時(shí)至去年年底，快手的累計(jì)用戶量已接近7億，日活躍用戶超過1億。成長(zhǎng)7年，它的用戶量還在以驚人的速度增長(zhǎng)——月活躍增長(zhǎng)率達(dá)到16.406%，年活躍增長(zhǎng)率138.683%。這在流量越來(lái)越貴，高喊用戶獲取難的互聯(lián)網(wǎng)圈，快手似乎是一個(gè)異類。

快手如何征服大多數(shù)人?口碑備受詬病的快手如何突圍?

 

 

快手坐擁1.2億日活，一個(gè)打3個(gè)

盡管快手口碑備受爭(zhēng)議，受到政策監(jiān)管。但是快手仍然非常能打。

春節(jié)期間，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬(wàn)，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬(wàn)、5300萬(wàn)和4000萬(wàn)。

整個(gè)頭條軍團(tuán)中任何一款單品都無(wú)法與快手對(duì)比。今日頭條要團(tuán)戰(zhàn)才能略勝快手。

而從從QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手從2017年到2018年春節(jié)增長(zhǎng)了7000多萬(wàn)DAU，這還是在4000萬(wàn)DAU的基礎(chǔ)之上的。而抖音從0做到6000萬(wàn)DAU的瘋狂可勉強(qiáng)一戰(zhàn)。

 

 

值得注意的是，快手從2013年轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)，已經(jīng)5年了，到今天仍然保持著大量的日活量增長(zhǎng)。

時(shí)至去年年底，快手的累計(jì)用戶量已接近7億，日活躍用戶超過1億。極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年12月份，快手的月用戶活躍量在國(guó)內(nèi)短視頻類軟件中排名第一;在包括微信、淘寶、高德地圖等國(guó)內(nèi)所有類型軟件中，排名第15。同時(shí)它的用戶量應(yīng)該還在以驚人的速度增長(zhǎng)——月活躍增長(zhǎng)率達(dá)到16.406%，年活躍增長(zhǎng)率138.683%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在前15名的軟件中是絕無(wú)僅有的。

這在如今流量越來(lái)越貴，講究用戶下沉的今天，可以說奇跡。

快手的秘訣：記錄普通人的生活

快手的海量用戶得益于快手背后的產(chǎn)品策略。

快手最初的定位：面向普通人的短視頻生活分享平臺(tái)。

“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。

 

 

CEO宿華接受記者采訪時(shí)說道，快手希望營(yíng)造一個(gè)真實(shí)記錄生活狀態(tài)的氛圍：不是必須修飾過自己的生活，才能拍成視頻上傳快手。

“你是生活在地球上，我們只是幫你記錄一下。在微信朋友圈很多人活在美化的濾鏡里。”宿華說，“朋友圈必須秀完美的生活，哪里來(lái)的完美?這樣壓力太大了，這個(gè)世界是不完美的。”

相比于朋友圈的美化，抖音的秀，快手最大的特點(diǎn)在于展現(xiàn)普通人的生活。

從快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以提現(xiàn)這一點(diǎn)。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒有任何改變。操作簡(jiǎn)單，沒有門檻。

快手App首頁(yè)只有3個(gè)欄目：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城，以及用圖標(biāo)攝影機(jī)表示的錄制功能。每個(gè)視頻并沒有分類，最多有一個(gè)一句話簡(jiǎn)介。

快手商業(yè)變現(xiàn)的主要手段之一直播功能也沒有獨(dú)立欄目，低調(diào)地藏在「關(guān)注」里的一堆視頻里，只是在左上角打上淡灰色的「Live」。常用的搜索功能也藏在個(gè)人主頁(yè)里

 

 

在運(yùn)營(yíng)策略上，他們不刻意培養(yǎng)KOL，不針對(duì)明星進(jìn)行傾斜，甚至沒有和頭部的網(wǎng)紅用戶捆綁簽約。也不設(shè)置熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話題榜、熱點(diǎn)事件榜等便于炒作的榜單。

對(duì)內(nèi)容、用戶的運(yùn)營(yíng)上。快手的理念是，盡量不打擾用戶。對(duì)用戶的觀察主要來(lái)自于旁觀他們?cè)诳焓稚系男袨?，盡管公司也會(huì)與部分用戶進(jìn)行訪談，但不允許有任何私交。

內(nèi)容分發(fā)上，快手堅(jiān)持算法分發(fā)。曾光明曾這樣描述快手的分發(fā)機(jī)制：假設(shè)每個(gè)人至少都會(huì)有100個(gè)粉絲，那么快手能做到的就是無(wú)論那些人在哪里，機(jī)器都會(huì)至少幫你找到可能喜歡或者關(guān)注你的80個(gè)人。

在快手上，紅人mc天佑發(fā)布的短視頻經(jīng)常能達(dá)到2000萬(wàn)+的播放量。一個(gè)新手也可能拿下幾萬(wàn)的瀏覽量。

這種只提供平臺(tái)，不引導(dǎo)頭部?jī)?nèi)容的做法，靠算法分發(fā)的機(jī)制，讓快手獲取了海量的用戶。

在快手上能看到全國(guó)各地形形色色的人。能看到東北的大哥，還有懸崖山間里上學(xué)的少年。農(nóng)民，工人，小學(xué)生，有搞笑娛樂，也有手工、繪畫、書法等等。

但是從整體數(shù)量上來(lái)看，仍然是受教育程度較低，非一線用戶居多。而不可否認(rèn)的是，這正與我國(guó)整體的人口分布相吻合。

現(xiàn)實(shí)中三四線城市的人口占多數(shù)，這些人在農(nóng)村，或者二線城市務(wù)工。他們更傾向選擇操作簡(jiǎn)單的軟件，進(jìn)行自我表達(dá)。表達(dá)方式也更樸素?？焓值姆职l(fā)機(jī)制讓這些表達(dá)更容易得到反饋。

如此一來(lái)，快手“面向普通人、沒有門檻”的策略定位，獲得了用戶中的大多數(shù)。

坐擁7億，快手為變現(xiàn)發(fā)愁

這個(gè)擁有累計(jì)注冊(cè)用戶7億、日活超過1億的快手，并沒有很賺錢。

公開資料顯示，目前，快手最核心的收入來(lái)源為直播，此外還包括信息流廣告、游戲營(yíng)運(yùn)等。曾有媒體估算稱，快手直播月流水大概5億，與主播五五分賬再算上稅費(fèi)等成本，直播產(chǎn)生的月收入約為2億-3億元，直播創(chuàng)造的收入已讓快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

將之與直播平臺(tái)陌陌作比較發(fā)現(xiàn)，據(jù)陌陌2017年第3季度財(cái)報(bào)顯示，其直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.026億美元，直播帶來(lái)的平均月收入為快手一倍。對(duì)比之下，無(wú)論從收入還是用戶轉(zhuǎn)化率看，陌陌都高于快手。

而其他短視頻平臺(tái)已經(jīng)玩起了各種營(yíng)收花樣。包括廣告前貼片、片尾定幀、角標(biāo)、植入、常規(guī)廣告、直播打賞收入甚至還有付費(fèi)直播等。西瓜視頻就主動(dòng)聯(lián)合品牌與PGC，就短視頻營(yíng)銷進(jìn)行深度合作;美拍則借AR/AI技術(shù)助力商業(yè)化。抖音早已上架信息流廣告。

事實(shí)上，快手在直播之外也嘗試了其他途徑。

報(bào)道顯示，2017年，快手悄然上線了信息流廣告，資源位于用戶發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第五頁(yè)。廣告主可以選擇應(yīng)用推廣和品牌推廣兩種形式，前者支持App直接下載或H5頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，后者則支持查看詳情和廣告收藏。

然而效果并不理想。一位試圖跟進(jìn)做廣告對(duì)接的代理商發(fā)現(xiàn)，快手提供的品牌推廣只能吸引一些本地品牌。

“很多品牌廣告主都是抱著試水的心態(tài)去投，他們心里對(duì)快手還是存在偏見。”該位代理商對(duì)記者表示。

對(duì)快手整體形象的看法不僅體現(xiàn)在口碑評(píng)價(jià)上，更體現(xiàn)在廣告營(yíng)收上?？焓衷谥髁髅襟w中一直以小鎮(zhèn)青年，受教育程度低用戶集中地著稱。事實(shí)上，由于快手的分發(fā)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致從快手脫穎而出的網(wǎng)絡(luò)紅人多以畫風(fēng)粗俗聞名。這樣的用戶畫像，很難打動(dòng)品牌廣告主。

而自融資過后，面對(duì)資本的壓力，快手一改往日低調(diào)形象，開始加大動(dòng)作。

去年，快手開啟較為大手筆的品牌推廣活動(dòng)，通過與《奔跑吧》、《明日之子》、《中國(guó)新歌聲》等綜藝的合作，欲挖掘更大群體，同時(shí)樹立品牌形象。

春節(jié)期間，更是大手筆做營(yíng)銷。公開資料顯示，快手耗費(fèi)4.7億在春節(jié)期間冠名了280列高鐵，涉及站點(diǎn)包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點(diǎn)城市。2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標(biāo)準(zhǔn)向平臺(tái)上的用戶發(fā)放短視頻拜年紅包，4天加起來(lái)“撒幣”總額超過6.6億。

據(jù)快手內(nèi)部員工介紹，快手今年沒有給營(yíng)銷預(yù)算設(shè)置上限，“目標(biāo)是1.8億日活，為此會(huì)嘗試很多新的渠道。

除了品牌推廣，快手也開嘗試開發(fā)新的業(yè)務(wù)線：快手小游戲和海外版短視頻kwai。

 

 

小游戲包含了15款小游戲，可以連麥對(duì)戰(zhàn)，包含了15款小游戲，連連看、五子棋、跳一跳等等。風(fēng)格上依然延續(xù)低門檻風(fēng)格，老少皆宜。

有消息傳出，該游戲不到60天的時(shí)間里，快手小游戲已經(jīng)吸引了1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每天都有20萬(wàn)的用戶新增。但經(jīng)過麻辣娛投記者查詢其他社交平臺(tái)，關(guān)于該游戲的討論和咨詢并不多。微博主頁(yè)上，粉絲只有8個(gè)。其貼吧也只有17個(gè)關(guān)注。

除了游戲外，快手面對(duì)海外市場(chǎng)，開發(fā)了一款名叫Kwai的海外短視頻應(yīng)用。根據(jù)其員工介紹，界面和玩法上都和快手有很大區(qū)別。玩法偏向小咖秀，整體調(diào)型也是向小清新和偶像化靠攏。

公開資料顯示，Kwai正式運(yùn)營(yíng)于去年5月份，10月中旬，韓國(guó)明星權(quán)志龍、IU突然入駐了Kwai，這使得Kwai在接下來(lái)的8天連續(xù)占據(jù)韓國(guó)應(yīng)用商店的下載量排行榜第一。

然而，即使如此，快手在海外的發(fā)展也不容樂觀。在今日頭條布下的Hypstar、Flipagram、Musical.ly、tik tok矩陣下，Kwai顯得勢(shì)單力薄。

快手的突圍之路，還有很遠(yuǎn)。