8月26日，中國(guó)燃?xì)庠罹叩谝黄放?mdash;—深圳火王正式簽約芒果TV、湖南衛(wèi)視，雙方就推出熱劇《火王之破曉之戰(zhàn)》達(dá)成戰(zhàn)略合作。
兩大行業(yè)事件時(shí)隔兩天，火王的跨界娛樂(lè)營(yíng)銷到底是巧合還是有備而來(lái)?
跨界營(yíng)銷：火王劍指廚電一線陣營(yíng)
據(jù)了解，電視劇《火王》改編于同名漫畫(huà)，作品于1990年在臺(tái)灣問(wèn)世，2004年正式引爆內(nèi)地，近30年來(lái)再版62次、銷量超3000萬(wàn)冊(cè)，是華語(yǔ)漫畫(huà)中的超級(jí)IP。
除了超級(jí)IP，該劇還集合了名導(dǎo)胡意涓、實(shí)力派明星“景甜和陳柏霖”、超過(guò)3億元的總投資額等要素，劇中講述了星域間正義與邪惡兩股勢(shì)力較量的故事，最終“火神仲天”(陳柏霖)、風(fēng)神千湄(景甜)借助“火王能量”戰(zhàn)勝邪惡勢(shì)力的故事。
那么，“火王”為什么要“玩火”呢?
行業(yè)觀察人士認(rèn)為：火王此次“玩火”，必是劍指一線陣營(yíng)，希望借“品牌驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)晉級(jí)一線的目標(biāo)。因?yàn)樵谛袠I(yè)人士看來(lái)，火王是不折不扣的產(chǎn)品主義者，26年里創(chuàng)造了廚電行業(yè)近幾十項(xiàng)中國(guó)第一，又憑借著極致的產(chǎn)品，贏得了廣泛的市場(chǎng)口碑。但由于行事風(fēng)格低調(diào)，相比于注重品牌傳播的“方太”、“老板”，“火王”只是一個(gè)靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的“技術(shù)宅”，與一線陣營(yíng)的方太、老板比，在品牌上多少有些遜色。
隨著媒體及市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，方太、老板、華帝等品牌，紛紛開(kāi)始玩起了花樣百出的跨界營(yíng)銷。例如，方太聯(lián)手《歡樂(lè)喜劇人》;老板電器贊助大片《魔獸》;華帝攜手《歡樂(lè)頌2》，贊助《蒙面歌王》、《變形金剛》等……
但作為與華帝同年(1992年)進(jìn)入廚電行業(yè)的老牌廚電企業(yè)，火王比方太的歷史還多出四年;此外，由于更多資源都應(yīng)用于產(chǎn)品改善和提升之上，火王的產(chǎn)品也一直有口皆碑……在其他方面都頗具優(yōu)勢(shì)的前提下，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，成為火王晉級(jí)一線品牌的最佳路徑。
因此，行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“火王”欲借同名的重磅IP，實(shí)施品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
火王高層人士透露，此前火王專注于以灶具為核心的廚房電器的研發(fā)與生產(chǎn)，一直以“玩火”聞名;此次推出同名電視劇，是希望借“玩火”實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
當(dāng)然，除了推出同名電視劇，火王還會(huì)進(jìn)行線下傳播，結(jié)合門店、賣場(chǎng)、院線、地鐵等媒體做對(duì)應(yīng)的推廣，并開(kāi)發(fā)出系列的火王紀(jì)念版產(chǎn)品，以及持續(xù)的火王影視傳播等，擴(kuò)大火王IP影響力。
“煙灶”之爭(zhēng)：誰(shuí)才是廚房的主角
今年上半年，廚電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)接近15%，成為家電板塊的明星。因?yàn)閱沃递^高、利潤(rùn)豐厚等原因，許多品牌紛紛將重心移向煙機(jī)，不少品牌的煙機(jī)銷量已占全部品類的50%以上;另一方面，隨著“煙灶消”三大件產(chǎn)品逐漸成熟，許多品牌逐步把重心向新品類進(jìn)行延伸：比如蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等(哪怕貼牌也要上)，部分企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了微波爐、面包機(jī)、凈水器等近20個(gè)品類。
與之形成鮮明對(duì)比的是，深圳火王26年專注于“煙灶消”，尤其是燃?xì)庠罹叩纳a(chǎn)研發(fā)。因?yàn)閷Ｗⅲ?0年代產(chǎn)品剛上市，火王的灶具就已經(jīng)火遍大江南北。隨著“老對(duì)手”華帝重心轉(zhuǎn)移至煙機(jī)，在燃?xì)庠罹叩募?xì)分領(lǐng)域里，追求極致的“火王”已經(jīng)難覓對(duì)手。
以火王新近推出的低焰灶為例，該產(chǎn)品擁有十幾項(xiàng)專利技術(shù)，并憑借全球首創(chuàng)的內(nèi)旋低焰技術(shù)斬獲了“中國(guó)十大創(chuàng)新機(jī)型”的榮譽(yù)，堪稱顛覆級(jí)的產(chǎn)品。因?yàn)閷橹袊?guó)烹飪習(xí)慣定制，火力超大，適合爆炒，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就深受新老客戶的喜愛(ài)。
火王為什么數(shù)十年如一日不改初心?在“火王”眼里，燃?xì)庠罹呤菑N房的核心需求，沒(méi)有灶具，就談不上廚房。中怡康的數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)燃?xì)庠罹咝枨罅扛叱鰺煓C(jī)將近30%，特別是近期的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，覺(jué)得灶具比煙機(jī)更重要的消費(fèi)者比例超過(guò)五成以上，顯示出消費(fèi)者更加的成熟，更加注重廚房的本源。
另一方面，燃?xì)庠罹叩陌踩浴?shí)用性與消費(fèi)者密切相關(guān)，好的燃?xì)庠罹邔?duì)技術(shù)和材料要求更高：比如耐高溫、防氧化的爐頭;耐高溫、防爆的玻璃面板;既要提高熱效率，減少有害氣體，更要防止氣體泄漏，避免安全事故。
因此，至少未來(lái)五年里，不管是從產(chǎn)品分化的營(yíng)銷理論分析，還是立足于火王獨(dú)到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，火王將持續(xù)在灶具技術(shù)上尋求突破，鞏固火王“國(guó)內(nèi)燃?xì)庠钚袠I(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，為締造全球頂級(jí)造灶具品牌奠定基礎(chǔ)。
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