日前，Netflix的首席內(nèi)容官Ted Sarandos出席了瑞銀第45屆媒體與傳播大會(huì)。
作為全球范圍內(nèi)，流媒體勢(shì)力崛起的代表，Netflix吸引了許多投資者前來(lái)，并提出了一些相當(dāng)細(xì)節(jié)且關(guān)鍵的問(wèn)題，這些問(wèn)題最終都指向了一個(gè)問(wèn)題：為何Netflix能獲得1億用戶(hù)的青睞？這種青睞，在未來(lái)是否可以持續(xù)？
和Netflix的CEO一樣，Ted Sarandos也是一個(gè)直接的人，針對(duì)一些敏感問(wèn)題，他不回避也不敷衍。
在現(xiàn)場(chǎng)頗有質(zhì)量的一問(wèn)一答中，Ted Sarandos透露了Netflix用來(lái)吸引用戶(hù)內(nèi)容組合的核心策略，Netflix未來(lái)在內(nèi)容上授權(quán)和自制的投入的比例，Netflix對(duì)內(nèi)容投資回報(bào)率的期待，以及國(guó)際化拓展過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“前競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”還是“后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，對(duì)內(nèi)容的投資將是既定的宿命：對(duì)內(nèi)容的投資將會(huì)一直持續(xù)，且在必須要的時(shí)候，必須不惜代價(jià)，就比如Netflix，此前已宣布會(huì)在2018年投入80億美金繼續(xù)充實(shí)內(nèi)容。
但在不惜代價(jià)的背后，亦有一套精密又微妙的運(yùn)營(yíng)邏輯在支撐著內(nèi)容的投入。在這個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯的框架里：內(nèi)容是必須要講究組合的，機(jī)制是要能讓用戶(hù)每周想要來(lái)回觀看的，本土化是需要一個(gè)好故事的…….
以下為T(mén)ed Sarandos出席瑞銀第45屆媒體與傳播大會(huì)時(shí)的Q&A實(shí)錄，略有刪減。
一、內(nèi)容組合：用戶(hù)組合發(fā)生變化、授權(quán)和自制5:5
Q：當(dāng)下Netflix在喜劇、幽默、科幻類(lèi)別的內(nèi)容方面已經(jīng)比較領(lǐng)先，那在適合中長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)容組合會(huì)有什么不同的嗎？
T：我們的原創(chuàng)內(nèi)容其實(shí)是從2013年的《莉莉海默》（《Lilyhammer》）開(kāi)始的，還有《紙牌屋》（《House of Cards》）、《女子監(jiān)獄》（《Orange is the New Black》）、《發(fā)展受阻》（《Arrested Development》）以及《鐵杉樹(shù)叢》（《Hemlock Grove》）。
你可以看出來(lái)，我們的內(nèi)容覆蓋了許多不同地域、不同年齡段的人群。但隨著用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)大以及時(shí)間的沉淀，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)正在向年輕化和老齡化兩個(gè)極端擴(kuò)展。
所以我們一方面正在投資越來(lái)越多的原創(chuàng)兒童內(nèi)容。我們現(xiàn)在平臺(tái)上有60個(gè)原創(chuàng)兒童系列，都是有一些電視臺(tái)的頂級(jí)制作人參與自制的項(xiàng)目。此外，我們也在增加對(duì)動(dòng)漫系列的投資。我想一年4-5部動(dòng)漫系列內(nèi)容不成問(wèn)題，目前已經(jīng)有2部在制作中。我們計(jì)劃推出30部原創(chuàng)動(dòng)漫，其中20部將會(huì)在明年播出。
另一方面，針對(duì)年齡偏大一些的用戶(hù)，我們有能吸引到他們的電影《夜晚的靈魂》（《our souls at Night》）、劇集《同妻俱樂(lè)部》（《Grace and Frankie》）和《西鎮(zhèn)警魂》（《Longmire》）。
你以前可能無(wú)法想象你的父母會(huì)使用社交媒體軟件，但現(xiàn)在你會(huì)很尷尬的發(fā)現(xiàn)他們每天都在社交媒體上更新動(dòng)態(tài)。Netflix也正在經(jīng)歷類(lèi)似的現(xiàn)象，人們正在由傳統(tǒng)的廣播電視轉(zhuǎn)向Netflix尋求自己最喜歡的內(nèi)容。
Q：和發(fā)布新內(nèi)容相比，如何看待用以前在電視上播過(guò)的舊內(nèi)容再次吸引用戶(hù)這種營(yíng)銷(xiāo)手段？
T：現(xiàn)在，人們花很多的時(shí)間在觀看以前的老劇和老電影上，我認(rèn)為這是一種類(lèi)似于廣撒網(wǎng)的觀看行為，人們確實(shí)享受在Netflix上花費(fèi)大量時(shí)間的娛樂(lè)價(jià)值，但Netflix并不是他們唯一的觀看途徑，人們也可以買(mǎi)DVD或在iTunes上購(gòu)買(mǎi)，所以我們采購(gòu)老劇和老電影并不是以純粹的盈利為導(dǎo)向的。Netflix上有這些經(jīng)典的老內(nèi)容，用戶(hù)喜歡這些內(nèi)容，這樣就夠了。
當(dāng)然，這背后也不是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的考慮。人們雖然確實(shí)在觀看這些舊內(nèi)容，但實(shí)際上并不是那么重視這些內(nèi)容。所以Netflix關(guān)注的是用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)，而不是用戶(hù)不用有線電視轉(zhuǎn)而用衛(wèi)星電視觀看內(nèi)容這樣的細(xì)節(jié)。
Q：從中長(zhǎng)期來(lái)看，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，授權(quán)和收購(gòu)的內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容比重各占一半有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
T：到了2019年末將會(huì)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容與授權(quán)內(nèi)容5:5，在那之后會(huì)按計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張，我不是說(shuō)原創(chuàng)與授權(quán)的比重不重要，有的時(shí)候我們有一部劇，但不擁有它的版權(quán)，所以無(wú)論這部劇有多么搶手，我們都無(wú)權(quán)參與制作，但是我們真的很想?yún)⑴c，所以我們會(huì)在二級(jí)窗口期爭(zhēng)取參與制作+授權(quán)。這顯然就不是傳統(tǒng)方式的授權(quán)。
打比方說(shuō)，如果一個(gè)階段Netflix自己沒(méi)有很亮眼的內(nèi)容，但是CBS的All Access上有《星際迷航》這一明星產(chǎn)品，我們就爭(zhēng)取到和CBS All Access合作這部劇，然后換取Netflix對(duì)這部劇的海外首播權(quán)。目前，我們有大約30部劇是按照這種方式發(fā)行的，例如《指定的幸存者》、《射手》、《河谷鎮(zhèn)》這幾個(gè)劇目，我們都獲得了他們的海外首播權(quán)。
就內(nèi)容庫(kù)存本身而言，我們將繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)優(yōu)化組合，在我們進(jìn)行組合的過(guò)程中，我認(rèn)為Netflix的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還可以更明顯一些。
二、自制電影：不在乎院線，考慮1億人的需求
Q：您認(rèn)為把原創(chuàng)電影內(nèi)容放在Netflix平臺(tái)上播放是能延長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間呢，還是吸引一批不愿意狂熱追劇但愿意觀看原創(chuàng)電影內(nèi)容的用戶(hù)呢？
T：可以確信的是，從我們10多年前推出流媒體服務(wù)開(kāi)始，在全球大部分地區(qū)用戶(hù)最喜歡觀看的內(nèi)容中，電影是排第三位的。所以，用戶(hù)確實(shí)是會(huì)到我們的平臺(tái)上觀看電影的。
關(guān)于電影和窗口授權(quán)背后的機(jī)制和組合的學(xué)問(wèn)，用戶(hù)其實(shí)很難理解，但其實(shí)具體執(zhí)行過(guò)程卻特別麻煩。如果我們想要在全球同一個(gè)窗口上映一部電影，那需要和不同權(quán)益范圍內(nèi)的5-6個(gè)不同發(fā)行商接洽。
在行業(yè)內(nèi)部一直有這樣一個(gè)有趣的爭(zhēng)論，就是Netflix制作的原創(chuàng)電影到底算不算是一部真正意義上的電影。畢竟，電影，或者說(shuō)大多數(shù)電影，和院線彼此都保持著很微妙的關(guān)系，當(dāng)然現(xiàn)在電影行業(yè)不太景氣，院線也不景氣，未來(lái)在那一層面的電影肯定也會(huì)減少，更別說(shuō)能成為爆款的電影了。
所以現(xiàn)在的問(wèn)題是，Netflix能不能創(chuàng)造出足夠震撼電影市場(chǎng)的大片，且不在DVD、VOD或有選擇性的院線播出而只在Netflix平臺(tái)獨(dú)播。我們確實(shí)希望用戶(hù)能有所選擇，這是一種非常不同的體驗(yàn)。但我們對(duì)院線并沒(méi)有控制權(quán)，即使我想，我也無(wú)法為自己的電影在院線排期，所以我們停止了只在二三十塊銀幕上映的想法。
現(xiàn)在我們正和著名導(dǎo)演Martin Scorsese合作一部在Netflix平臺(tái)獨(dú)播的黑幫電影《愛(ài)爾蘭人》，由Martin Scorsese執(zhí)導(dǎo)，由知名演員Joe Pesci、Robert De Niro、Al Pacino和Harvey Keitel主演?，F(xiàn)在誰(shuí)還能說(shuō)這不是一部電影？這將是Netflix平臺(tái)上的一部重磅大片。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們把在美國(guó)獲得的收入投入到原創(chuàng)電影的全球制作上，是因?yàn)槲覀兿胍玫降模怯脩?hù)對(duì)Netflix平臺(tái)獨(dú)家播出內(nèi)容的幾個(gè)小時(shí)的投入觀看和興奮感。
Q：鑒于你計(jì)劃在接下來(lái)幾年增加原創(chuàng)電影的產(chǎn)量，你有沒(méi)有從制作高質(zhì)量電視內(nèi)容上獲得一些經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)有可能沿用到電影領(lǐng)域的制作?
T：電視制作上最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是：追隨觀眾最為關(guān)注的熱點(diǎn)，規(guī)避觀眾不關(guān)心的內(nèi)容。我們的《紙牌屋》獲得熱捧，不僅僅因?yàn)樗窃瓌?chuàng)，還因?yàn)槲覀兇蚱屏酥懿サ哪Ｊ?，在頭一天就放出了這部劇13個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)所有人都覺(jué)得Netflix瘋了，沒(méi)有人敢這么干的。
常規(guī)的做法是，觀眾每天只能看1個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，然后焦急難耐地等上一周才能看下一集，你可能會(huì)認(rèn)為，讓觀眾這樣一直期待著不是很好么，但是在我看來(lái)，他們是在克制自己的不滿(mǎn)足，在音像店工作的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)告訴我，當(dāng)人們知道沒(méi)機(jī)會(huì)看到想看的內(nèi)容，他們會(huì)試圖控制自己不滿(mǎn)足的情緒，讓自己委曲求全。
在這種情形下，只可能會(huì)發(fā)生兩種情況，一種是大多數(shù)人選擇在劇集更新的那一天把新的幾集看完，另一種就是人們等一季都出完了以后，在一氣呵成的把所有劇集都看完，但是沒(méi)有人只看一集的。
所以，關(guān)鍵是要保持觀眾粘性，保證他們每周都會(huì)回來(lái)繼續(xù)收看。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)放到電影的開(kāi)發(fā)上，就是堅(jiān)持規(guī)避觀眾不關(guān)心的內(nèi)容，同時(shí)，保證Netflix的首播權(quán)，不會(huì)考慮將成品提前放在在任何一個(gè)電影院、幾個(gè)電影院或者大范圍的院線進(jìn)行播放。
當(dāng)然，選擇院線觀看還是線上觀看，完全是觀眾的自由，但是我不會(huì)針對(duì)1億觀眾推遲放映。這就是我們每天在電影里做的事情，照搬了我們?cè)陔娨晞☆I(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就是充分滿(mǎn)足觀眾所需。
三、國(guó)際化戰(zhàn)略核心：充分本土化、一個(gè)好故事
Q：全球市場(chǎng)有很多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，Netflix也確實(shí)發(fā)展得不錯(cuò)，尤其在過(guò)去幾個(gè)季度在一些關(guān)鍵的市場(chǎng)，Netflix的增長(zhǎng)都超出了預(yù)期。您怎么看待如何為全球一些關(guān)鍵市場(chǎng)的用戶(hù)打造正確的內(nèi)容？
T：內(nèi)容與用戶(hù)的匹配十分重要。從地理位置上來(lái)說(shuō)，拉丁美洲和歐洲都足夠接近美國(guó)了，可我們還是花了好幾年的時(shí)間才搞清楚什么樣的內(nèi)容組合比較適合那邊的市場(chǎng)。我們?cè)诋?dāng)?shù)刂谱鞯膬?nèi)容中有80%是英語(yǔ)配音，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)相比美國(guó)的用戶(hù)，歐洲市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)只有很少一部分用戶(hù)會(huì)看這些英語(yǔ)內(nèi)容。
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，一個(gè)內(nèi)容如果想要全球化非常成功，就必須先確保本土化。想要打造一個(gè)成功的全球內(nèi)容是很難的，我們嘗試過(guò)，也看到別人嘗試過(guò)，結(jié)果歐洲制作、英語(yǔ)配音出來(lái)的內(nèi)容不倫不類(lèi)。
當(dāng)然，要打造面向全球觀眾的正確的內(nèi)容組合有時(shí)候其實(shí)不能僅僅是考慮“需要更本地化一些的內(nèi)容還是更全球化一些的內(nèi)容”。
要能講一個(gè)好故事，這一點(diǎn)很重要。
我發(fā)現(xiàn)我們本土取景、本土語(yǔ)言配音的本土化內(nèi)容都比較高端優(yōu)質(zhì)，這種真實(shí)性使得這些內(nèi)容更能在全球風(fēng)靡，這是那些人工造景或演員帶著口音講英語(yǔ)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都無(wú)法比擬的。所以我們很激動(dòng)能把握這個(gè)機(jī)會(huì)，事實(shí)證明這個(gè)世界上并不缺會(huì)講好故事的人，他們不僅僅是在紐約和洛杉磯。
四、內(nèi)容投資ROI：用戶(hù)轉(zhuǎn)化第一位、警惕收益遞減
Q：一般內(nèi)部會(huì)在什么樣的情況下考慮增加內(nèi)容預(yù)算？您如何看待增加內(nèi)容預(yù)算的投資回報(bào)率？投資者應(yīng)如何看待內(nèi)容成本持續(xù)增長(zhǎng)的事實(shí)呢？
T：也許有人會(huì)說(shuō)，我們考慮增加內(nèi)容預(yù)算時(shí)應(yīng)該放寬要求，但投資回報(bào)率是大家都關(guān)心的話(huà)題。
增加內(nèi)容預(yù)算時(shí)，我們會(huì)考慮它的最大用途在哪里？可以增加用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)嗎？能讓我們獲得更多的新用戶(hù)嗎？能增加用戶(hù)忠誠(chéng)度嗎？這些都是我們一直會(huì)做的內(nèi)部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢(qián)都花在刀刃上。
比如對(duì)于我們是否要做體育直播，這是不是一筆最有效的投資？我們經(jīng)過(guò)這樣一系列的內(nèi)部討論后發(fā)現(xiàn)體育直播目前對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不適合。對(duì)于投資電影的內(nèi)容預(yù)算，我們也會(huì)進(jìn)行這樣一輪的內(nèi)部討論。
我認(rèn)為這種權(quán)衡是一直都需要的，但也有一些其他的因素要考慮，比如像《怪奇物語(yǔ)》這種大劇的光環(huán)效應(yīng)?！豆制嫖镎Z(yǔ)》（上圖為海報(bào)）已經(jīng)被證明非常受歡迎，所以我們根本不用擔(dān)心高昂的內(nèi)容成本。
像去年我們宣布做《王冠》時(shí)，幾乎所有媒體關(guān)心的都是這部劇的成本是多少。BBC曾公開(kāi)表示我們花在《王冠》上的錢(qián)甚至超過(guò)了他們一個(gè)階段所有項(xiàng)目預(yù)算。而事實(shí)證明，《王冠》不管是在用戶(hù)觀看量還是在吸引、留住用戶(hù)方面都是非常成功的，這部劇是我們最有效的投資之一。
Q：受到訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)的速度和公司內(nèi)部其他開(kāi)支的增長(zhǎng)的影響，中長(zhǎng)期內(nèi)Netflix計(jì)劃以什么速度和步調(diào)進(jìn)行內(nèi)容投資？
T：最理想的狀態(tài)就是，用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容投資增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致，很多人問(wèn)“對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，什么才是有足夠的內(nèi)容的狀態(tài)？”對(duì)我們而言，我們將看到一個(gè)收益遞減的點(diǎn)，到那時(shí)我們的投資多于用戶(hù)的投資，用戶(hù)的使用時(shí)間不再增長(zhǎng)，訂閱用戶(hù)數(shù)量不再增加。這三個(gè)因素----內(nèi)容花費(fèi)，使用時(shí)間，以及用戶(hù)留存率或變動(dòng)，都是緊密相關(guān)的。
如果接下來(lái)出現(xiàn)了收益遞減的跡象，當(dāng)然這一跡象目前還沒(méi)有出現(xiàn)，到那時(shí)我們會(huì)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。
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