在今天凌晨的發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了Apple TV 4K。雖然蘋果改變了數(shù)字音樂市場，重新定義了手機，推動了平板電腦的普及。但是在電視領域，蘋果一直都處于困境之中，它所崇尚的“由高級硬件支持的差異化軟件”在這個領域中并沒有奏效。FastCompany發(fā)表的一篇文章認為，蘋果的困境主要在于，電視是一個以內(nèi)容為王的行業(yè)，用戶對于流媒體服務的硬件要求并不高，所以蘋果價格較高的硬件自然不會受到青睞。文章由36氪編譯。
想要理解Apple TV的困境，把Roku Express（機頂盒）作為參照對象會好很多。
與Apple TV相比，Roku那標價30美元的流媒體電視設備顯得再普通不過了。在瀏覽菜單和應用時，它只能斷斷續(xù)續(xù)地慢慢移動，它的單頻無線連接已經(jīng)有一代人的歷史了，遙控器使用的是笨重的紅外線技術(shù)?？紤]到Roku的Streaming Stick產(chǎn)品僅僅只多花了20美元來消除這些問題，你就很難想象會有多少人轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品了。
而且，Roku在其最便宜的流媒體設備上，也沒有出現(xiàn)什么銷量困難問題。在最近提交的IPO文件中，Roku表示，今年上半年的設備銷量同比增長37%。根據(jù)市場研究機構(gòu)NPD集團的數(shù)據(jù)，Roku在美國市場銷售的設備中，50美元以下的占了三分之二以上。在美國，Roku的平均售價已經(jīng)降到了47美元。
目前，Apple TV售價為150美元，是Roku平均價格的三倍多。不過，盡管蘋果的流媒體機頂盒在性能和拋光方面領先于Roku Express，但在Netflix這樣的應用中播放視頻時，體驗并沒有太大的不同。這或許可以解釋，為什么Apple TV的市場份額正在被亞馬遜和Roku侵蝕。人們基本沒有太多的動力在流媒體盒子花更多的錢。
在9月12日的發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了4K HDR Apple TV，這將會幫助蘋果解決與競爭對手的流媒體機頂盒的兼容性問題。但指望這種新模式能推動市場份額的回升，說實話，有點困難。據(jù)市場研究公司NPD稱，對于Roku來說，包括Premiere +和Ultra 4K HDR播放器在內(nèi)的75美元以上的機頂盒，只占總銷售額的22%。
蘋果必須用自己的廉價產(chǎn)品來回應低成本競爭對手，這在科技行業(yè)中已經(jīng)成為了在普通不過的觀點了，但蘋果通常會選擇忽略。可是，在iPhone、iPad和Mac上獲得良好的商業(yè)模式，即由高級硬件支持的差異化軟件，并沒有成功在流媒體電視業(yè)務奏效。因為在這個領域，內(nèi)容才是根本。如果沒有大幅降價或內(nèi)容方面的突破優(yōu)勢，Apple TV只能夠繼續(xù)苦苦掙扎。
一個吝嗇的機頂盒市場
Roku并不是唯一一個主要銷售廉價硬件的公司。
2014年末，亞馬遜推出Fire TV Stick，標價40美元。與當年早些時候發(fā)布的100美元Fire TV機頂盒相比，這款產(chǎn)品在性能上出現(xiàn)了明顯的問題，最明顯的是，遙控器的第一個版本不支持語音指令。
不過消費者并不介意。根據(jù)Parks Associates的數(shù)據(jù)，在不到一年的時間里，亞馬遜的銷量就提升了3倍。Parks的一位發(fā)言人說，在擁有的亞馬遜Fire TV設備的美國寬帶家庭中，使用Fire TV Stick的占到了81％。
廉價流媒體電視設備的成功，正對蘋果電視業(yè)務產(chǎn)生深遠影響。Parks Associates和ComScore的數(shù)據(jù)顯示，Apple TV在美國寬帶用戶中排名第四，落后于Roku、亞馬遜Fire TV和谷歌的Chromecast。
蘋果不僅僅是低成本競爭的受害者。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，蘋果推出了第四代Apple TV，售價為150美元，比前一代更貴，也比亞馬遜、Roku或谷歌發(fā)布的所有產(chǎn)品都貴。當時，蘋果在美國的流媒體設備的銷量中占32.3%（不包括亞馬遜Fire TV設備，因為NPD沒有跟蹤）。自那以后，蘋果的市場份額一直在下滑，到目前份額僅為13.5%。在2016年第四季度銷量下滑幅度最大，是因為當時蘋果停止銷售了售價為69美元的老款Apple TV。從某種程度上來說，蘋果的損害是自找的。
內(nèi)容征服
對這些調(diào)查數(shù)字最直接的反駁是，只要蘋果能保持高端市場的地位，并維持一個充滿活力的應用和服務生態(tài)系統(tǒng)，它就沒必要過分擔心市場份額。
在生態(tài)系統(tǒng)方面，Apple TV表現(xiàn)良好。它并沒有因為任何大型流媒體服務（比如Amazon Prime Video即將發(fā)布）的出現(xiàn)，而出現(xiàn)內(nèi)容匱乏的情況，它已經(jīng)成為包括Hulu在內(nèi)的多款流媒體視頻應用的首發(fā)平臺之一，包括Live TV、DirecTV Now、Twitter和Facebook等。由于蘋果的開發(fā)者工具非常強大，而且它的用戶群體也因花費更多的錢而出名，流媒體服務提供商即使在市場份額下降的情況下也愿意支持這個平臺。
不過，目前高端市場是否有持續(xù)性還不清楚。今年1月，蘋果首席財務官Luca Maestri向英國《金融時報》表示，Apple TV 2016年的假日銷售額同比下降。這也就解釋了為什么蘋果的“其他”產(chǎn)品類別（還包括iPod和獨立的Mac顯示器）在當季度的收入下降了8%。
不管怎樣，市場份額的疲軟，讓蘋果在實現(xiàn)自己真正想要的東西上的影響力下降了——就是重新發(fā)明電視。據(jù)報道，蘋果在2015年啟動了制作流媒體電視服務的計劃，最近又與電影公司就4K HDR電影的購買價格上達成了合作。此外，蘋果還表示要投入10億美元做原創(chuàng)內(nèi)容。正如Recode的Peter Kafka所指出的那樣，蘋果曾經(jīng)在這些類型的內(nèi)容大戰(zhàn)中勝出，但當大多數(shù)流媒體電視觀眾使用的是Rokus、Fire TV和Chromecast的設備時，好萊塢的電影公司幾乎沒有任何動力去改變這個現(xiàn)狀。
所有這一切都意味著，蘋果將面臨一個艱難的決定：一方面像Roku、谷歌和亞馬遜那樣，為消費者提供更加廉價的硬件設備，另一個選擇是接受較少的市場份額，但隨之而來的就是議價能力下降?，F(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)都顯示，選擇哪個方向，對于蘋果來說都有可能。
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