在經(jīng)歷了一番廝殺之后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已形成三足鼎立之勢：優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻。各家背靠BAT，頗有割據(jù)一方的態(tài)勢。過去七年，在屢出爆款之后，愛奇藝很容易會令人聯(lián)想起爆款制造機一詞，但僅是爆款還不足以令一家公司長久立足。界面娛樂注意到，在獲得了較強的內(nèi)容分發(fā)能力后，愛奇藝也正悄然發(fā)生著變化，正從內(nèi)容上的爆款制造機進一步迭代，像其他那些“血統(tǒng)純正”互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，將流量轉(zhuǎn)化為逐漸清晰的貨幣化矩陣。事實上，也正如龔宇所言，“貨幣化”這個詞經(jīng)常出現(xiàn)在BAT的相關(guān)報道里，通常指流量變現(xiàn)和效益轉(zhuǎn)化率。
早在2012年移動端流量僅占28%的時候，龔宇就提出“看好貨幣化前景”，并在2014年付諸實施，2億購買湖南衛(wèi)視5檔節(jié)目的獨播權(quán)，3億用于自制綜藝，以如今的戰(zhàn)果來看，當(dāng)時的大投入賭對了。龔宇曾將自己的對手張朝陽和古永鏗分別形容為感性和理性的兩個極端，希望自己折中一些，現(xiàn)在看起來，他的確是互聯(lián)網(wǎng)時代具有穩(wěn)健精神的冒險者。
據(jù)百度此前遞交給SEC的文件顯示，愛奇藝2016年營收112.83億元，較2015年同期的52.95億元增長113.1%，其中廣告收入占一半，約為56.41億元。而根據(jù)龔宇的計劃，廣告收入未來將縮減至整體營收的1/3左右，剩下空間將為全面貨幣化矩陣的其他可能性讓路。在6月8日的世界大會上，龔宇為愛奇藝的貨幣化能力做出了更多說明：除去付費、點播，廣告和出版，還有發(fā)行、衍生品授權(quán)、游戲和電商。
而行業(yè)里的其他玩家，對于流量變現(xiàn)雖然同樣野心勃勃，但要達到全面啟動的程度，似乎還差那么一點。騰訊2016年報顯示，騰訊視頻主力推動了品牌展示廣告收入，使其增長為31.20億元，但其中還包含騰訊新聞等帶來的廣告收入。優(yōu)酷土豆的2016年廣告收入雖未透露，但根據(jù)阿里財報顯示，阿里大文娛2016年第四季營收達40.63億元，運營虧損達31.96億元。從目前來看，愛奇藝的廣告收入效果最理想，卻是第一個號稱要削減廣告占比的國內(nèi)流媒體公司。
龔宇曾多次將愛奇藝的生態(tài)類比為蘋果樹，如今，他正將這一思維應(yīng)用在流量變現(xiàn)之中：不僅要吃，還要一魚多吃。
分賬千萬的紅利時代
2015年6月，超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》拉開了付費看劇的風(fēng)口，愛奇藝新增會員260萬余。半年之后，愛奇藝又以單集23萬美元總計2400萬人民幣的版權(quán)價格引進《太陽的后裔》，為當(dāng)時最貴韓劇。該劇的播出模式是會員免費同步播出，非會員延遲一周觀看。 愛奇藝于2015年12月初表示付費會員（以下簡稱VIP）突破千萬，而播出后不久則稱VIP數(shù)至少達到1500萬，3個多月增長了50%，韓聯(lián)社認(rèn)為，這與《太陽的后裔》密不可分。根據(jù)估算，這一舉動為愛奇藝帶來至少1.9億元的收入。
2016年上海電影節(jié)期間，愛奇藝再次公布VIP人數(shù)已突破2000萬。值得關(guān)注的是，愛奇藝VIP的第一個500萬用了四年時間，而從一千萬到兩千萬，僅用了半年時間。VIP會員增量提速，來自于熱播大劇的連續(xù)拉動，就在《盜墓筆記》一年之內(nèi)，愛奇藝共放出《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29季會員劇，總點擊為187億。2016年11月，騰訊公司副總裁孫忠懷在2017年騰訊視頻V視界大會宣布騰訊視頻付費會員突破2000萬，這比愛奇藝晚了5個月。微妙的是，龔宇曾在采訪中判斷：付費會員業(yè)務(wù)最終能形成規(guī)模的“最多兩家”。
VIP會員的增量提速，反應(yīng)的正是互聯(lián)網(wǎng)平臺效應(yīng)的跨越，一旦跨過了邊界，增長幾乎是幾何級的。付費會員的增長也催生了愛奇藝的“分甘同味”計劃，即和合作方按比例分賬。目前，和愛奇藝合作的公司為500家左右，其中與愛奇藝共同孵化IP約為30%，僅將其當(dāng)做發(fā)行渠道的為70%。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在世界大會上透露，愛奇藝的商業(yè)回報率在35%左右，例如最近的熱門網(wǎng)劇《妖出長安》成本僅為450萬，但最高轉(zhuǎn)換率達到32.87%，付費分賬收益為1800萬；《花間提壺方大廚》最高轉(zhuǎn)化率為27.5%，付費分賬收益為1500萬。
在這次世界大會上，愛奇藝也宣布了一些新的數(shù)據(jù)：全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)達3.1億人，而根據(jù)第三方機構(gòu)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝APP是僅次于微信的全國第二大使用時長APP，月活躍設(shè)備數(shù)達5.1億臺，月使用時長達60億小時。
距離愛奇藝上一次公布VIP數(shù)已過去將近一年，王曉暉在會上稱，國內(nèi)有付費意愿的人數(shù)在7000萬左右，但國內(nèi)視頻平臺的粘性遠遠弱于國外。這個數(shù)字接近于Netflix的全球會員數(shù)，財報顯示，Netflix截至2016年第三季度末，付費用戶人數(shù)達到了8330萬人左右。
值得玩味的是，Netflix此前表示，對中國市場不抱希望，改為授權(quán)于中國的在線視頻服務(wù)商，而就在今年5月，Netflix剛與愛奇藝簽訂了其在中國的首個許可協(xié)議。
讓廣告嗨起來
除去內(nèi)容付費本身，依附于內(nèi)容的廣告也是貨幣化的最佳手段之一。
作為愛奇藝的另一部標(biāo)志大劇《老九門》，盡管拉新數(shù)未對外公開，但該劇搭載的“原創(chuàng)貼”這一創(chuàng)新廣告形式無疑引來了大量關(guān)注。“原創(chuàng)貼”是愛奇藝在視頻行業(yè)提出的新型廣告產(chǎn)品概念，即在劇中插播一段由劇中人物角色基于IP劇情演繹的創(chuàng)意廣告，是市場上目前唯一對VIP會員開放的廣告，這一創(chuàng)意中插的想法最初來源自網(wǎng)劇一哥白一驄，出現(xiàn)在《暗黑者2》中，隨后正式運用在《老九門》中。截至2016年9月，《老九門》流量超過百億，總招商收入逾3億，合作客戶近100席。
而到2016年12月《無間道》第一季上線，愛奇藝對外宣稱在全行業(yè)實現(xiàn)了將“原創(chuàng)貼”納入廣告系統(tǒng)，為創(chuàng)新廣告產(chǎn)品建立了標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測機制。而在之前的采訪中，愛奇藝大劇營銷中心高級總監(jiān)袁嘉露對界面特別強調(diào)了這點，只有符合愛奇藝標(biāo)準(zhǔn)的才可被稱為“原創(chuàng)貼”，“所以不是所有創(chuàng)意中插都叫原創(chuàng)貼。”
關(guān)于如何平衡原創(chuàng)貼和內(nèi)容的比重，避免廣告影響觀感的問題，袁嘉露告訴界面娛樂，目前暫且定為一集一條，“出現(xiàn)在位置通常在15-20分鐘，找到合適的轉(zhuǎn)場的位置打點，時長30-45秒左右。”
“創(chuàng)可貼”是愛奇藝推出的另一種創(chuàng)新場景的廣告，將廣告融入劇情場景，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的緊密連接，由于形式短小，則不受場景次數(shù)過多限制。一言以蔽之，就是在劇情發(fā)展過程中，從屏幕中跳出來一小句文案，做成劇情彈幕。
例如在《老九門》中存在感頗強的東鵬特飲；《三生三世十里桃花》中出鏡率極高的云南白藥、匯源果汁；《人民的名義》里小狗電器的植入，小狗吸塵器化身“人民的吸塵器”等。
這種創(chuàng)新形式改變了枯燥的傳統(tǒng)廣告中插，行業(yè)內(nèi)各家視頻網(wǎng)站紛紛追上，由騰訊視頻與正午陽光聯(lián)合出品的電視劇《如果蝸牛有愛情》，劇中前后就出現(xiàn)了三只松鼠、紐崔萊和雅姿等多個品牌的創(chuàng)可貼廣告，以及探探和KFC的原創(chuàng)貼廣告；而《鬼吹燈之精絕古城》里包括雀巢、團貸網(wǎng)、三元及三只松鼠等創(chuàng)可貼客戶，以及探探、逆戰(zhàn)、派派、賓果消消樂、必勝客等原創(chuàng)貼客戶。優(yōu)酷方面，《武動乾坤》《尋秦記》《春風(fēng)十里不如你》等IP大劇創(chuàng)意中插一經(jīng)開售，甚至出現(xiàn)當(dāng)天就售罄的場面。
界面娛樂了解到，目前愛奇藝Q1上線含原創(chuàng)貼的有《射雕英雄傳》、《無間道》，Q2已經(jīng)上線的有《臥底》、《廢柴兄弟5》，正在上線的《楚喬傳》，以及即將上線的《夏至未至》，《尋人大師》。不過，愛奇藝方面未透露原創(chuàng)貼廣告帶來的總收入。
在原創(chuàng)貼和創(chuàng)可貼誕生后，龔宇在世界大會上還提出愛奇藝新的貨幣化方式：布局信息流。他提出，短視頻UGC不是工業(yè)廢水，而是含有大量用戶信息的“垃圾場”，“首先雜亂的這種小視頻、短視頻或者非常長尾的視頻，通過信息流的個性化的方式，讓這些內(nèi)容找到了喜歡看這些內(nèi)容的用戶，同時夾雜著有價值的廣告，跟這些信息流一起投到用戶的眼睛里。”
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》中顯示，2016年中國信息流廣告規(guī)模同比增長率為89.5%，到2019年將突破1400億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。此前，今日頭條能快速崛起，很大程度上就歸功于信息流廣告布局。不過這一領(lǐng)域里玩家競爭激烈，愛奇藝是否能精準(zhǔn)切入新賽道還未可知。
影游聯(lián)動的新戰(zhàn)場
在視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)格局里，付費和廣告占去一大部分，剩下出版、發(fā)行、衍生品等分支，在這些分支里，游戲毫無疑問是新的必爭之地。在影視資本與游戲資本越來越緊密的今天，IP開發(fā)的邏輯變得越來越前置，人們已經(jīng)很難再說出，“游戲的歸游戲，影視的歸影視”。
影游聯(lián)動里被業(yè)內(nèi)奉為最大爆款的正是2015年的全網(wǎng)劇《花千骨》。從分工上來說，愛奇藝是影視和游戲的獨代商，慈文是版權(quán)方提供者，天象互動則負責(zé)游戲開發(fā)和國內(nèi)部分渠道?！痘ㄇЧ恰返拇蟊o三方均帶來了利好：根據(jù)慈文的半年報，其上半年實現(xiàn)營業(yè)收入4.29億元，同比增長2330.53%。影視劇業(yè)務(wù)收入為1.31億，絕大部分的收入來自游戲行業(yè)，收入高達2.46億。而天象互動更是在該劇助力下直接沖擊新三板。
帶領(lǐng)愛奇藝完成泛娛樂生態(tài)鏈游戲領(lǐng)域布局的愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰，曾是PPS網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)始人，并試圖使“花千骨”模式復(fù)制成為可能。盡管2016年影游聯(lián)動業(yè)內(nèi)無爆款，但《老九門》、《蜀山劍俠傳奇》、《盜墓筆記》（頁游）均排名前列。據(jù)游戲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士分析，2016影游互動最成功的是網(wǎng)易的《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》的聯(lián)動，但《倩女幽魂》并非新游戲，而是網(wǎng)易一款已經(jīng)運營四年的經(jīng)典產(chǎn)品。
不過，愛奇藝的翻身仗也許就在不久之后。徐偉峰告訴界面娛樂，愛奇藝將在今年再次和唐麗君（《花千骨》制片人）合作奇幻大劇《醉玲瓏》，同時與《花千骨》的游戲研發(fā)團隊再度攜手，最近正在做測試，預(yù)計7月游戲上線。此外，愛奇藝也將和西山居就《劍俠情緣》進行合作，后者曾和周星馳合作《西游降魔篇》，游戲上線不久月流水即突破7000萬。
論及游戲，騰訊是愛奇藝?yán)@不開的競爭對手，作為行業(yè)內(nèi)布局內(nèi)較早的巨頭，騰訊在2015年先后成立企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)，前者依托于騰訊視頻，后者則背靠騰訊文學(xué)、騰訊動漫和騰訊游戲三大泛娛樂業(yè)務(wù)平臺。從業(yè)務(wù)方向來說，企鵝影業(yè)更接近愛奇藝影業(yè)和合一影業(yè)：以網(wǎng)絡(luò)劇為核心，參投電影項目而不做主控開發(fā)，把影視產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)方向開發(fā)，主要發(fā)揮視頻平臺和娛樂頻道的渠道優(yōu)勢。
不過，界面娛樂注意到，企鵝影業(yè)背靠的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)最近剛剛經(jīng)歷換帥，騰訊公司COO任宇昕兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義則將出任騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席，這也是OMG十年來一把手首次換人。這次調(diào)整后，任宇昕在掌管騰訊2個核心業(yè)務(wù)部門——互動娛樂事業(yè)群(IEG)、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)后，再增加網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)。
據(jù)科技媒體分析，這一調(diào)整背后的深層次原因是OMG的產(chǎn)品基因不足，騰訊微博、騰訊微視失敗、天天快報應(yīng)對今日頭條競爭仍處于被動，且來自騰訊OMG的廣告收入已不及來自其他部門。據(jù)騰訊前員工透露，任宇昕入主騰訊OMG之后，OMG又面臨著空前的被拆分危險，騰訊視頻可能與文娛板塊結(jié)合，門戶內(nèi)容板塊，包括新聞客戶端、地方站都顯得岌岌可危。
在今年愛奇藝七周年大會上，龔宇則認(rèn)為自家公司的獨立運營更有優(yōu)勢，他提出在當(dāng)下三大視頻寡頭時代，優(yōu)酷土豆與騰訊視頻本質(zhì)上是一個企業(yè)的事業(yè)部，而愛奇藝的運作是董事會管理，希望管理團隊的方式是“運作獨立公司”。
一家企業(yè)的“世界觀”
作為一家視頻公司，愛奇藝在資本市場上的動向一直為人所關(guān)注，在戰(zhàn)略新興板遇阻、私有化暫停之后，今年2月，愛奇藝宣布完成一筆15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購。主要認(rèn)購方為百度、高瓴資本、博裕資本、潤良泰基金、IDG資本、光際資本、紅杉資本等。其中百度認(rèn)購3億美元。
拿到錢之后， 愛奇藝稱將在2017年會投入 100 億，推出包括版權(quán)、自制、垂直等多領(lǐng)域的 192 個頭部內(nèi)容。在采購爆款后，愛奇藝也在努力通過自制劇打造現(xiàn)象級網(wǎng)劇。畢竟，市場激烈，騰訊Q1的季報里顯示騰訊視頻的訂購收入同比增長超過兩倍，主要由自制劇《鬼吹燈》和內(nèi)容授權(quán)《鄉(xiāng)村愛情9》所推動。
而這次世界大會上，針對正在風(fēng)口的超級網(wǎng)劇行業(yè)的內(nèi)容和人才培育，愛奇藝則發(fā)布了“海豚”、“幼虎”和“天鵝”三大計劃，“海豚計劃”主要針對愛奇藝出品超級網(wǎng)劇項目進行定價招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的合作方式與合作方建立聯(lián)系，共同提高IP變現(xiàn)能力；“幼虎計劃”將在資金以及平臺資源層面上為制片人、包括有制片能力的導(dǎo)演和編劇創(chuàng)業(yè)提供支持；“天鵝計劃”主要針對有潛力的藝人進行培訓(xùn)，打造影視行業(yè)未來之星。
盡管在外界眼中，愛奇藝更多的具有娛樂屬性，但龔宇無疑是一個互聯(lián)網(wǎng)人。他曾把愛奇藝的模式類比為線上好萊塢、迪士尼，希望它是一棵多元的生態(tài)樹。某些程度上，這棵樹像hbo，自制優(yōu)良劇目；某些時候它像Netflix，在版權(quán)方面有所建樹，但如何去界定愛奇藝的生態(tài)模式，恐怕是一個需要隨時更新的問題。
“今天我們做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司，這是我們的愿景，我希望也相信這個愿景不會短期內(nèi)有什么變化。”世界大會上，龔宇如此講到。事實上，這個表述方式非常硅谷，內(nèi)含邏輯很像程序員們常說的“make the world better”。不過，要改變世界可沒那么容易，畢竟下一個風(fēng)口在哪兒，連豬也不知道。
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