，跨屏營銷、多屏互動成了流行趨勢，從而使得OTT成了新型媒介。當(dāng)前，市場對OTT有頗高期許；但面對眾多行業(yè)亂象，其價值又該如何兌現(xiàn)？畫餅容易，做餅、吃餅難；唯有攜手發(fā)展，利益共享才是解決之道。
畫餅
OTT的獨特價值：
作為一種深度介入受眾家庭的獨特媒介終端，OTT大屏廣告以其強烈的視覺沖擊力和高互動性吸引受眾回歸客廳，推動智能電視產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容、應(yīng)用、增值服務(wù)等領(lǐng)域延伸，引領(lǐng)客廳經(jīng)濟實現(xiàn)二次騰飛。并且，借助大數(shù)據(jù)分析，OTT大屏電視可實現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準(zhǔn)推送，大幅提升廣告轉(zhuǎn)化率。
日益興旺的中國OTT市場：
瞄準(zhǔn)市場前景，各路資源匯集于這一新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017中國OTT大屏牌照-內(nèi)容-廣告生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，我國OTT大屏終端（包括智能電視和OTT盒子）保有量達到2.13億臺，預(yù)計到2020年我國OTT大屏終端保有量將超過4億。
超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量催生了OTT大屏廣告商業(yè)價值的釋放，截止2016年底，OTT廣告收入達到9.7億元，相比2015年翻了近乎5倍，廣告主數(shù)量從100家擴充到500家。2017年OTT廣告市場規(guī)模預(yù)計將達到25億，2018年再度翻倍，2019年將實現(xiàn)100億的突破。
做餅
政策支持：
“寬帶中國”戰(zhàn)略為OTT的全面普及提供了最重要的設(shè)備基礎(chǔ)。并且，作為國家級重要戰(zhàn)略決策，未來政策傾斜力度依舊客觀，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將持續(xù)獲益。
資源匯集：
盡管當(dāng)前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙。
據(jù)奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)表明，2016年智能電視與傳統(tǒng)彩電的銷量分別為4201萬臺和888萬臺,比例為8:2；相應(yīng)地，中國智能電視家庭覆蓋率正穩(wěn)步增長，預(yù)計今年將接近50%，2020年后將達到72%。智能電視主導(dǎo)未來客廳已是大勢所趨，而在目前這段窗口期，除傳統(tǒng)彩電廠商，大量互聯(lián)網(wǎng)品牌也投身智能電視市場，3年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量從5家增加至13家，甚至連傳統(tǒng)廣電芒果TV也按捺不住，開始造電視。藍(lán)海漸紅，唯有找準(zhǔn)自身定位，各大廠商才能在最后的窗口期享受到OTT大屏發(fā)展紅利。
產(chǎn)業(yè)布局：
智能電視不僅具有傳統(tǒng)電視屏幕大收視體驗好的優(yōu)勢，也具備用戶主動選擇與互動性的特點，正在成為用戶體驗和廣告效果最好的媒體。正因為如此，BAT開始布局智能電視，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商向智能電視遷移內(nèi)容。
行業(yè)協(xié)作：
OTT大屏產(chǎn)業(yè)的繁榮重新吸引了廣告主對電視廣告的重視。OTT廣告不僅是形式的創(chuàng)新，更是思維的革新，它比傳統(tǒng)電視廣告更靈活，比網(wǎng)絡(luò)廣告更具視覺效果、互動方式也更多樣。
吃餅
中國OTT市場正蓬勃發(fā)展，但潛能始終尚未完全開發(fā)；大屏高價值雖已成共識，但惡意低價、流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。當(dāng)前，部分廠商，大打價格戰(zhàn)、虛報流量數(shù)據(jù)，不僅損害自身利益，更擾亂行業(yè)市場，危害OTT產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。從宏觀看，當(dāng)前國內(nèi)OTT廣告市場雖增長迅速，但目前仍僅為9.7億元，盤子偏小，僧多粥少，更加劇了惡性發(fā)展。
作為一個牽涉眾多利益相關(guān)方的新興行業(yè)，OTT市場健康發(fā)展符合各方共同利益，但市場現(xiàn)狀有些事與愿違。首先，廣告形式繁多而無標(biāo)準(zhǔn)，沒有行業(yè)認(rèn)可的指導(dǎo)價格，導(dǎo)致惡意低價事件屢有發(fā)生；其次，各廠商、平臺間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；最關(guān)鍵的是，業(yè)內(nèi)對投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對效果分析無統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。簡而言之，市場尚不規(guī)范。
怎么吃？！
處于增量市場階段的OTT在各個環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機會，尤其在營銷價值上存在著廣闊的開發(fā)空間。因此，對于產(chǎn)出層面而言，透明化是必要手段，廠商投放證明+第三方監(jiān)測報告是杜絕虛假流量的有力方法；對于投入層面，各廠商應(yīng)建立起協(xié)同研究機制，實現(xiàn)資源共享，尤其是加強各廠商自有創(chuàng)新研究院之間的交流合作，加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，共同抵制“水軍”，以誠信的力量促進OTT市場的良性發(fā)展。
OTT生態(tài)優(yōu)化組合到關(guān)鍵時期
如何成為數(shù)字營銷生態(tài)鏈上的發(fā)光體，有很多理由和契機。是否為合格的代理商，行業(yè)本身是設(shè)限的。令人可喜的是，諸如贏在起跑線的數(shù)字營銷代理商AdTime，入局早、資源優(yōu)、口碑佳，等等，其OTT營銷服務(wù)已經(jīng)成為OTT廣告代理“榜樣的示范”，業(yè)務(wù)運作多年一直保持順勢而上，在迎接并滿足廣告主的需求的同時，在OTT廣告市場真正正常發(fā)揮作用，為行業(yè)創(chuàng)新帶來更多發(fā)展空間。
跑對方向才表明沒有輸在起跑線，如何控制好勢能跑到終點，又如何才能贏在終點？跑道如何劃定，裁判標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣的？廣告代理商的競爭力如何？如何借勢加速器？如何避免混亂的局面，消除“不確定性”的迷霧，讓OTT廣告市場真正走向正規(guī)？
作為鏈條上的重要環(huán)節(jié)，硬件終端廠商和內(nèi)容運營商要推動資源開放利用；第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測方要做好裁判員；數(shù)字營銷代理商需將“OTT廣告投放規(guī)范化”添加的業(yè)務(wù)服務(wù)項列表里。為維護OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢在必行。
讓OTT廣告收獲喝彩，創(chuàng)維、康佳、海信、海爾、阿里家庭互娛、樂視超級電視、愛奇藝、騰訊視頻、秒針系統(tǒng)、奧維云網(wǎng)、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、精碩科技、AdTime等OTT生態(tài)代表企業(yè)正在行動。
群體同行，方能大行其道。在站穩(wěn)腳跟后躍升的關(guān)鍵時期，把控好節(jié)奏尤為重要，需要全行業(yè)厘清關(guān)系，協(xié)同融合一起行動起來、共同愛護，共促產(chǎn)業(yè)成熟。
盡管當(dāng)前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內(nèi)容和會員形成的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)。在徹底閉合的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術(shù)與硬件具備優(yōu)勢、內(nèi)容資源獨特且體量較大和會員忠誠度高等綜合實力突出的企業(yè)，必將在脫穎于OTT市場，成為廣告和其他商業(yè)價值的集中地。因此，未來的競爭將是全方位的。同時，協(xié)同發(fā)展仍將是主流聲音，行業(yè)代理商、廠商、內(nèi)容方及第三方需通力合作，維護好OTT健康生態(tài)，推動可持續(xù)發(fā)展。
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