在愛奇藝啟動規(guī)?；瘯T一次性看全集之后，近日騰訊視頻也在悄然試水此項會員新功能。這是中國網(wǎng)絡(luò)視頻對Netflix模式的一次集體跟進(jìn)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻對內(nèi)容質(zhì)與量的信心，不過分析認(rèn)為，要保證該模式常態(tài)化的前提，是內(nèi)容的精品化、互聯(lián)網(wǎng)化以及營銷模式的同步升級，在這背后，視頻網(wǎng)站在付費(fèi)業(yè)務(wù)層面的競爭將進(jìn)一步加劇。
擺脫跟臺排播
從會員免廣告到會員看全集，在付費(fèi)總額不變的前提下，網(wǎng)絡(luò)視頻不斷刷新會員體驗上限，其中愛奇藝的表現(xiàn)最為積極，騰訊視頻緊隨其后。
今年暑期，愛奇藝在采買的《為了你我愿意熱愛整個世界》（以下簡稱《為了你》）、《天乩之白蛇傳說》以及自制的《蕓汐傳》、《人際關(guān)系事務(wù)所》等劇上規(guī)?；菩袝T看全集，升級了此前會員最多搶先看8集的模式。騰訊視頻則在《來自海洋的你》上跟進(jìn)該功能。
其實(shí)，在2015年暑期，愛奇藝就借《盜墓筆記》網(wǎng)劇首次嘗試了這一模式，但是由于內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量的積累不夠，會員看全集的模式并未進(jìn)行規(guī)?；占?。三年后，愛奇藝將該模式推廣到平臺一次性拍攝完成的自制劇和部分版權(quán)獨(dú)播劇。
選擇這個時間點(diǎn)進(jìn)行推廣來自于多個方面，“現(xiàn)在劇集尤其是電視劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，都到了轉(zhuǎn)型期，從2017年下半年到今年，用戶對劇集的耐心降低，通過播出模式的調(diào)整，可以刺激市場”。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，“目前年輕用戶是看劇的主力軍，他們喜歡的古裝和青春愛情劇我們儲備足夠了，下半年愛奇藝還會針對男性用戶推出更多懸疑劇?？傮w來看，愛奇藝今年突破100部劇沒有問題”。
在比達(dá)分析師李錦清看來，網(wǎng)絡(luò)視頻此舉的最大信號在于排播的自主性，“雖然沒有完成完全主動，但是比之前被動跟播有了很大的自控力”。
對此，王曉暉舉例，“以前，網(wǎng)絡(luò)視頻特別依賴和電視臺同步播出，特別是長劇，完全不能自主排播，有時候本來安排了一季度播三部劇，但因為一些問題，電視臺可能臨時不播了，就給視頻網(wǎng)站打個措手不及，原定的一個季度播三部劇，最后只播出了一部。這樣不僅影響了用戶體驗還影響了廣告銷售，簡單來說，電視臺的排播模式是線性的，互聯(lián)網(wǎng)是類型化、多元化的”。
這也從另一側(cè)面證明，網(wǎng)絡(luò)視頻的自制內(nèi)容開始發(fā)生質(zhì)變。“從可行性上看，即使會員看全集內(nèi)容中，不包括臺網(wǎng)同步播出的大劇，平臺僅在自制內(nèi)容上推出也可以，只要平臺對自制內(nèi)容有信心。”業(yè)內(nèi)人士表示。
雖然這種模式剛試水不久，但已引發(fā)數(shù)據(jù)上的變化。據(jù)《為了你》制片人熊曉玲介紹，“會員看全集的模式和傳統(tǒng)的‘網(wǎng)播模式’到底哪一種的成績會更好，這個其實(shí)很難說。但從《為了你》的前臺流量數(shù)據(jù)來看，前兩周的數(shù)據(jù)我們還是比較滿意的”。
制作營銷迎挑戰(zhàn)
除了流量數(shù)據(jù)，會員看全集也正在倒逼內(nèi)容制作和營銷模式發(fā)生變化。
視揚(yáng)顧問兼電視劇鷹眼創(chuàng)始人蔣云峰向媒體表示，“這種排播方式首先需要各方包括宣傳方對項目的定位、核心的受眾有科學(xué)深入的分析，不能憑想象；其次，需要各方非常高效率地抓取觀眾的實(shí)時反應(yīng)，并非?？焖俚刈龀龇磻?yīng)和引導(dǎo)；最后，目前市場上沒有一家具有如此全面能力的宣傳機(jī)構(gòu)、出品方和播出方，需要更好地識別各具優(yōu)勢的宣傳提供商，進(jìn)行有機(jī)整合”。
任何新模式的推進(jìn)必然要經(jīng)歷陣痛，會員看全集也不例外。熊曉玲對媒體坦言，剛接觸會員看全集模式時是困惑的。她舉例，“原來一部48集的電視劇可以鋪20多天，但是現(xiàn)在要鋪將近兩個月，平均下來每天每周的成本不一樣，如何在有限的資源里拉長周期，還要做到不同時期有不同的爆點(diǎn)，這個是很難的”。《蕓汐傳》制片人劉家澄則對外表示，“對于我來說最大的困難來源于制作方面。因為供片的話要一下子供全集，對于新劇來說沒有可以邊做邊播的時間差，所以后期制作的壓力會比較大”。
試水后，劉家澄針對此模式做出了這樣的營銷規(guī)劃，“會員看全集播出模式會在一定程度上壓縮密集宣傳期，所以營銷工作主要是要做到‘突出看點(diǎn)’，大面積鋪設(shè)宣傳物料。在針對受眾的營銷上，要抓住VIP用戶的反饋，讓那些已經(jīng)看完全集的觀眾來引導(dǎo)更多的外部觀眾來觀看”。
這種模式不僅對劇集質(zhì)量提出了更高的要求，而且也將影響內(nèi)容方對劇集長度和類型的考量。王曉暉向北京商報記者透露，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多制作方開始研究短劇集，做短劇集的全集播出，制作方必須走出原來的路徑依賴”。
制作方向短劇集靠攏，這意味著品牌方需要選擇更多的劇集進(jìn)行投放，選擇更多元化的投放形式。“短期內(nèi)可能會出現(xiàn)兩種情況，一種是瞄準(zhǔn)適合的圈層進(jìn)行多個劇集的投放，效果倍增。”李錦清表示，“另一種則是投放的劇情不能成功吸引用戶，用戶的棄劇率高，投放效果不佳，但是在積累了一定數(shù)據(jù)后，品牌投放的準(zhǔn)確度會提高，這就是會員看全集影響內(nèi)容制作，從而刺激短劇發(fā)展對品牌投放的改變。”
能否成標(biāo)配引熱議
會員看全集能否成為行業(yè)標(biāo)配？王曉暉認(rèn)為這必然是行業(yè)發(fā)展的方向，只是成為行業(yè)標(biāo)配的時間點(diǎn)與內(nèi)容制作周期相關(guān)。“現(xiàn)在我們還在消耗很多內(nèi)容存量，這些劇估計要到2020年底才能釋放完，但我認(rèn)為到2020年底這個時間點(diǎn)之前，還會有一批劇賣不出去，因為明年會有大量的短劇出來。”
騰訊視頻雖然在今年暑期檔高調(diào)推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季，通過多維度福利矩陣以及線上線下互動活動回饋會員用戶。不過對于是否會規(guī)模化推廣會員看全集服務(wù)，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示近期不方便聊會員服務(wù)。優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人則更愿意聚焦平臺暑期檔的內(nèi)容，截至北京商報記者發(fā)稿，優(yōu)酷方面對會否跟進(jìn)會員看全集服務(wù)未予以回應(yīng)。
事實(shí)上，這一模式已經(jīng)得到海外平臺的驗證，2017年10月Netflix發(fā)布的用戶觀劇習(xí)慣數(shù)據(jù)顯示，越來越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季，這一現(xiàn)象在2013-2016年間激增了20倍。
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)競爭也進(jìn)入了新的競爭階段。根據(jù)愛奇藝招股書，截至2月28日，愛奇藝付費(fèi)會員規(guī)模達(dá)到6010萬，緊接著第二天，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)6259萬。“拉新還是主要的競爭指標(biāo)。”李錦清認(rèn)為，“不過現(xiàn)在還要提升會員權(quán)益的含金量，并且用需求拉動供給。”
“目前會員看全集的幾個劇集對愛奇藝的會員拉新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們預(yù)期，接下來是需要研究供給量和供給什么劇，畢竟現(xiàn)在還是把傳統(tǒng)的電視劇全集上線，沒有真正使互聯(lián)網(wǎng)類型的劇全集上線，但這是一個趨勢。”王曉暉認(rèn)為。
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