當前，新媒體、新技術、新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，媒體融合更加深入，以智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子為代表的OTT設備推動電視向互聯(lián)網(wǎng)延伸拓展，使電視在傳播新時代展現(xiàn)出新活力。融入互聯(lián)網(wǎng)基因的電視大屏為觀眾帶來新的收視體驗，電視觀眾的收視特征也悄然發(fā)生著變化。企業(yè)主需要科學、權威的OTT收視調查數(shù)據(jù)，為廣告投放提供依據(jù)?？焖俪砷L的OTT行業(yè)也需要客觀、標準化的測量數(shù)據(jù)，促進其健康、良性、有序發(fā)展。
2017年，CSM媒介研究在電視大屏方面的研究進一步深化，以電視大屏標準評估OTT收視的研究思路受到業(yè)界廣泛認可。作為研究的一部分，本文將簡要梳理OTT發(fā)展現(xiàn)狀并基于CSM52城市組，對OTT觀眾從人口屬性和收視特征兩方面進行觀察，比較其與傳統(tǒng)收視設備觀眾的異同。
OTT發(fā)展背景
OTT的全稱“Over the Top”源于一個籃球的詞匯，意為把球從對手頭頂傳過去。衍生到傳媒行業(yè)后，OTT代表互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務業(yè)務。OTT一詞的出現(xiàn)和到來，也將過往較為封閉的只能接收廣播電視信號的家庭電視，變成了個性化定制、相對開放和資源豐富的家庭電視。OTT服務所提供的服務除視頻內容外，還包括游戲、購物等。目前，提供OTT服務的設備主要包括智能電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子兩種。
1、行業(yè)構成OTT行業(yè)復雜，機構眾多，職能各異。其中最為重要的三類服務方為內容提供方、終端提供方和牌照方。
內容提供方為OTT觀眾提供供點播的視頻節(jié)目內容，包括電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目等，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表。終端提供方是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子的生產(chǎn)廠商，提供OTT設備、操作系統(tǒng)及相關互動服務，以海信、小米、長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維等廠商為代表。
牌照方是OTT內容的播控機構。國家廣電總局于2009年8月14日正式下發(fā)《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，通知要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，應當按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》和《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目管理辦法》的有關規(guī)定，取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務”的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》。取得該牌照的機構相關信息如表1：
2、相關政策自2007年起，國家廣電總局發(fā)布了一系列OTT相關文件(圖1)，對OTT的發(fā)展之路指出了明確的方向。
(1)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求的通知》。簡稱181號文，于2011年頒布。該文對互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務、內容服務、業(yè)務運營以及互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等終端產(chǎn)品的管理做出明確要求。規(guī)定電視盒子、智能電視等產(chǎn)品所提供的內容，必須在中國網(wǎng)絡電視臺、華數(shù)、上海文廣(東方明珠)、廣東廣播電視臺(南方傳媒)、湖南廣播電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現(xiàn)。
(2)《關于依法嚴厲打擊非法電視網(wǎng)絡接收設備違法犯罪活動的通知》。簡稱229號文，于2015年頒布。該文由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部和國家新聞出版廣電總局四部門聯(lián)合下發(fā)，治理對象涵蓋了終端、內容以及軟件，包括了運營、下載等營利性行為。嚴厲取締非法直播服務軟件、山寨盒子，對互聯(lián)網(wǎng)電視終端的管理、內容的審查趨于嚴格。
(3)《關于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》。簡稱81號文，于2017年頒布。重點查處IPTV和OTT的混業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，要求各持牌機構必須對自身負責集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都需要做到可管可控。不能用OTT平臺變相開展IPTV業(yè)務，不得擅自開展IPTV+OTT業(yè)務。
如今的OTT行業(yè)已然形成了一個完整的OTT大屏生態(tài)體系。不論是針對內容出口的監(jiān)管，還是對硬件廠商的規(guī)范，亦或版權的保護，都有著明確的條例和規(guī)范。
OTT觀眾特征
本節(jié)基于2017年CSM媒介研究52城市基礎研究數(shù)據(jù)，比較分析有OTT設備的家庭戶(以下簡稱OTT家庭戶)觀眾和沒有OTT設備的家庭戶(以下簡稱非OTT家庭戶)觀眾的人口屬性特征。
1、OTT家庭戶占比近四成2017年CSM媒介研究基礎研究數(shù)據(jù)顯示，52城市電視家庭中，擁有OTT盒子或智能電視設備的家庭戶比例為38.5%，沒有OTT盒子或智能電視設備的家庭戶比例為61.5%。
2、OTT觀眾：更年輕、學歷更高、收入更高OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在性別構成方面無明顯差異，均是男性比例略高于女性。OTT家庭戶觀眾男女占比分別為51.1%與48.9%，非OTT家庭戶男女觀眾性別構成比例分別為51.5%和48.5%。
OTT家庭戶觀眾年齡較非OTT家庭戶觀眾更年輕。OTT家庭戶4歲至44歲間觀眾占比達69.4%，其間各年齡段觀眾比例均高于非OTT家庭戶觀眾。OTT家庭戶觀眾年齡在25-34歲的比例最高，達21.7%，非OTT家庭戶觀眾在同年齡段的觀眾占比為17.1%。
OTT家庭戶觀眾高學歷人群占比較高。OTT家庭戶觀眾中“大學及以上”學歷的觀眾占比為16.0%，非OTT家庭戶觀眾中該比例為12.8%。高中、大專、大學及以上受教育程度，OTT家庭戶觀眾占比達57.9%，較非OTT家庭戶觀眾高5.7個百分點。
OTT家庭戶觀眾個人收入和家庭收入均具更高水平。OTT家庭戶觀眾個人月收入在5901元及以上的占比為11.5%，較非OTT家庭戶觀眾高1.2個百分點;OTT家庭月收入與非OTT家庭月收入在5901-10000元水平占比持平，收入水平差異在更高收入水平上非常明顯，OTT家庭月收入在10001元及以上的占比為34.4%，較非OTT家庭戶高8.6個百分點。
OTT觀眾家庭大屏收視特征
本節(jié)基于2017年CSM媒介研究52城市電視收視調查數(shù)據(jù)，對家中安裝有OTT設備的家庭戶(以下簡稱OTT家庭戶)觀眾和沒有安裝OTT設備的家庭戶(以下簡稱非OTT家庭戶)觀眾的收視特征進行對比分析。
1、OTT家庭戶觀眾總體收視略低于非OTT家庭戶觀眾，假期收視表現(xiàn)較突出
總體而言，2017年OTT家庭戶觀眾收視率略低于非OTT家庭戶觀眾。分月來看，2017年上半年，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在2017年1月、2月的直播收視率均高于其它月份，收視率超過11%。2017年下半年，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在7月、8月暑期的直播收視率也較高，收視率超過10%。就兩組觀眾的收視差異比例(非OTT家庭戶觀眾較OTT家庭戶觀眾的差異比例)而言，兩組觀眾在第四季度的差異較小，在第一季度差異較大。
分周天來看，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾周末兩天的收視率明顯高于工作日，均在11%左右。另外，兩組觀眾在周末的差異比例也明顯小于工作日，與工作日相比，OTT家庭戶觀眾在周末的收視率較非OTT家庭戶觀眾提升更多。
2、OTT家庭戶觀眾更喜歡在深夜時段收看電視節(jié)目在全天不同時段中，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾的收視率高峰均在20：50前后，OTT家庭戶觀眾收視率最高點為31.09%，非OTT家庭戶觀眾收視率最高點為32.89%，較前者略高。OTT家庭戶觀眾在22：00后深夜時段的總體收視率較非OTT家庭戶觀眾更有優(yōu)勢，非OTT家庭戶觀眾在早間6：00-9：00時段和晚上19：00-22：00黃金時段的總體收視率較OTT家庭戶觀眾更有優(yōu)勢。
3、OTT家庭戶觀眾更偏愛收看“其他頻道”在各級頻道中，中央級和省級上星頻道在OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾的市場份額均最高，兩個頻道組市場份額合計均過半。與非OTT家庭戶觀眾相比，OTT家庭戶觀眾更偏愛收看其他頻道組，其他頻道組的市場份額為21.11%，較在非OTT家庭戶觀眾中的13.37%高出7.74個百分點。“其它頻道”收視以點播、回看等非直播收視為主，還包含少量地市級以下頻道和數(shù)字頻道的直播收視。
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