2016年年末，英國(guó)廣播公司(BBC)將豎視頻(Vertical Video)引入到了其國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞APP中，同時(shí)還在一段時(shí)間內(nèi)相繼推出了各個(gè)欄目的豎視頻廣告。當(dāng)時(shí)大家都為BBC捏了一把汗，認(rèn)為新穎的形式背后也必然伴隨著大量的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在一年時(shí)間過(guò)去，BBC似乎交出了一份令人滿意的答卷。通過(guò)DIGIDAY的報(bào)道，可以一覽BBC的教科書式變革。

怎么做：BBC為移動(dòng)端用戶“豎過(guò)來(lái)”

BBC擁有豐富的視頻資源，因此在一開(kāi)始，BBC新聞應(yīng)用主要是將以前的視頻重新制作成豎視頻的形式。而隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的豎視頻會(huì)在一開(kāi)始就“豎著拍攝”，而不是事后再來(lái)轉(zhuǎn)換。

去年BBC新聞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60%以上的數(shù)字流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。因此在倫敦，新聞編輯部成立了一個(gè)20人的采編團(tuán)隊(duì)，為國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞APP尋找、制作視頻并轉(zhuǎn)化視頻格式。

在BBC的高峰瀏覽時(shí)段(上午7點(diǎn)和晚上10點(diǎn))，他們會(huì)挑選適合這個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。這意味著早上的視頻要提供即將到來(lái)的重要事件的概述，而那些在一天結(jié)束時(shí)發(fā)布在APP上的視頻，將更像是每日新聞的聚合。

用戶可以在APP內(nèi)的“每日視頻”欄目查看視頻，由于人們?cè)谟^看移動(dòng)視頻時(shí)經(jīng)常會(huì)不開(kāi)聲音，因此所有的視頻都會(huì)嵌有字幕。“每日視頻”部分包含BBC編輯精選的7個(gè)豎視頻故事，根據(jù)新聞周期的不同，這些視頻故事會(huì)全天候更新。

例如11月22日?qǐng)?bào)道了兩個(gè)發(fā)生在津巴布韋的故事——羅伯特•穆加貝(Robert Mugabe)辭去總統(tǒng)職務(wù)，一位母親在恐怖主義指控中為兒子辯護(hù)，此外，還報(bào)道了在上海舉行的維密秀。

在豎視頻之后，隨之而來(lái)的是廣告行業(yè)的改革——豎廣告也成為BBC的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。“在國(guó)際范圍內(nèi)，改進(jìn)移動(dòng)廣告是我們非常關(guān)注的問(wèn)題。我們認(rèn)識(shí)到，30秒的視頻前導(dǎo)廣告不會(huì)帶來(lái)很好的用戶體驗(yàn)，也不是很賺錢。”BBC新聞數(shù)字開(kāi)發(fā)總監(jiān)James Montgomery表示，“因此，我們?cè)囍胂笠苿?dòng)豎廣告的編輯經(jīng)驗(yàn)，并挑戰(zhàn)自我，努力使豎著的移動(dòng)廣告變得愈發(fā)自然。”

業(yè)界發(fā)聲：這會(huì)改變潮水的方向

各機(jī)構(gòu)對(duì)此表示相當(dāng)歡迎，一些人認(rèn)為，移動(dòng)廣告所缺少的可能正是豎廣告。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)(Dentsu Aegis Network)移動(dòng)代理公司Fetch的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官James Connelly認(rèn)為，雖然豎廣告在廣告商中的使用率很低，但其發(fā)展速度正在呈上升趨勢(shì)，特別是在那些受廣告業(yè)績(jī)(而非品牌廣告商)激勵(lì)的大游戲公司中，這一點(diǎn)尤其明顯。據(jù)Connelly介紹，Hotels.com和Expedia就是經(jīng)常使用豎廣告的公司。

在某些情況下，豎視頻可能有助于提高媒體在移動(dòng)端的收益。“因?yàn)樗辛己玫男Ч?，廣告商對(duì)它的需求會(huì)更大，這意味著他們?cè)敢鉃榇烁陡噱X。”新聞集團(tuán)(News Corp)的視頻廣告技術(shù)公司Unruly向太陽(yáng)報(bào)和泰晤士報(bào)提供視頻廣告，該公司聲稱，其全球移動(dòng)豎視頻的活動(dòng)互動(dòng)率是普通橫視頻的6倍。

Connelly認(rèn)為“豎廣告是移動(dòng)廣告的一個(gè)突破，它不會(huì)是一種曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新形式”。然而，它離成為主流還有一段路要走。至少在英國(guó)，仍有一些媒體機(jī)構(gòu)并沒(méi)有積極響應(yīng)。泰晤士報(bào)計(jì)劃明年開(kāi)始探索豎視頻，而像三一鏡報(bào)(Trinity Mirror)等其他英國(guó)國(guó)內(nèi)媒體仍未覺(jué)得這值得一試。

“首先，我們的視頻消費(fèi)很多是新聞和娛樂(lè)內(nèi)容，這些內(nèi)容中幾乎沒(méi)有豎視頻。”三一鏡報(bào)戰(zhàn)略總監(jiān)Piers North表示：“在這個(gè)空間中，社交空間之外的廣告架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)不成熟，傳統(tǒng)形式的視頻仍然為品牌和出版商提供投資回報(bào)率的保障。”

長(zhǎng)期以來(lái)，移動(dòng)廣告一直受到批評(píng)，人們認(rèn)為它只不過(guò)是對(duì)電視價(jià)值進(jìn)行再利用的一個(gè)資源庫(kù)。Connelly表示，如果繼續(xù)用這種簡(jiǎn)單懶散的方式拍攝豎視頻，就不那么行得通了，同時(shí)，主流接受度的問(wèn)題也依然存在。

“品牌廣告商對(duì)豎視頻越來(lái)越關(guān)注了，但他們需要有所行動(dòng)，需要以完全不同的方式來(lái)拍攝廣告。然而，他們還是經(jīng)常與那些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)合作，用拍攝大型電影的風(fēng)格來(lái)拍攝廣告片，完全不考慮媒介的特質(zhì)。”

怎么樣：BBC的豐碩成果與未來(lái)走向

根據(jù)BBC的報(bào)道，自從推出了“每日視頻”欄目后，訪問(wèn)該APP觀看視頻的人數(shù)增加了30%，而每個(gè)用戶觀看視頻的人數(shù)增加了20%。

觀眾的忠誠(chéng)度也有所提高。觀看豎視頻的人訪問(wèn)的頻率，通常是不觀看視頻的人的三倍。雖然BBC不愿透露確切數(shù)字，但根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年10月，BBC新聞APP在全球擁有超過(guò)2000萬(wàn)的獨(dú)立用戶。

BBC正在考慮將豎視頻與其他形式的視頻進(jìn)行結(jié)合，如直播和360度全景視頻，它還在測(cè)試如何吸引更多不觀看豎視頻的應(yīng)用用戶訪問(wèn)該欄目。未來(lái)，它還將會(huì)把豎視頻帶到其移動(dòng)網(wǎng)站上。

據(jù)BBC新聞數(shù)字發(fā)展總監(jiān)James Montgomery介紹，豎視頻還為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，比如最近更新的蘋果iOS 11就允許在Apple News中加入豎視頻內(nèi)容。而在海外，BBC新聞APP已經(jīng)與航空、科技等品類的品牌開(kāi)展了豎視頻合作活動(dòng)，以更好地推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

James Montgomery 表示，“我們面臨的挑戰(zhàn)是，隨著視頻被發(fā)布到更多的平臺(tái)和環(huán)境中，從視頻的長(zhǎng)寬比格式、時(shí)長(zhǎng)、整體形態(tài)等諸多方面來(lái)看，對(duì)視頻進(jìn)行修正的工作量成為了編輯上的主要開(kāi)銷。”為了幫助優(yōu)化工作流程，BBC推出了一些小工具，例如可以通過(guò)寬高比調(diào)整視頻格式，并將字幕翻譯成不同的語(yǔ)言。

eMarketer高級(jí)分析師Bill Fisher認(rèn)為，用戶對(duì)于豎視頻的態(tài)度和廣告客戶開(kāi)銷，這兩點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)很少，但從理論上講，豎視頻廣告應(yīng)該會(huì)獲得更高的千人成本(CPM)。“當(dāng)人們?cè)趯ふ覂?yōu)質(zhì)視頻時(shí)，媒體會(huì)擁有相當(dāng)大的權(quán)力，但現(xiàn)在在英國(guó)卻沒(méi)有太多這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

在編輯內(nèi)容時(shí)，英國(guó)媒體機(jī)構(gòu)仍傾向于將豎視頻放在優(yōu)先級(jí)較低的位置，規(guī)模較小的媒體則會(huì)因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的額外前期成本，而對(duì)此不感興趣。

所以，豎視頻廣告幾乎只會(huì)吸引那些對(duì)規(guī)模毫不在意的廣告商。“豎視頻可能只會(huì)是大品牌的內(nèi)容。” Montgomery 預(yù)測(cè)道：“BBC新聞APP的受眾是我們最投入的核心受眾，所以如果你追求的是質(zhì)量而不是數(shù)量，豎視頻仍然是有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的。”對(duì)于BBC這樣的老牌媒體機(jī)構(gòu)來(lái)講，錢多錢少是其次的，延續(xù)這張“金字招牌”才是立命之本。