2013年前后，業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)過(guò)一場(chǎng)關(guān)于“內(nèi)容為王”、“渠道為王”還是“受眾為王”的大討論，為此，我也寫(xiě)了一篇《優(yōu)酷、騰訊做視頻節(jié)目將動(dòng)搖傳統(tǒng)電視最后的根基》，闡述了“內(nèi)容為王”只是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并非永續(xù)的常態(tài)。五年后的今天，使得我文中的觀點(diǎn)一一得到印證。今天，咱們就以轉(zhuǎn)型最成功的芒果TV為例，揭秘她的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，供做新媒體的同仁們借鑒參考。
我們先來(lái)厘清到底誰(shuí)是 “王”?內(nèi)容什么時(shí)候，怎樣才成為“王”的?
報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒體都必須由內(nèi)容、介質(zhì)、渠道、受眾四個(gè)要素構(gòu)成，每個(gè)要素都是不可或缺的必要條件，而非充分條件，因此，衡量一個(gè)媒體的價(jià)值就是這四者的乘積，其中任何一個(gè)為0，則整個(gè)媒體價(jià)值為0。表述為：
媒體價(jià)值=內(nèi)容╳介質(zhì)╳渠道╳受眾
如此看來(lái)，各要素之間同等重要，怎么有人堅(jiān)稱(chēng)內(nèi)容為王，有人篤信渠道為王，還有人非說(shuō)受眾(介質(zhì))為王呢?又憑什么把“內(nèi)容為王”喊得最響呢?
原來(lái)呀，在傳統(tǒng)媒體中，介質(zhì)、渠道、受眾已經(jīng)形成多年，處于穩(wěn)定狀態(tài)，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)變化很小(比如，北京有四百萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，短時(shí)間內(nèi)不可能一天、一個(gè)月就增成了八百萬(wàn)，或減成了二百萬(wàn)臺(tái))，可以說(shuō)這三個(gè)要素在一定時(shí)間內(nèi)(一年，或更長(zhǎng))的變化是相對(duì)穩(wěn)定的，可以預(yù)見(jiàn)的。而內(nèi)容就完全不同了，由于內(nèi)容的復(fù)雜性，受眾對(duì)不同信息接受的復(fù)雜性，使內(nèi)容成為四個(gè)要素中最不穩(wěn)定的要素，同時(shí)段不同內(nèi)容的收視率可在一周、一個(gè)月內(nèi)發(fā)生幾倍，甚至十幾倍的大幅波動(dòng)。這樣，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中，其實(shí)介質(zhì)、渠道、受眾是三個(gè)相對(duì)的常量，對(duì)價(jià)值公式的影響不大，而內(nèi)容是很難把握的變量，于是，它就成了媒體價(jià)值公式中，決定乘積大小的最重要的因素。內(nèi)容就是這樣登基加冕的。
然而，互聯(lián)網(wǎng)的興起，每年幾千萬(wàn)的移動(dòng)終端介質(zhì)的普及和幾千萬(wàn)的受眾向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，正在快速地把介質(zhì)、渠道、受眾由過(guò)去的常量變成難以駕馭的變量，它們的劇烈變化也開(kāi)始對(duì)媒體短時(shí)間內(nèi)的價(jià)值產(chǎn)生直接的影響，而內(nèi)容整體上沒(méi)有大的突破，內(nèi)容的王位就開(kāi)始動(dòng)搖了，出現(xiàn)天下皇帝輪流做，介質(zhì)為王，渠道為王，甚至受眾為王的局面。因此，說(shuō)這四要素中的任何一個(gè)為王，在那個(gè)時(shí)候都是一句正確的廢話。
當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，等技術(shù)的進(jìn)步趨于成熟，介質(zhì)、渠道、受眾再次穩(wěn)定以后，內(nèi)容會(huì)再次奪回王位。不過(guò)，此時(shí)執(zhí)掌王權(quán)的不會(huì)是傳統(tǒng)電視人，而是互聯(lián)網(wǎng)自己培養(yǎng)、搶奪來(lái)的視頻精英。
內(nèi)容為王，并不是所有的玩家都可以坐上這張牌桌。
現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，視頻的傳輸、分發(fā)等各項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)基本成熟，終端、渠道、受眾已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以前都是站在自己立場(chǎng)，屁股決定腦袋的瞎嚷嚷，現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域“內(nèi)容為王”的時(shí)代才真正到來(lái)了。據(jù)了解，騰訊視頻今年將投資80部、檔的自制內(nèi)容，內(nèi)容預(yù)算250億;而優(yōu)酷自制的“這”系列，據(jù)說(shuō)每個(gè)系列將投資5億，內(nèi)容預(yù)算300億。這是眾多一線電視臺(tái)也無(wú)法達(dá)到的投資規(guī)模。春江水暖鴨先知，在第一線擁有實(shí)踐機(jī)會(huì)的大型視頻平臺(tái)，已經(jīng)嗅出了內(nèi)容在整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的重要意義，內(nèi)容將是一個(gè)平臺(tái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)然，由于內(nèi)容為王是基于渠道、介質(zhì)、受眾趨于成熟穩(wěn)定為前提的，因此，如果你的平臺(tái)這三要素的規(guī)模太小，小到都無(wú)法根據(jù)數(shù)據(jù)歸納出用戶的行為習(xí)性，你是無(wú)法玩好 “內(nèi)容為王”這張牌的。因?yàn)檫@張牌的成本很高，是小平臺(tái)難以承受之重。即使不惜血本砸下一張，其綜合收益也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大平臺(tái)，無(wú)端增加巨額虧損。因此，小平臺(tái)必須協(xié)調(diào)邁進(jìn)內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、受眾這四條腿，通過(guò)小步緊搗騰，把自己做大，才談得上內(nèi)容為王。這一過(guò)程是省不了的。
而芒果TV已經(jīng)走完了這一步。通過(guò)大力發(fā)展自己的渠道、終端，特色節(jié)目的獨(dú)播，培養(yǎng)了足夠的用戶規(guī)模，擁有了一把坐上牌桌的交椅。公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年芒果TV日均VV達(dá)到1.007億，日均DAU2500萬(wàn)，全平臺(tái)每人日均播放次數(shù)達(dá)6.01。這些都使得他們可以躋身于各大視頻網(wǎng)站的第一陣營(yíng)，有資格與優(yōu)酷、騰訊、奇藝進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)博弈。因此，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中，“內(nèi)容為王”首先在芒果TV這類(lèi)一線平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中顯現(xiàn)出來(lái)，并為其提供了運(yùn)用內(nèi)容為王的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
內(nèi)容為王，但內(nèi)容更是掐尖消費(fèi)，頭部和爆款是關(guān)鍵。芒果TV是一個(gè)有思想的“富二代”，塑造了一個(gè)討巧的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
其實(shí)，“內(nèi)容為王”體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是上述媒體四要素中，其它要素基本穩(wěn)定后，內(nèi)容作為最大變量所呈現(xiàn)的價(jià)值。另一方面是“內(nèi)容為王”與人性的關(guān)系。人類(lèi)對(duì)于同類(lèi)信息的刺激所產(chǎn)生的荷爾蒙分泌是遞減，這就使得無(wú)論你生產(chǎn)多少內(nèi)容，或多好的內(nèi)容，觀眾在同類(lèi)內(nèi)容中只選擇最好的。這就使得觀眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)處于一種“掐尖”的狀態(tài)。這就使得“內(nèi)容為王”其實(shí)是“好的內(nèi)容為王”，普通的粗制濫造和大陸貨內(nèi)容并沒(méi)有價(jià)值。在優(yōu)酷、奇藝、土豆、騰訊等幾大視頻網(wǎng)站中，往往是10%到20%的頭部(爆款)內(nèi)容決定了平臺(tái)80%的流量，而大量的作為“底量”的內(nèi)容卻少有問(wèn)津。
芒果TV正是深諳內(nèi)容為王的這條鐵律，雖然她是廣電系名副其實(shí)的“富二代”，有著湖南臺(tái)這樣一個(gè)爹，但她不是仗著老爹的家底兒與BAT的土豪們進(jìn)行內(nèi)容的豪賭，而是看準(zhǔn)了爆款和頭部?jī)?nèi)容作為“王”的作用，精心制作和采購(gòu)自己的頭部和款爆內(nèi)容，構(gòu)架出了一個(gè)區(qū)別于其它視頻網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
優(yōu)酷、奇藝等視頻平臺(tái)的頭部、爆款內(nèi)容都是占據(jù)總內(nèi)容量的10～20%，其它80～90%是普通的底量?jī)?nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)巨大的三角形內(nèi)容庫(kù)。而芒果TV的30～40%都是頭部和爆款內(nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)梯形內(nèi)容結(jié)構(gòu)。由于頭部?jī)?nèi)容和爆款內(nèi)容占比大，對(duì)流量拉動(dòng)能力強(qiáng)，其基礎(chǔ)的底量?jī)?nèi)容并不大，是一個(gè)窄梯形結(jié)構(gòu)。這種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)使得芒果TV與其它視頻平臺(tái)相比，內(nèi)容投入和總量上都不算多，但流量卻不少，完全可以躋身于主流視頻平臺(tái)。
雞蛋不會(huì)全放在你的籃子里。你不可能擁有全部、足夠的資源。芒果TV通過(guò)調(diào)性匹配，來(lái)突出自我。
常常聽(tīng)到做運(yùn)營(yíng)的人抱怨自己的平臺(tái)沒(méi)有好內(nèi)容，他們的邏輯是如果能把每年最好的電影，最好的電視劇，最好的欄目，總之，最好的內(nèi)容，至少是好內(nèi)容的大部分，都匯聚到自己的平臺(tái)上，才是自己做好運(yùn)營(yíng)的先決條件。其實(shí)，這是一個(gè)十分荒謬的悖論。沒(méi)有人能擁有整個(gè)世界，內(nèi)容為王的時(shí)代也是這樣，你不可能窮盡天下最好的內(nèi)容，那樣就不需要運(yùn)營(yíng)了。
把有限的內(nèi)容資源玩兒出最大化的效益，才是運(yùn)營(yíng)。芒果TV已經(jīng)走到了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的更高層級(jí)——塑造平臺(tái)的調(diào)性。經(jīng)過(guò)這些年的實(shí)踐摸索，他們已經(jīng)摸清了平臺(tái)用戶的偏好，所以內(nèi)容制作、合作、投資、采購(gòu)時(shí)，一定是與平臺(tái)調(diào)性一致的內(nèi)容。比如，《戰(zhàn)狼》這個(gè)熱門(mén)內(nèi)容他們就沒(méi)有買(mǎi)。因?yàn)槊⒐脚_(tái)上用戶偏好、調(diào)性并不適合這類(lèi)內(nèi)容，從投入產(chǎn)出比上看，雖然一定會(huì)帶來(lái)不小的流量，但巨額的版權(quán)投入與所帶來(lái)的流量并不劃算。而《戀愛(ài)先生》這樣的內(nèi)容，其投入產(chǎn)出比就會(huì)很高，同樣的費(fèi)用投入，獲得的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于優(yōu)酷。這是一個(gè)用合適的內(nèi)容適應(yīng)平臺(tái)用戶的胃口，進(jìn)而強(qiáng)化塑造平臺(tái)調(diào)性過(guò)程。
獨(dú)播和首播，加上雙向互動(dòng)環(huán)境下的節(jié)目探索，芒果TV已經(jīng)開(kāi)始反哺湖南衛(wèi)視了!
富二代之所以讓人詬病就是拿著老爹的錢(qián)和資源胡作，而芒果拿來(lái)湖南臺(tái)的節(jié)目卻是用心精耕，深度開(kāi)發(fā)。很多人都以為芒果只要把湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目搬到平臺(tái)上，流量就會(huì)嘩嘩地流進(jìn)來(lái)。事實(shí)上，早期獨(dú)播時(shí)湖南衛(wèi)視的內(nèi)容的確有較好的引流作用，但隨著近兩年平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定期，不管多火的節(jié)目，經(jīng)過(guò)衛(wèi)視開(kāi)路播出后，再落戶到芒果平臺(tái)上，表現(xiàn)都很平平。所以他們不能躺在老爹的家底兒上睡大覺(jué)(媒體轉(zhuǎn)型中有太多躺在老爹身上混日子的了)，而是自己研制出三類(lèi)在芒果TV上實(shí)現(xiàn)真正獨(dú)播、首播的內(nèi)容：
已經(jīng)湖南衛(wèi)視多年培育，有著深厚的品牌影響力和觀眾基礎(chǔ)的節(jié)目，《爸爸去哪了》、《變形記》等。
發(fā)揮湖南臺(tái)巨大的節(jié)目研發(fā)、策劃能力，將臺(tái)里的節(jié)目策劃拿來(lái)，做出不在傳統(tǒng)渠道播出，僅屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容，《明星大偵探》、《媽媽是超人》等。
完全由芒果TV獨(dú)立策劃、研發(fā)的獨(dú)有內(nèi)容，《萌仔，萌萌宅》等。
當(dāng)然，這些節(jié)目不是傳統(tǒng)電視內(nèi)容形態(tài)的翻版，而是根據(jù)芒果TV網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳輸環(huán)境和觀眾對(duì)節(jié)目參與、互動(dòng)的欲望，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，具備自制、原創(chuàng)、獨(dú)播、頭部等特質(zhì)的內(nèi)容。
而且隨著這些節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越有影響力，甚至在節(jié)目的模式和形態(tài)上已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)先湖南臺(tái)。近來(lái)，湖南臺(tái)決定將上述2、3中提到的優(yōu)秀內(nèi)容，在湖南衛(wèi)視主流頻道播出。這就等于兒子的內(nèi)容反向輸出給老子了。其實(shí)，從某種意義上講，這是一個(gè)轉(zhuǎn)型成功的小小標(biāo)志。
通過(guò)資本的杠桿撬來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投資，需要睿智。
無(wú)論如何，芒果TV也不可能通過(guò)一己之力完成整個(gè)平臺(tái)上所有節(jié)目的自產(chǎn)，而到市場(chǎng)上去購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)火爆的內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)成本又非常高，因此通過(guò)前期資本入股項(xiàng)目(或企業(yè))是一個(gè)降低成本的好辦法。當(dāng)然這種用資本杠桿撬動(dòng)行業(yè)的方法也會(huì)存在投資風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，翻看近年來(lái)芒果TV的投資名單，我們發(fā)現(xiàn)芒果TV的蔡總更像是一位投資高手。他們沒(méi)有全面鋪開(kāi)到處撒芝麻，在他們投資的技術(shù)類(lèi)公司中只有映客、當(dāng)虹科技(請(qǐng)注意當(dāng)虹這家公司，別怪我沒(méi)提醒你)等少數(shù)幾家。他們大量的投資都放在了年輪映畫(huà)、新力量傳媒、金溪影視、喜樂(lè)影業(yè)等跟內(nèi)容有關(guān)的公司上。這些公司不僅為芒果TV提供了《路從今夜白》、《火王》、《甜蜜暴擊》、《我們都要好好的》等諸多頭部?jī)?nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了芒果TV與被投資企業(yè)在資本市場(chǎng)上的共同增值。
王者從來(lái)不缺少追隨者，為王的內(nèi)容也從來(lái)不缺廣告，盡管廣告市場(chǎng)在萎縮。
據(jù)了解，芒果TV今年制定的目標(biāo)不是畫(huà)了一張?zhí)摶玫拇箫灒歉鶕?jù)市場(chǎng)真實(shí)情況，認(rèn)真估算出來(lái)的實(shí)現(xiàn)概率很高的目標(biāo)。這里咱們不去解析這些目標(biāo)，也不說(shuō)媒體人不算熟悉的信息服務(wù)、電商運(yùn)營(yíng)這些新業(yè)務(wù)。事實(shí)上，芒果TV在另一塊電信運(yùn)營(yíng)商分成收入里，也獲得了該領(lǐng)域的四分之一收入。
這里，我們重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)媒體人最熟悉的廣告。在廣告市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)是差的媒體將大塊的廣告時(shí)段用比較低的價(jià)格，像蘿卜白菜一樣向外批發(fā)。而好的媒體卻用自己的內(nèi)容來(lái)演繹客戶的品牌內(nèi)涵，買(mǎi)的是一種文化的溢價(jià)。這也正是湖南臺(tái)和湖南衛(wèi)視這些年來(lái)在傳統(tǒng)電視圈里長(zhǎng)盛不衰的原因。
正所謂龍生龍鳳生鳳，老鼠兒子會(huì)打洞，芒果TV打造的這些頭部、爆款內(nèi)容，也都有同樣強(qiáng)的廣告承載力，他們也是進(jìn)行著溢價(jià)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，比如《爸爸去哪兒5》，再比如《寶貝的新朋友》，這些節(jié)目都是有舒膚佳、諾優(yōu)能、億滋、21金維他等企業(yè)找上門(mén)來(lái)，進(jìn)行全網(wǎng)貼片的。在當(dāng)下廣告市場(chǎng)嚴(yán)重下滑的今天，這的確算是一件了不起的事。
親們，內(nèi)容為王的時(shí)代真的到來(lái)了。國(guó)內(nèi)漸漸成熟的IPTV平臺(tái)、OTT平臺(tái)，還有其他漸成規(guī)模的視頻平臺(tái)，到了該用心自制、采購(gòu)、投資你自己的頭部、爆款內(nèi)容，塑造你的平臺(tái)調(diào)性的時(shí)候了。沒(méi)有自己獨(dú)特的獨(dú)播、首播的頭部、爆款內(nèi)容，你的平臺(tái)也許能養(yǎng)活，但卻長(zhǎng)不大，遲早會(huì)被洶涌泛濫的內(nèi)容淹沒(méi)。
內(nèi)容為王，不是所有的內(nèi)容都為王;內(nèi)容為王，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王;內(nèi)容為王，是把為王的內(nèi)容玩好，才是王。
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