艾瑞網(wǎng) 直播】2017年6月6日-7日，由艾瑞集團(tuán)主辦的2017艾瑞（北京）高峰會(huì)議在北京國(guó)貿(mào)三期大酒店舉辦。
本屆艾瑞峰會(huì)匯聚互聯(lián)網(wǎng)核心力量，以“創(chuàng)想·聚能”為主題點(diǎn)燃行業(yè)精英釋放互聯(lián)網(wǎng)原力，共同探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變革。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極具影響力的品牌峰會(huì)，在這里除了感受行業(yè)尖端腦力的碰撞，也能隨著艾瑞集團(tuán)15年成長(zhǎng)的經(jīng)歷，窺探理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的脈搏。
以下是阿里文娛大優(yōu)酷智能終端總經(jīng)理穆旸發(fā)表題為“回歸大屏趨勢(shì)下的阿里思與行”的演講實(shí)錄。
阿里文娛大優(yōu)酷智能終端總經(jīng)理穆旸穆旸
穆旸：本來(lái)今天演講很有壓力，馮侖總上午講未來(lái)是無(wú)邊界的社會(huì)會(huì)沒(méi)有家庭，未來(lái)沒(méi)有家庭了我們?cè)趺椿貧w大屏趨勢(shì)下阿里思與行。未來(lái)既然有可能是無(wú)邊界的社會(huì)，可能這是最后的風(fēng)口，我們抓住機(jī)會(huì)，看一下在整個(gè)家庭大屏市場(chǎng)我們有什么機(jī)會(huì)跟大家分享。
我們先來(lái)看一下整個(gè)全球的趨勢(shì)，整個(gè)全球OTT電視實(shí)際上逆勢(shì)增長(zhǎng)的。我們尤其看到在中國(guó)，實(shí)際上中國(guó)是整個(gè)智能電視發(fā)展的大國(guó)。大家有出國(guó)旅行發(fā)現(xiàn)，全國(guó)智能電視發(fā)展最好的兩個(gè)區(qū)域一個(gè)是北美洲一個(gè)是中國(guó)。在中國(guó)出廠今年量產(chǎn)90%以上的電視都已經(jīng)是智能電視了，不敢說(shuō)未來(lái)幾年涵蓋100%的中國(guó)家庭，至少未來(lái)三年之內(nèi)主流消費(fèi)群體的家庭都是智能電視，或者一個(gè)智能的盒子。
我們看一下整個(gè)OTT終端設(shè)備整個(gè)電視+盒子保有量，預(yù)計(jì)2017年我們達(dá)到2.6億臺(tái)保有量，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24%，整個(gè)中國(guó)智能電視量和OTT盒子量，每年大概是五千萬(wàn)左右的用戶(hù)基數(shù)，這個(gè)規(guī)模持續(xù)在穩(wěn)定了，它跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平和整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)的?；谶@個(gè)觀點(diǎn)我認(rèn)為整個(gè)OTT屏幕資源是稀缺性的資源，并不是像分眾這樣的媒體，我可以在全國(guó)各地鋪屏幕，整個(gè)家庭，中國(guó)不可能有無(wú)限多的家庭，跟人口規(guī)模息息相關(guān)，整個(gè)這塊資源，當(dāng)它持續(xù)穩(wěn)定狀態(tài)情況之下，它必將是一塊稀缺的資源，每天開(kāi)機(jī)使用電視和盒子的用戶(hù)就是這些用戶(hù)，這塊資源下怎么發(fā)揮它的營(yíng)銷(xiāo)和媒體價(jià)值是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
接下來(lái)看一下整個(gè)OTT市場(chǎng)的規(guī)模，藍(lán)色是IPTV，黑色是直播電視，橙色是OTT。2015年到2016年隨著智能電視發(fā)展橙色這條線(xiàn)是上揚(yáng)的趨勢(shì)，移動(dòng)是一枝獨(dú)秀，OTT穩(wěn)步的增長(zhǎng)。用戶(hù)在PC上消耗時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越低，我們有一個(gè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)：以?xún)?yōu)酷的視頻媒體來(lái)說(shuō)，基本上我們OTT流量用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到15%，甚至接近20%，超過(guò)了PC成為僅次于移動(dòng)第二大移動(dòng)市場(chǎng)和消耗。智能手機(jī)時(shí)長(zhǎng)消耗占比50%，整個(gè)阿里系的電商購(gòu)物絕大部分來(lái)自于移動(dòng)，高峰期一個(gè)店鋪90%的流量都有可能來(lái)自于移動(dòng)端。我們?cè)賮?lái)看一下整個(gè)阿里OTT它的用戶(hù)畫(huà)像有什么區(qū)別？
我們可以看到實(shí)際上整個(gè)在屏幕前面大部分并不是獨(dú)立一個(gè)人在觀看，而是多樣家庭的屬性在觀看，比如說(shuō)我們子女與父母兩代人達(dá)到32%，二人世界達(dá)到42.4%，老人與孩子隔代人看有相當(dāng)高的比例，今天我們?cè)谄聊磺白鰻I(yíng)銷(xiāo)，面向不是單一的人，而是一群人。整個(gè)阿里平臺(tái)Uni ID，如何讓我們廣告主想在阿里做營(yíng)銷(xiāo)的人，能不僅僅面向一個(gè)人去營(yíng)銷(xiāo)，而是面向整個(gè)家庭做互動(dòng)，我們把文娛產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)非常重要的探索。我們2003年開(kāi)始布局，整個(gè)業(yè)務(wù)布局和投資布局都有介入，我們?nèi)牍闪巳A數(shù)，前不久投資了海爾的電視，全資收購(gòu)了優(yōu)酷，都是為了整個(gè)文化娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，很重要部分就是家庭這塊，經(jīng)過(guò)三年多的探索，我們打造成華人華語(yǔ)家庭娛樂(lè)內(nèi)容第一生態(tài)。為什么強(qiáng)調(diào)生態(tài)？我們發(fā)現(xiàn)為什么所有互聯(lián)網(wǎng)公司明明你是比較輕比較扁平化的公司，為什么都要進(jìn)入硬件領(lǐng)域控制終端，做硬件是比較苦的事情，比做軟件服務(wù)投入的人力財(cái)力成本都是巨大的。我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)家庭娛樂(lè)這個(gè)大屏中，你只有控制了桌面這一層你才能搶占市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)大屏并不像移動(dòng)，今天是APP的時(shí)代，我們每個(gè)人的智能手機(jī)里可能裝了各種各樣的APP，你看視頻通過(guò)不同的視頻網(wǎng)站之間切換。我不知道在座有多少朋友手機(jī)有視頻的文件夾，視頻文件夾可能存了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、風(fēng)行等等網(wǎng)站，你想看內(nèi)容你會(huì)點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻，70%的用戶(hù)通過(guò)頁(yè)入口進(jìn)入，這也是為什么所有的互聯(lián)網(wǎng)公司愿意靠硬件做這件事情。
我們也發(fā)現(xiàn)有了用戶(hù)黏性之后，會(huì)產(chǎn)生很多奇妙的化學(xué)反應(yīng)，后面我們有一些例子跟在座的朋友分享。可以看到整個(gè)2016年據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，與阿里合作品牌市場(chǎng)份額，我們不僅僅是出貨考慮到用戶(hù)激活達(dá)到35%，我們跟三星、康佳、海爾、長(zhǎng)虹、飛利浦等都有合作。我們合作分為四個(gè)部分。第一部分我們給它提供一攬子的解決方案，合作方提供硬件，我們提供里面的內(nèi)容服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這是第一種合作模式。
第二種我們控制內(nèi)容和桌面。第三我們提供SDK。第四我們做應(yīng)用的分發(fā)。我們和電視機(jī)廠商合作情況之下采取比較多元化的合作方式，目的滿(mǎn)足終端廠家不同的需求。像海爾就是跟我們進(jìn)行全端合作。實(shí)際上阿里最早布局并不是在智能電視領(lǐng)域我們還是在盒子領(lǐng)域進(jìn)行布局，有朋友比較了解我們自己做一款天貓魔盒之外，我們跟深圳的公司合作，把我們內(nèi)容輸出給他們，一起賦能給商家。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2016年線(xiàn)上阿里系OTT盒子份額達(dá)到54%。這是我們城市占比，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，還是增加的，整個(gè)阿里系做硬件內(nèi)容我們講抱團(tuán)做。
整個(gè)OTT行業(yè)的受眾，我們控制了終端用戶(hù)的時(shí)候，一個(gè)用戶(hù)整個(gè)終端消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)，平均每周達(dá)到5.3天，阿里OTT可以達(dá)到5.6天，整個(gè)用戶(hù)的黏性在大屏上黏性非常高的。正是因?yàn)橛羞@么高的用戶(hù)黏性，才使我們用戶(hù)觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)有更多可能。
這是整個(gè)阿里OTT的布局和內(nèi)容矩陣，我們有自有的品牌天貓魔盒，一個(gè)硬件品牌有千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)規(guī)模非常不容易，我負(fù)責(zé)這塊消費(fèi)業(yè)務(wù)也做這塊廣告，經(jīng)過(guò)我們?nèi)臧l(fā)展，我們自己品牌天貓魔盒也可以達(dá)到一千萬(wàn)左右的規(guī)模，這靠一臺(tái)一臺(tái)賣(mài)出去的，這個(gè)蠻不容易的，阿里雖然是很大的平臺(tái)，之前沒(méi)有賣(mài)過(guò)硬件，我們用三年時(shí)間達(dá)到自由品牌有一千萬(wàn)的規(guī)模。我們有智能機(jī)頂盒的聯(lián)盟，跟優(yōu)酷整合之后有一個(gè)大屏上視頻軟件，跟牌照方一起合作，形成軟硬一體化比較完整的布局。營(yíng)銷(xiāo)上怎么營(yíng)銷(xiāo)？以上講這四部分實(shí)際上阿里這三年來(lái)投入巨大的，不僅僅是內(nèi)容投入、人力投入和資金上的投入，如何讓這些投入有回報(bào)？今天拿到一個(gè)IP怎么做？阿里系來(lái)看今天我們Uni ID怎么做到全屏全溢的營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化？這是我們站在娛樂(lè)角度和集團(tuán)角度協(xié)同作戰(zhàn)，怎么把這個(gè)價(jià)值發(fā)揮到最高。
要買(mǎi)就買(mǎi)全端版權(quán)，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)哪家版權(quán)采購(gòu)只買(mǎi)PC、移動(dòng)，把OTT留給友商，不可能的，現(xiàn)在都是全端購(gòu)買(mǎi)，大家看到PC移動(dòng)的內(nèi)容可能會(huì)在大屏覆蓋的終端可以看到。
這是我們用戶(hù)畫(huà)像，基于Uni ID推導(dǎo)出來(lái)的。這是他們一些行業(yè)不同的消費(fèi)需求，在食品飲料和3C數(shù)碼購(gòu)買(mǎi)比例比較高，周購(gòu)買(mǎi)和周消費(fèi)頻次比較高。這是整個(gè)OTT的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，我們控制了終端，所以我們才有了和阿里媽媽合作更好基礎(chǔ)，我們?cè)谙到y(tǒng)類(lèi)廣告、影視類(lèi)廣告、應(yīng)用類(lèi)廣告等相比于其他友商來(lái)說(shuō)我們都更多維的覆蓋。如何把這些廣告價(jià)值發(fā)揮到最大，我后面分享兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，可能給后面在座朋友有一些啟發(fā)。
我分享一下去年雙十一我們?cè)趺锤⒗飲寢屄?lián)動(dòng)做一個(gè)雙十一ALL的案例。我們10月15號(hào)第一次在我們所有覆蓋一體機(jī)我們互聯(lián)網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)終端大概有1700萬(wàn)的DAU進(jìn)行了覆蓋，我們整個(gè)全方位的終端資源，包括開(kāi)機(jī)大圖、屏保、桌面主業(yè)推薦位，所有做視頻和電商相關(guān)的人都在說(shuō)買(mǎi)同款，我們經(jīng)過(guò)三年探索認(rèn)為這個(gè)命題相對(duì)來(lái)說(shuō)并不成功，并不是我今天看這個(gè)劇我就一定要買(mǎi)這個(gè)人穿的衣服應(yīng)用的商品，我們挖掘看這部劇的人到底喜歡什么商品，這是人工智能，大數(shù)據(jù)，千人千面做的，并不是你看這個(gè)劇我們給你推一個(gè)同款，挖掘今天看《人民的名義》的人到底是哪一類(lèi)人，這一類(lèi)人在消費(fèi)上有什么行為。我們有應(yīng)用中心開(kāi)屏等，在前期曝光，為這些品牌進(jìn)行預(yù)熱保留。我們開(kāi)機(jī)大圖區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)電視，我們做到當(dāng)你用戶(hù)點(diǎn)擊開(kāi)機(jī)大屏可以落到電視淘寶承載頁(yè)，不僅在電視上逛你的這個(gè)頁(yè)面，甚至你在數(shù)據(jù)銀行看到有多少消費(fèi)者來(lái)自于TV的用戶(hù)，這是比較好進(jìn)行初步的全域性的互動(dòng)。
我們看一下效果，實(shí)際上我們通過(guò)20天的時(shí)間覆蓋了5600萬(wàn)的家庭，點(diǎn)擊家庭達(dá)到1100萬(wàn)，整個(gè)過(guò)程當(dāng)中為品牌廣告主拉新起到了非常重要的作用。我們今天做OTT發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)，OTT拿到數(shù)據(jù)ID跟整個(gè)淘系常購(gòu)物的ID品牌關(guān)聯(lián)度正好形成了一個(gè)互補(bǔ)。
我們看可口可樂(lè)的案例，可口可樂(lè)我們春節(jié)的時(shí)候跟支付寶進(jìn)行全域的互動(dòng)，主要是做跨屏。最近所有的OTT的論壇之前大家講用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)價(jià)值，最近很多廣告方面的論壇大家對(duì)OTT的規(guī)模，都是做了不同的預(yù)測(cè)。比如說(shuō)比較靠譜的預(yù)測(cè)覺(jué)得OTT的廣告今年在25個(gè)億的規(guī)模，明年可能達(dá)到50個(gè)億，后年可能達(dá)到100個(gè)億，這個(gè)我們認(rèn)為都是單純OTT的廣告形式，真正在上一次在阿里巴巴廣告主大會(huì)上有人分享，把OTT廣告定位在單向交互，你放什么我看什么，跟傳統(tǒng)OTT電視看同樣廣告有什么區(qū)別，沒(méi)有區(qū)別，今天OTT的營(yíng)銷(xiāo)從看電視到玩電視到用電視，怎么能跟屏幕背后的人產(chǎn)生更深層的互動(dòng)是我們接下來(lái)進(jìn)行的探索。希望未來(lái)有機(jī)會(huì)跟在座的朋友包括行業(yè)的人一起看看我們產(chǎn)出什么樣的火花。我們?cè)贠TT都有不同的探索，我分享一下這個(gè)案例。
我們看到我們通過(guò)支付寶搭建一個(gè)活動(dòng)的平臺(tái)，包括在我們OTT的運(yùn)營(yíng)也搭建相應(yīng)一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)跨屏互動(dòng)我們動(dòng)用了角標(biāo)、影視互動(dòng)等，我們發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的軟內(nèi)容讓用戶(hù)并不反感，OTT做廣告和移動(dòng)端做廣告有一個(gè)大的區(qū)別，任何用戶(hù)獲得了這個(gè)OTT已經(jīng)天然付出了一個(gè)成本，大家希望我投入了未來(lái)都是免費(fèi)了，我們營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)我們廣告主、平臺(tái)方、媒體方都提出了挑戰(zhàn)，怎么更打動(dòng)用戶(hù)更觸達(dá)用戶(hù)。這是我們電視劇、電影平臺(tái)等一系列整個(gè)全域的營(yíng)銷(xiāo)。
整個(gè)監(jiān)測(cè)OTT很完善了。對(duì)OTT廣告未來(lái)都是做一個(gè)預(yù)測(cè)，從25個(gè)億，50個(gè)億，100個(gè)億，數(shù)據(jù)不是用來(lái)預(yù)測(cè)的，這個(gè)數(shù)據(jù)是來(lái)做什么，阿里愿意和我們?cè)谧呐笥褟V告主，包括想在這塊領(lǐng)域嘗試的人一起把這塊蛋糕做大，服務(wù)于更好的消費(fèi)者。
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