作為智能家居中霸占客廳必不可少的一個(gè)角色，新年伊始，想聊聊智能電視在2017年的表現(xiàn)和趨勢(shì)。

經(jīng)過2015-2017年3年的粗放式發(fā)展，智能電視品牌已形成合圍的態(tài)勢(shì)，各大品牌在保持市場(chǎng)增量的同時(shí)，也在整合自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多可能，給用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)。縱觀2017年，雖然市場(chǎng)整體依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，智能電視行業(yè)也可說是冰火兩重天。

受液晶面板價(jià)格影響，2017年對(duì)智能電視來說是遇冷的一年，但這一年同樣也有小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌的逆勢(shì)崛起。這一年，樂視淡出、OTT行業(yè)爆發(fā)、內(nèi)容市場(chǎng)的精耕細(xì)作、AI技術(shù)介入終端硬件配置、新技術(shù)帶來的激光電視試圖分一杯羹，智能電視市場(chǎng)也在發(fā)生著巨大的變局。

 

(未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，智能電視用戶將呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì))

 

(用戶收看電視時(shí)間在增加)

從勾正數(shù)據(jù)來看，觀眾正在重回客廳，在電視上消費(fèi)的時(shí)間正在逐步增加，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，客廳屏幕依舊有較大的市場(chǎng)需求，人們對(duì)觀看體驗(yàn)以及對(duì)更大屏的需求也越來越高，由此帶來的“客廳經(jīng)濟(jì)”，仍舊是各大品牌未來發(fā)力的方向。只是未來的“客廳經(jīng)濟(jì)”，各大品牌還只是靠賣電視賺錢嗎?

【OTT市場(chǎng)爆發(fā)，或?qū)⒊芍悄茈娨暺放莆磥碇饕獱?zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)】

根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)，2016年年底，智能電視保有量即達(dá)到了1.46億臺(tái)，覆蓋率超過了25%。而25%的突破，表明智能電視已經(jīng)有足夠的保有量單獨(dú)作為互聯(lián)網(wǎng)終端立足，代表著OTT行業(yè)規(guī)模化廣告效益即將產(chǎn)生。此門檻，是智能電視行業(yè)的一個(gè)本質(zhì)變化。而2017年智能電視在OTT行業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益也證實(shí)了這一點(diǎn)。

 

(資料來源：速途研究院)

180萬一天、千萬大標(biāo)、核心包量、單家代理商過億、日均開機(jī)率46%……這是2017年OTT圈(即“Over The Top”)里的流行詞匯，可見其市場(chǎng)的火爆。

2017年OTT廣告收入實(shí)現(xiàn)23億元，同比增長(zhǎng)130%，其中貼片16億，同比增長(zhǎng)70%，開機(jī)4.6億，同比增長(zhǎng)20%，其他2.4億，同比增長(zhǎng)10%。行業(yè)頭部廣告主紛紛入局OTT，汽車、快消、電商、手機(jī)品牌成為在OTT大屏出現(xiàn)頻率最高的品類。

在整個(gè)OTT市場(chǎng)，開機(jī)廣告是增長(zhǎng)最為明顯的一個(gè)品類。因?yàn)閺?qiáng)制觀看、高觸達(dá)率以及可以定制，開機(jī)廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營(yíng)銷手段。2017年年初樂視TV的開機(jī)廣告售價(jià)就已達(dá)到180萬/天，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)可以跟央視《新聞聯(lián)播》前后的10秒廣告相媲美。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開機(jī)廣告是一塊稀缺資源，開發(fā)空間已經(jīng)所剩不多。而智能一體機(jī)電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個(gè)可以出現(xiàn)廣告的地方，因而催生了另一種廣告形式的誕生——貼片廣告市場(chǎng)開始爆發(fā)。

貼片廣告玩法多樣，僅貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，還有類似品牌專區(qū)、關(guān)機(jī)廣告、桌面推薦、互動(dòng)廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式。這類廣告主要由優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、PPTV等這樣的內(nèi)容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。

從行業(yè)角度看，貼片廣告庫存量非常龐大，主力競(jìng)爭(zhēng)者仍是主流的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、企鵝TV、優(yōu)酷等。各家視頻網(wǎng)站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)OTT貼片廣告發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。未來OTT整個(gè)桌面的分發(fā)、導(dǎo)流和內(nèi)容植入將會(huì)更有價(jià)值，貼片廣告正迎來一個(gè)快速的流量變現(xiàn)期。

因此，越來越多的智能電視廠商開始把目光從硬件轉(zhuǎn)向了OTT的開放合作，小米、海信、康佳紛紛開始拓展商機(jī)。而在這一過程中，兼具硬件終端優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的智能電視廠商，將獲益最大。如果說曾經(jīng)最具此優(yōu)勢(shì)的是樂視的話，在樂視“自殘”之后，能接過這桿大旗的可能只剩下PPTV了。

作為一家老牌的視頻平臺(tái)，PPTV在基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，以蘇寧為強(qiáng)大后盾，加強(qiáng)自身硬件終端的技術(shù)開發(fā)。2017年P(guān)PTV智能電視發(fā)布高端旗艦機(jī)N55，深耕智能電視硬件領(lǐng)域，并開發(fā)獨(dú)創(chuàng)的Rubic系統(tǒng)，優(yōu)化終端系統(tǒng)體驗(yàn)，這些都為PPTV在自有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上，插上了終端硬件的翅膀，也為PPTV智能電視在OTT市場(chǎng)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安就表示，如何通過現(xiàn)有品牌資源變現(xiàn)是現(xiàn)在PPTV重點(diǎn)發(fā)力的方向。殷宇安介紹，在內(nèi)容變現(xiàn)方面，除了采用最常用的貼片廣告等形式，PPTV還不斷通過技術(shù)的更新，將廣告形式創(chuàng)新化、產(chǎn)品化，比如用戶使用時(shí)廣告會(huì)以數(shù)據(jù)信息的形式隨即出現(xiàn)。

這其中還包含球隊(duì)、賽事等有用的信息，能給用戶帶來收視指導(dǎo)。同時(shí)，PPTV智能電視還上線了大屏購(gòu)物頻道，打通蘇寧易購(gòu)，真正在大屏端實(shí)現(xiàn)了邊看邊買的變現(xiàn)模式，而這也是PPTV智能電視未來要著重發(fā)力的地方。

聯(lián)合其它終端，也是PPTV走出的一步非常重要的棋。借助自有的內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其它智能電視品牌缺失的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合更多終端如小米、飛利浦、極米、康佳等品牌電視，獲取更多的流量和入口，PPTV得以將優(yōu)勢(shì)最大化，借以占據(jù)“客廳經(jīng)濟(jì)”的制高點(diǎn)。

 

 

智能電視用戶更具有廣告觸達(dá)價(jià)值，這批用戶購(gòu)買力強(qiáng)，并且青睞高端汽車品牌。

 

 

不過，OTT行業(yè)也在發(fā)生分化。分化來自于以開機(jī)廣告為主的系統(tǒng)層廣告和以貼片、屏保等為主的內(nèi)容層廣告。盡管當(dāng)前系統(tǒng)層廣告的占比還高達(dá)59.3%，據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2019年，內(nèi)容層廣告將首超系統(tǒng)層，2020年更將會(huì)達(dá)到53.3%。

這一分化，讓各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，小米、PPTV、微鯨等智能電視品牌，都在通過內(nèi)容、版權(quán)、渠道等合作方式，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，深度布局OTT終端內(nèi)容市場(chǎng)。

《2017年OTT行業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露，預(yù)計(jì)到2020年，智能電視存量超過2.8億臺(tái)，占市場(chǎng)比例近60%;智能電視到達(dá)率將逐步攀升到70%。未來的OTT大戰(zhàn)，將愈發(fā)激烈。

【內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)火蔓延，內(nèi)容為王依舊是主流】

從系統(tǒng)層和內(nèi)容層的分化，可看出OTT的競(jìng)爭(zhēng)終究是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，因此，可以看到2017年，無論是視頻平臺(tái)或是電視品牌，都大動(dòng)作頻頻，試圖推出獨(dú)家自制內(nèi)容，打造自己獨(dú)特的品牌識(shí)別度，穩(wěn)固自身的頭部流量。

樂視傾垮之后，版權(quán)市場(chǎng)迅速洗牌，重新割據(jù)，品牌電視紛紛與互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭、傳統(tǒng)電視臺(tái)合作。其中，小米電視在內(nèi)容上采用開放、共贏的合作模式，接入愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV四大視頻平臺(tái)的全部?jī)?nèi)容，極大豐富了自身內(nèi)容資源的不足。

微鯨電視則通過底層直接整合騰訊視頻和芒果TV等大型內(nèi)容平臺(tái)，集結(jié)龐大內(nèi)容資源，囊括目前全面的TVB影視內(nèi)容以及BBC少兒、好萊塢等資源庫。而自身就依托于PPTV視頻平臺(tái)誕生的PPTV智能電視，同樣擁有《人民的名義》《獵場(chǎng)》《將軍在上》《我們的少年時(shí)代》《我們的愛》等一大批頭部影視劇版權(quán)，擁有超40萬+小時(shí)的影視及綜藝資源，形成了一套全方位、多角度、全類別覆蓋的強(qiáng)大內(nèi)容矩陣。

體育內(nèi)容版權(quán)也是各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。相比影視綜藝來說，體育類收視群體的忠誠(chéng)度高，并且有付費(fèi)收看的習(xí)慣，體育內(nèi)容能帶來更為優(yōu)質(zhì)的流量及變現(xiàn)入口，由此體育內(nèi)容已成為各大智能電視搶灘布局大內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

2017年，騰訊簽下NBA獨(dú)播權(quán)，今日頭條布局中超短視頻合作，愛奇藝成為2017-2020年ATP在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴，PPTV2017年更是大手筆拿下西甲、英超、中超等頂級(jí)賽事，歷史性匯聚了歐洲五大聯(lián)賽，包攬國(guó)內(nèi)外90%的體育賽事，成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。

在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容資源的豐富度已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)智能電視的一個(gè)重要選項(xiàng)。PPTV智能電視有自身獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，能打通硬件終端和內(nèi)容平臺(tái)，僅憑這點(diǎn)，未來PPTV在“客廳經(jīng)濟(jì)”這一戰(zhàn)場(chǎng)上的業(yè)績(jī)可期。

【人工智能滲透到家庭娛樂市場(chǎng)】

　　其實(shí)，OTT市場(chǎng)的流量競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅有內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，也有終端觀看體驗(yàn)的拼殺?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的要求越來越高。為了提升產(chǎn)品的交互體驗(yàn)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的硬件市場(chǎng)突圍，各大廠商把目光紛紛轉(zhuǎn)向了人工智能，尋求提升觀看體驗(yàn)的更多可能。

　　2017年，不少電視品牌紛紛發(fā)布自己的智能操作系統(tǒng)。小米、微鯨和PPTV智能電視等打造的語音識(shí)別系統(tǒng)，可根據(jù)語音提示尋找片源;長(zhǎng)虹電視初步做到讀圖尋找片源，這些都極大地改善了智能電視的觀看體驗(yàn);暴風(fēng)、酷開、風(fēng)行等彩電品牌也紛紛推出人工智能電視新品。

　　隨著OTT終端數(shù)據(jù)的積累，系統(tǒng)對(duì)人群偏好的細(xì)分，互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始針對(duì)不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準(zhǔn)，而且將用戶體驗(yàn)影響降至最低。

　　不過就目前來看，電視與人工智能的結(jié)合還遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，消費(fèi)者使用率有限，在用戶交互上還存在一定的問題。雖然人工智能為智能電視注入了新鮮的血液，不過真正的人工智能電視還有很長(zhǎng)的路要走。未來人工智能電視的發(fā)展不僅需要電視制造企業(yè)的努力，更需要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上下游更多方向的支持。

　　【新技術(shù)沖擊市場(chǎng)，激光電視強(qiáng)勢(shì)入局】

　　2017年，智能電視市場(chǎng)有一個(gè)頻頻出現(xiàn)的“新物種”也吸引力我的注意——激光電視。海信、小米、極米、堅(jiān)果、PPTV爭(zhēng)相發(fā)布其激光電視新品。因此，還有人說2017年是“激光電視元年”。

　　激光電視的出現(xiàn)，動(dòng)輒100吋起的大屏，確實(shí)突破了液晶電視在尺寸上的瓶頸，也比較符合現(xiàn)代人對(duì)大屏的無限渴求，而其更具有液晶電視無法比擬的色彩還原度和豐富度。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示， 2017年三季度國(guó)內(nèi)激光電視市場(chǎng)規(guī)模銷量達(dá)到2.1萬臺(tái)，同期增速達(dá)241%。

　　

 

　　在液晶電視市場(chǎng)剛剛要成熟欲爆發(fā)的時(shí)候，激光電視就強(qiáng)勢(shì)入局，大有顛覆之意，有人表示激光電視就是現(xiàn)在液晶電視的下一個(gè)形態(tài)。不過國(guó)內(nèi)激光電視市場(chǎng)仍舊處于起步階段，亮度、色彩均勻度、觀看體驗(yàn)等問題并未得到很好的解決，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也參差不齊。它是否能真的取代智能電視，可能也不是短時(shí)間的事情，我們拭目以待。

　　【結(jié)束語】

　　總的來說，2017年可謂是“客廳經(jīng)濟(jì)落地年”，此前有人預(yù)測(cè)2017年將是OTT爆發(fā)的臨界年，這個(gè)預(yù)言似乎是成真了。智能電視未來三年仍有較大更新需求，隨著智能電視的保有量繼續(xù)擴(kuò)大，為內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)提供基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)未來中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元。

　　如何搶占客廳經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)，將是今后智能電視行業(yè)的主要課題，戰(zhàn)火才剛剛開始。