2017年12月31日，有一組來(lái)自企業(yè)頭條的短視頻市場(chǎng)檢測(cè)分析報(bào)告，報(bào)告涵蓋范圍在12月6號(hào)到27號(hào)，也就是2017年最后一個(gè)月的大多數(shù)時(shí)間里，“短視頻們”的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
這一報(bào)告選取了處在第一梯隊(duì)的6個(gè)平臺(tái)：快手、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻、美拍和抖音。今日頭條旗下的三大平臺(tái)西瓜、火山和抖音均有上榜。其中的幾項(xiàng)對(duì)比中有一個(gè)平臺(tái)很容易吸引人的眼球，那就是快手短視頻。
在百度搜索指數(shù)對(duì)比中，相比于頭條旗下三大平臺(tái)徘徊在3萬(wàn)且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的搜索指數(shù)，快手十萬(wàn)級(jí)別的數(shù)字依然引人注目。而在搜索趨勢(shì)曲線圖的對(duì)比中，快手亦是浮于五大平臺(tái)之上，微信指數(shù)快手領(lǐng)先更甚。在品牌聲量大小對(duì)比上，快手占據(jù)微信聲量首位，秒拍則包攬了新聞媒體、品牌聲量和網(wǎng)民聲量三大宗。自然，快手的亂象也多于其他平臺(tái)，其中非負(fù)面新聞?wù)急葍H排在第四位。
顯而易見，不論是從這份數(shù)據(jù)報(bào)告單，還是快手在媒體口中留下的一貫印象，都讓這個(gè)平臺(tái)的形象變得更加鮮活，微信則是快手用戶滋生成長(zhǎng)的溫床。
鮮活的快手和激烈的市場(chǎng)
2016年是短視頻元年。而誕生于2011年3月的快手，剛開始只是一款用來(lái)制作和分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，12年末，快手開始轉(zhuǎn)型，從工具到短視頻社區(qū)平臺(tái)，快手給了自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位——“記錄和分享生活”。于是，趕上了短視頻的風(fēng)口，快手也在2016年迎來(lái)了大爆發(fā)。
從2015年中旬到16年2月，快手用戶從1億瘋漲到了3億；2017年1月的MAU突破1.5億，DAU則突破了5000萬(wàn)；臨近5月，快手注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了5億；而就在2017的末尾11月份，快手日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1億，注冊(cè)用戶7億……近兩年動(dòng)輒上億的融資更是一再讓這個(gè)充滿爭(zhēng)議的名字頻繁登上熱搜，從快手孵化而出的創(chuàng)作者更是賺得盆滿缽滿，名利全收……
實(shí)際上，近兩年的短視頻行業(yè)稱得上是一片血海，從直播到短視頻，對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“內(nèi)容”這個(gè)詞則被拔高到了前所未有的高度。而能在這片血海中走出來(lái)的，誰(shuí)都不比誰(shuí)弱，背后的財(cái)團(tuán)實(shí)力令人咂舌。這是資本的力量。
而快手，無(wú)疑還是這第一梯隊(duì)中的佼佼者，由快手貼近生活的定位溢價(jià)出極高的用戶滲透率和在二三線城市的深度下沉，這讓快手這個(gè)無(wú)比接地氣的平臺(tái)變成了草根網(wǎng)民的新寵。其他平臺(tái)也不甘示弱，秒拍借助微博熱度居高不下，抖音則以受眾年輕獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。而進(jìn)入2018年，各大短視頻平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，聲量不再掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，反而是精細(xì)化的內(nèi)容開始夾縫生存，逆勢(shì)而漲。
高品質(zhì)的內(nèi)容一直在推動(dòng)行業(yè)沉淀打磨并向前走，而移動(dòng)短視頻流量稀缺也是這些平臺(tái)要面臨的下一個(gè)難題。如今頭部短視頻平臺(tái)地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，而隨著移動(dòng)端流量消耗殆盡，任憑頭部平臺(tái)再大也無(wú)法挽救整個(gè)行業(yè)的重生。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年，短視頻用戶明顯向頭部平臺(tái)靠攏，但其中在9-11月，短視頻平臺(tái)月度總有效時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)有放緩的趨勢(shì)，而且各大平臺(tái)獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅都趨于穩(wěn)定，停留在20%左右，甚至有一兩家還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
雖然外界對(duì)被短視頻分流了的直播行業(yè)報(bào)以擔(dān)憂，但各行業(yè)發(fā)展至今，究竟是誰(shuí)分走了誰(shuí)的流量還不好說(shuō)。而面對(duì)用戶新鮮感的消退，各大短視頻頭部平臺(tái)也是時(shí)候考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)了。
快手的內(nèi)部算法和外部壓力
對(duì)整個(gè)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年不是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，自然2018年短期內(nèi)也不會(huì)遇到這個(gè)行業(yè)的新開始，而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，按照當(dāng)前的市場(chǎng)，這依然是一個(gè)不太友好的2018。
從快手的外部生存環(huán)境來(lái)看，快手的壓力來(lái)自兩個(gè)方面，直播和其他平臺(tái)。
在第一個(gè)方面，直播對(duì)短視頻行業(yè)的分流。幾個(gè)月前，各大自媒體對(duì)短視頻搶了直播風(fēng)頭這件事一直耿耿于懷，仿佛直播是在短視頻的強(qiáng)勢(shì)攻擊下才呈現(xiàn)低迷之勢(shì)的。實(shí)際上，直播和短視頻都作為全新形態(tài)的移動(dòng)端交互媒介，可以說(shuō)是不分家。而雖然快手涉足直播，但這對(duì)于已經(jīng)細(xì)分深化的直播行業(yè)來(lái)說(shuō)算不上優(yōu)勢(shì)。更何況這是整個(gè)短視頻行業(yè)的困境，快手并不需要孤軍奮戰(zhàn)。
另一方面，是來(lái)自今日頭條、微博、騰訊的巨頭擠壓。頭條旗下三大矩陣排開，快手只怕難以招架，其中尤其是抖音，定位時(shí)尚新潮的音樂(lè)領(lǐng)域，在短期內(nèi)迅速崛起，給了快手很大的壓力。而除了今日頭條看重短視頻之外，騰訊和阿里兩大巨頭也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，阿里推出大魚號(hào)計(jì)劃直接扶持內(nèi)容創(chuàng)作者；騰訊也沒(méi)有押寶在快手一個(gè)人身上，而是選擇推動(dòng)NOW直播等自產(chǎn)平臺(tái)，搭建自有的短視頻矩陣。
就這樣，連騰訊都在自己做短視頻，快手可以說(shuō)沒(méi)有什么砝碼能拿得出來(lái)了。但壓力還不僅于此，快手內(nèi)部還有很多不容忽視的問(wèn)題。
其一，大眾對(duì)快手的固有印象和標(biāo)簽。給人或者企業(yè)貼標(biāo)簽是我們這個(gè)時(shí)代的特征之一，而快手無(wú)疑成了這種行為的犧牲品，與日前進(jìn)軍直播的陌陌類似。即便是沒(méi)有用過(guò)快手的人，也借助他人之口對(duì)快手產(chǎn)生過(guò)那么一點(diǎn)不好的印象。其實(shí)，業(yè)內(nèi)從來(lái)不乏針對(duì)“快手低質(zhì)內(nèi)容成風(fēng)反而用戶不減”這一現(xiàn)象的討論，但細(xì)想便知，這與快手的定位脫不了關(guān)系。反映“真實(shí)”且貼近生活的快手鏡頭缺少濾鏡，快手更像是生活層次較低人群真實(shí)日常的一面鏡子。能滲透進(jìn)去的用戶樂(lè)在其中，排斥的用戶也始終無(wú)法融入，而快手用戶量的持續(xù)上升說(shuō)明這里已經(jīng)形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
其二，快手負(fù)面報(bào)道層出不窮，算法毀一生。即便是在文首提到的短視頻最新數(shù)據(jù)里，快手的負(fù)面消息也沒(méi)有停息，而這些內(nèi)容一方面反映了整個(gè)短視頻、直播圈子的亂象叢生，另一方面也說(shuō)明快手在打擊亂象內(nèi)容方面的能力還有待提升。如果任由這些負(fù)面丑聞發(fā)酵，那對(duì)快手造成的傷害可能是不可挽回的。再比起B(yǎng)站等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)開始為未成年人撐起的保護(hù)傘，今日頭條、快手等內(nèi)容平臺(tái)在算法機(jī)制下為用戶織就的信息繭房亟待被取締。
其三，快手信息流廣告收入受限，盈利能力低下。受制于以上提到的快手整體內(nèi)容水平，快手用戶的平均價(jià)值導(dǎo)致其信息流廣告收入始終不見起色，盡管用戶量高達(dá)驚人的7億，但盈利仍然處在初級(jí)階段。而此前，真正讓快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的竟然是直播業(yè)務(wù)，對(duì)于一個(gè)老牌短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，快手需要更強(qiáng)大的盈利模式支撐。
在快手的圈子里，能夠滲透進(jìn)去的用戶沉醉于此，一個(gè)群體的變相狂歡聲量大過(guò)了個(gè)體。而為了不曇花一現(xiàn)，就此終結(jié)7億用戶的神話，快手需要找到更多突破。
快手如何延續(xù)下一個(gè)神話？
按照現(xiàn)在的市場(chǎng)口碑和對(duì)快手的慣性認(rèn)知，快手不斷刷新在各大媒體版面的負(fù)面新聞其實(shí)早就已經(jīng)吹響了快手落寞的號(hào)角。但在短視頻市場(chǎng)的余溫庇護(hù)下，快手得以安度2017年。但對(duì)2018年就要粉墨登場(chǎng)的00后來(lái)說(shuō)，快手無(wú)疑是一個(gè)讓人驚心的存在。2018年快手將面臨空前的挑戰(zhàn)，而如何延續(xù)下一個(gè)神話，快手需要盡快找到答案。
對(duì)快手目前看似堅(jiān)固的惡性閉環(huán)來(lái)說(shuō)，最直接擊碎這個(gè)閉環(huán)的方式就是取消算法推薦機(jī)制，打破快手特定場(chǎng)景下的集體狂歡盛宴。算法是快手用戶沉浸其中的始作俑者，只有打破算法壁壘，才能讓里面的用戶走出來(lái)，也能讓外面的用戶走進(jìn)去。而如果快手被動(dòng)等待短視頻風(fēng)口消退后的寒潮，那一定是一個(gè)比想象中來(lái)得更快的冬天。
快手貼近真實(shí)生活的定位并非萬(wàn)惡之源，這反而是快手個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)所在。在這個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，同質(zhì)化才是拉低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而快手應(yīng)該對(duì)自身精準(zhǔn)的獨(dú)特定位做出正向引導(dǎo)，從而放大個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)建安全的企業(yè)壁壘。
面對(duì)外部的壓力，除了內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)足夠自顧不暇，對(duì)快手來(lái)說(shuō)最有力的武器就是以不變應(yīng)萬(wàn)變，用自身的個(gè)性化內(nèi)容突破市場(chǎng)，再次明確正向定位和價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，快手還需盡快完善盈利模式，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出打造盈利閉環(huán)，為快手的直播以及未來(lái)更多的業(yè)務(wù)拓展提前做好準(zhǔn)備。
總體而言，快手的第一次崛起是一個(gè)神話，而目前來(lái)看快手不論是從外部壓力還是內(nèi)部環(huán)境上都亟需做出調(diào)整。對(duì)內(nèi)能勇于壯士斷腕，才有力量直面外部競(jìng)爭(zhēng)。在算法和7億用戶所構(gòu)筑的壁壘下，實(shí)則是快手定位的誤讀和走偏，快手用“記錄世界，記錄你”本可以走出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一條路來(lái)。
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