艾瑞網(wǎng) 直播】2017年6月6日-7日，由艾瑞集團主辦的2017艾瑞（北京）高峰會議在北京國貿三期大酒店舉辦。
本屆艾瑞峰會匯聚互聯(lián)網(wǎng)核心力量，以“創(chuàng)想·聚能”為主題點燃行業(yè)精英釋放互聯(lián)網(wǎng)原力，共同探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與社會變革。作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極具影響力的品牌峰會，在這里除了感受行業(yè)尖端腦力的碰撞，也能隨著艾瑞集團15年成長的經(jīng)歷，窺探理解中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的脈搏。
以下是阿里文娛大優(yōu)酷智能終端總經(jīng)理穆旸發(fā)表題為“回歸大屏趨勢下的阿里思與行”的演講實錄。
阿里文娛大優(yōu)酷智能終端總經(jīng)理穆旸穆旸
穆旸：本來今天演講很有壓力，馮侖總上午講未來是無邊界的社會會沒有家庭，未來沒有家庭了我們怎么回歸大屏趨勢下阿里思與行。未來既然有可能是無邊界的社會，可能這是最后的風口，我們抓住機會，看一下在整個家庭大屏市場我們有什么機會跟大家分享。
我們先來看一下整個全球的趨勢，整個全球OTT電視實際上逆勢增長的。我們尤其看到在中國，實際上中國是整個智能電視發(fā)展的大國。大家有出國旅行發(fā)現(xiàn)，全國智能電視發(fā)展最好的兩個區(qū)域一個是北美洲一個是中國。在中國出廠今年量產(chǎn)90%以上的電視都已經(jīng)是智能電視了，不敢說未來幾年涵蓋100%的中國家庭，至少未來三年之內主流消費群體的家庭都是智能電視，或者一個智能的盒子。
我們看一下整個OTT終端設備整個電視+盒子保有量，預計2017年我們達到2.6億臺保有量，實現(xiàn)同比增長24%，整個中國智能電視量和OTT盒子量，每年大概是五千萬左右的用戶基數(shù)，這個規(guī)模持續(xù)在穩(wěn)定了，它跟中國經(jīng)濟增長水平和整個房地產(chǎn)市場密切相關的?；谶@個觀點我認為整個OTT屏幕資源是稀缺性的資源，并不是像分眾這樣的媒體，我可以在全國各地鋪屏幕，整個家庭，中國不可能有無限多的家庭，跟人口規(guī)模息息相關，整個這塊資源，當它持續(xù)穩(wěn)定狀態(tài)情況之下，它必將是一塊稀缺的資源，每天開機使用電視和盒子的用戶就是這些用戶，這塊資源下怎么發(fā)揮它的營銷和媒體價值是一個值得思考的問題。
接下來看一下整個OTT市場的規(guī)模，藍色是IPTV，黑色是直播電視，橙色是OTT。2015年到2016年隨著智能電視發(fā)展橙色這條線是上揚的趨勢，移動是一枝獨秀，OTT穩(wěn)步的增長。用戶在PC上消耗時長越來越低，我們有一個內部的數(shù)據(jù)：以優(yōu)酷的視頻媒體來說，基本上我們OTT流量用戶時長占比達到15%，甚至接近20%，超過了PC成為僅次于移動第二大移動市場和消耗。智能手機時長消耗占比50%，整個阿里系的電商購物絕大部分來自于移動，高峰期一個店鋪90%的流量都有可能來自于移動端。我們再來看一下整個阿里OTT它的用戶畫像有什么區(qū)別？
我們可以看到實際上整個在屏幕前面大部分并不是獨立一個人在觀看，而是多樣家庭的屬性在觀看，比如說我們子女與父母兩代人達到32%，二人世界達到42.4%，老人與孩子隔代人看有相當高的比例，今天我們在屏幕前做營銷，面向不是單一的人，而是一群人。整個阿里平臺Uni ID，如何讓我們廣告主想在阿里做營銷的人，能不僅僅面向一個人去營銷，而是面向整個家庭做互動，我們把文娛產(chǎn)生化學反應非常重要的探索。我們2003年開始布局，整個業(yè)務布局和投資布局都有介入，我們入股了華數(shù)，前不久投資了海爾的電視，全資收購了優(yōu)酷，都是為了整個文化娛樂領域進行布局，很重要部分就是家庭這塊，經(jīng)過三年多的探索，我們打造成華人華語家庭娛樂內容第一生態(tài)。為什么強調生態(tài)？我們發(fā)現(xiàn)為什么所有互聯(lián)網(wǎng)公司明明你是比較輕比較扁平化的公司，為什么都要進入硬件領域控制終端，做硬件是比較苦的事情，比做軟件服務投入的人力財力成本都是巨大的。我們發(fā)現(xiàn)整個家庭娛樂這個大屏中，你只有控制了桌面這一層你才能搶占市場。
互聯(lián)網(wǎng)大屏并不像移動，今天是APP的時代，我們每個人的智能手機里可能裝了各種各樣的APP，你看視頻通過不同的視頻網(wǎng)站之間切換。我不知道在座有多少朋友手機有視頻的文件夾，視頻文件夾可能存了優(yōu)酷、愛奇藝、風行等等網(wǎng)站，你想看內容你會點開一個視頻，70%的用戶通過頁入口進入，這也是為什么所有的互聯(lián)網(wǎng)公司愿意靠硬件做這件事情。
我們也發(fā)現(xiàn)有了用戶黏性之后，會產(chǎn)生很多奇妙的化學反應，后面我們有一些例子跟在座的朋友分享?？梢钥吹秸麄€2016年據(jù)我們不完全統(tǒng)計，與阿里合作品牌市場份額，我們不僅僅是出貨考慮到用戶激活達到35%，我們跟三星、康佳、海爾、長虹、飛利浦等都有合作。我們合作分為四個部分。第一部分我們給它提供一攬子的解決方案，合作方提供硬件，我們提供里面的內容服務和內容運營，這是第一種合作模式。
第二種我們控制內容和桌面。第三我們提供SDK。第四我們做應用的分發(fā)。我們和電視機廠商合作情況之下采取比較多元化的合作方式，目的滿足終端廠家不同的需求。像海爾就是跟我們進行全端合作。實際上阿里最早布局并不是在智能電視領域我們還是在盒子領域進行布局，有朋友比較了解我們自己做一款天貓魔盒之外，我們跟深圳的公司合作，把我們內容輸出給他們，一起賦能給商家。據(jù)最新統(tǒng)計，中國2016年線上阿里系OTT盒子份額達到54%。這是我們城市占比，經(jīng)濟發(fā)達的城市，還是增加的，整個阿里系做硬件內容我們講抱團做。
整個OTT行業(yè)的受眾，我們控制了終端用戶的時候，一個用戶整個終端消費時長非常長，平均每周達到5.3天，阿里OTT可以達到5.6天，整個用戶的黏性在大屏上黏性非常高的。正是因為有這么高的用戶黏性，才使我們用戶觸達和營銷有更多可能。
這是整個阿里OTT的布局和內容矩陣，我們有自有的品牌天貓魔盒，一個硬件品牌有千萬級用戶規(guī)模非常不容易，我負責這塊消費業(yè)務也做這塊廣告，經(jīng)過我們三年發(fā)展，我們自己品牌天貓魔盒也可以達到一千萬左右的規(guī)模，這靠一臺一臺賣出去的，這個蠻不容易的，阿里雖然是很大的平臺，之前沒有賣過硬件，我們用三年時間達到自由品牌有一千萬的規(guī)模。我們有智能機頂盒的聯(lián)盟，跟優(yōu)酷整合之后有一個大屏上視頻軟件，跟牌照方一起合作，形成軟硬一體化比較完整的布局。營銷上怎么營銷？以上講這四部分實際上阿里這三年來投入巨大的，不僅僅是內容投入、人力投入和資金上的投入，如何讓這些投入有回報？今天拿到一個IP怎么做？阿里系來看今天我們Uni ID怎么做到全屏全溢的營銷，讓營銷價值最大化？這是我們站在娛樂角度和集團角度協(xié)同作戰(zhàn)，怎么把這個價值發(fā)揮到最高。
要買就買全端版權，絕對不會出現(xiàn)哪家版權采購只買PC、移動，把OTT留給友商，不可能的，現(xiàn)在都是全端購買，大家看到PC移動的內容可能會在大屏覆蓋的終端可以看到。
這是我們用戶畫像，基于Uni ID推導出來的。這是他們一些行業(yè)不同的消費需求，在食品飲料和3C數(shù)碼購買比例比較高，周購買和周消費頻次比較高。這是整個OTT的營銷矩陣，我們控制了終端，所以我們才有了和阿里媽媽合作更好基礎，我們在系統(tǒng)類廣告、影視類廣告、應用類廣告等相比于其他友商來說我們都更多維的覆蓋。如何把這些廣告價值發(fā)揮到最大，我后面分享兩個營銷案例，可能給后面在座朋友有一些啟發(fā)。
我分享一下去年雙十一我們怎么跟阿里媽媽聯(lián)動做一個雙十一ALL的案例。我們10月15號第一次在我們所有覆蓋一體機我們互聯(lián)網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)終端大概有1700萬的DAU進行了覆蓋，我們整個全方位的終端資源，包括開機大圖、屏保、桌面主業(yè)推薦位，所有做視頻和電商相關的人都在說買同款，我們經(jīng)過三年探索認為這個命題相對來說并不成功，并不是我今天看這個劇我就一定要買這個人穿的衣服應用的商品，我們挖掘看這部劇的人到底喜歡什么商品，這是人工智能，大數(shù)據(jù)，千人千面做的，并不是你看這個劇我們給你推一個同款，挖掘今天看《人民的名義》的人到底是哪一類人，這一類人在消費上有什么行為。我們有應用中心開屏等，在前期曝光，為這些品牌進行預熱保留。我們開機大圖區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)電視，我們做到當你用戶點擊開機大屏可以落到電視淘寶承載頁，不僅在電視上逛你的這個頁面，甚至你在數(shù)據(jù)銀行看到有多少消費者來自于TV的用戶，這是比較好進行初步的全域性的互動。
我們看一下效果，實際上我們通過20天的時間覆蓋了5600萬的家庭，點擊家庭達到1100萬，整個過程當中為品牌廣告主拉新起到了非常重要的作用。我們今天做OTT發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)，OTT拿到數(shù)據(jù)ID跟整個淘系常購物的ID品牌關聯(lián)度正好形成了一個互補。
我們看可口可樂的案例，可口可樂我們春節(jié)的時候跟支付寶進行全域的互動，主要是做跨屏。最近所有的OTT的論壇之前大家講用戶規(guī)模用戶價值，最近很多廣告方面的論壇大家對OTT的規(guī)模，都是做了不同的預測。比如說比較靠譜的預測覺得OTT的廣告今年在25個億的規(guī)模，明年可能達到50個億，后年可能達到100個億，這個我們認為都是單純OTT的廣告形式，真正在上一次在阿里巴巴廣告主大會上有人分享，把OTT廣告定位在單向交互，你放什么我看什么，跟傳統(tǒng)OTT電視看同樣廣告有什么區(qū)別，沒有區(qū)別，今天OTT的營銷從看電視到玩電視到用電視，怎么能跟屏幕背后的人產(chǎn)生更深層的互動是我們接下來進行的探索。希望未來有機會跟在座的朋友包括行業(yè)的人一起看看我們產(chǎn)出什么樣的火花。我們在OTT都有不同的探索，我分享一下這個案例。
我們看到我們通過支付寶搭建一個活動的平臺，包括在我們OTT的運營也搭建相應一個平臺，通過跨屏互動我們動用了角標、影視互動等，我們發(fā)現(xiàn)類似的軟內容讓用戶并不反感，OTT做廣告和移動端做廣告有一個大的區(qū)別，任何用戶獲得了這個OTT已經(jīng)天然付出了一個成本，大家希望我投入了未來都是免費了，我們營銷上對我們廣告主、平臺方、媒體方都提出了挑戰(zhàn)，怎么更打動用戶更觸達用戶。這是我們電視劇、電影平臺等一系列整個全域的營銷。
整個監(jiān)測OTT很完善了。對OTT廣告未來都是做一個預測，從25個億，50個億，100個億，數(shù)據(jù)不是用來預測的，這個數(shù)據(jù)是來做什么，阿里愿意和我們在座的朋友廣告主，包括想在這塊領域嘗試的人一起把這塊蛋糕做大，服務于更好的消費者。
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