內(nèi)容還重要嗎?
微軟的比爾蓋茨在1996年宣布了這一計劃，但迪士尼的高管們也經(jīng)常重復(fù)這個提議，認(rèn)為這可以作為企業(yè)口號。
當(dāng)AT&T宣布收購時代華納的計劃時，迪士尼的首席執(zhí)行官Robert A.Iger表示，這筆交易再次證明“內(nèi)容為王”。
因此，就在不久前，迪士尼突然轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在好萊塢、硅谷和電信行業(yè)引起了軒然大波。公司表示將斥資16億美元收購互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商BamTech 42%的股份（將其持股比例提升至75%），創(chuàng)建直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)，關(guān)于在美國地區(qū)的迪士尼品牌內(nèi)容，迪士尼取消了與Netflix合作的利潤豐厚的授權(quán)協(xié)議。
來自Piper Jaffray公司的Michael Olson，是Netflix的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)分析師，他提出了一個問題：“網(wǎng)絡(luò)和平臺，現(xiàn)在還是最重要的嗎?”
內(nèi)容為王的理念長期以來一直停留在這樣一個概念上：無論是何種形式的分銷，都是一種低利潤的商品，利潤的最大份額流向了原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)造者，他們可以賣給出價最高的人。
為了保持這一理念，迪士尼在知識產(chǎn)權(quán)方面下了最大的賭注，收購了Pixar（70億美元），Marvel Entertainment（40億美元）和Lucasfilm（40億美元）。這些賭注為股東們帶來了豐厚的回報。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的流媒體中斷了有線電視和廣播等渠道，迪士尼現(xiàn)在似乎已經(jīng)把目光投向了分銷渠道，這有望成為新的收入來源。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)和Netflix都顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)供應(yīng)鏈，并給娛樂行業(yè)帶來了深刻的變化。正如紐約時報本周報道的那樣，谷歌、蘋果和Facebook正大舉進(jìn)軍好萊塢，準(zhǔn)備斥資數(shù)十億美元打造原創(chuàng)節(jié)目，就像亞馬遜之前做的那樣。
這些科技巨頭已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和充足的資金。今年7月，Netflix表示，其訂閱用戶增長人數(shù)超過預(yù)期，目前已達(dá)到1.04億人，而這一數(shù)字已接近美國家庭數(shù)量的一半。
Piper Jaffray的Olson先生說：“任何想要與Netflix直接競爭的人，或者想要進(jìn)入這個領(lǐng)域的競爭對手，都要做好長期的、艱苦的斗爭準(zhǔn)備，而且必須擁有非常雄厚的財力。他們在內(nèi)容上斥巨資，同時他們也已經(jīng)擁有了巨大的直接面向消費(fèi)者的用戶群和流量。”
Netflix在今天取得了一定的成就，部分原因是通過授權(quán)迪士尼的熱門兒童產(chǎn)品以及迪士尼和Pixar品牌的電影。兩家公司都沒有透露Netflix為這些版權(quán)支付的費(fèi)用，但分析師預(yù)估范圍從每年2.2億美元到3億美元不等。
只要Netflix是首要的發(fā)行商，它就不會對迪士尼構(gòu)成威脅，并提供一個收入來源來補(bǔ)充迪士尼的有線電視頻道和電影。2012年簽署許可協(xié)議后，投資者歡呼雀躍。但Netflix公司從合作伙伴轉(zhuǎn)向競爭對手，斥巨資打造自己的節(jié)目——尤其是在長期由迪士尼主導(dǎo)的令人垂涎的兒童市場上。
明年，Netflix將在Seuss博士的“Green Eggs and Ham”中添加一個新的動畫系列，Ellen DeGeneres作為執(zhí)行制片人。該公司還與夢工廠動畫公司簽訂了300小時的新兒童節(jié)目。
Netflix也在其他方面與迪士尼展開競爭。Netflix表示，Shonda Rhimes，創(chuàng)造了“Grey’s Anatomy”和“Scandal”的多產(chǎn)的電視制片人，在迪士尼ABC工作室工作15年后，即將跳槽到Netflix。
Olson先生說道：“迪士尼堅持宗旨服務(wù)，現(xiàn)在，Netflix已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)容和用戶，不再需要迪士尼了。”
問題仍然存在：迪士尼需要Netflix嗎？迪士尼將失去大量的授權(quán)收入，押注于它可以建立自己的直接面向消費(fèi)者的模式，獲取其節(jié)目的全部價值，并在有線電視頻道衰落的情況下找到一條增長收入的新途徑。
目前，迪士尼的漫威和星球大戰(zhàn)的節(jié)目仍保留在Netflix上。我聽到的最多的批評不是迪士尼試圖建立自己的直接面向消費(fèi)者的模式，而是它等待太久了。
盡管如此，幾乎所有人都同意，如果有人能成功，那必定就是迪士尼——而且只有少數(shù)幾個能做到。
“在迪士尼之后，這種可能性會急速下降，”Olson先生說。
Cowen&Company的高級媒體和娛樂分析師Doug Creutz談到：“迪斯尼制作了很多令人驚嘆的內(nèi)容，沒有人能復(fù)制，但他們正將巨大的收入流置于風(fēng)險之中。如果他們能成功，他們將獲得所有的收入，但可能會加速掙脫有線電視的約束。而且它可能不會成功。能夠在巨大利潤上分得一杯羹，即便只有15%，也勝于100%零利潤。”
正如Creutz先生在一份研究報告中指出的那樣，迪斯尼的舉措是將“商業(yè)模式中一個非常穩(wěn)定和成功的部分”置于風(fēng)險之中，“頗具野心地將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容推向未知的領(lǐng)域。”
Olson先生也十分同意。他說：“如果有人能從內(nèi)容的角度來做這件事情，那很可能是因為他們獨(dú)特的品牌意識，但他們現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。”
投資者不喜歡這種不確定性，也不喜歡迪士尼和Netflix之間爆發(fā)全面戰(zhàn)爭的前景。但迪士尼公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展主管Kevin A.Mayer表示，公司的舉措無關(guān)于迪士尼與Netflix之間的問題，而是迪士尼長期增長戰(zhàn)略的第一步。“我們兩個都能做得很好，”他說。“這里沒有零和游戲。”
盡管這似乎是一個悖論，但Mayer先生說，他相信迪士尼直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營舉措，更不用說科技界對原創(chuàng)節(jié)目的狂熱，都表明了“現(xiàn)在的內(nèi)容就是一切”。
他說：“與有線電視和廣播的舊時代不同，頂級水平的服務(wù)制造商的準(zhǔn)入門檻很低，這意味著供應(yīng)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者分發(fā)內(nèi)容。消費(fèi)者購買的只是內(nèi)容，而不是交付的設(shè)備。Netflix只在內(nèi)容和品牌方面做得好。而這兩方面我們已經(jīng)很擅長了。”
簡而言之，從迪士尼的角度來看，Mayer先生說：“內(nèi)容比以往任何時候都更為重要。”
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