導語：日前，國家廣電總局部署開展廣告專項整治工作，引起廣泛社會反響。這次廣播電視廣告專項整治工作，是總局貫徹落實習近平總書記在全國宣傳思想工作會議重要講話精神的重大舉措，對于進一步完善廣播電視廣告播出制度，營造良好廣告?zhèn)鞑ブ刃蚓哂兄匾饬x，必將轉化為廣電廣告高質量發(fā)展的強勁動力。

 

總局近日發(fā)布關于開展廣播電視廣告專項整治工作的通知，引起廣泛社會反響。廣告是媒體宣傳的重要組成部分，廣告播出也是落實意識形態(tài)責任制的重點領域。這次廣播電視廣告專項整治工作，是總局深入學習貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想特別是習近平總書記關于宣傳思想工作的重要思想的重大行動。專項整治工作將進一步完善廣播電視廣告播出制度，營造良好廣告?zhèn)鞑ブ刃?，促進廣播電視廣告高質量發(fā)展。

這次廣播電視廣告專項整治工作，不留盲區(qū)，不留死角，不搞例外，強化全面覆蓋，堅決整治廣告播出存在的突出問題。要求即日起至今年年底，全系統(tǒng)各級廣播電視媒體、各頻道頻率、各節(jié)目欄目和時段要重點針對存在導向問題、內容低俗、格調品味低下、損害未成年人身心健康等問題的廣告、夸大夸張?zhí)摷傩麄?、誤導受眾，或者以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布等問題的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經備案管理擅自播出的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目以及存在公益廣告播出時長、頻次達不到規(guī)定要求等九個方面問題廣告進行查找整頓，嚴肅查處各類違法違規(guī)廣告。
 

 

總局一直高度重視廣告管理，但受多種復雜因素影響，廣告領域的問題一直難以根除，有時還沉渣泛起。最近，一些新暴露的問題廣受社會詬病。此次專項整治首先是針對存在導向問題的廣告。例如傳遞錯誤價值觀，過度傳遞享樂主義、拜金主義、封建迷信思想等不良廣告，誘導受眾產生錯誤價值取向，影響社會和諧穩(wěn)定等不良廣告。

其次，是針對存在內容低俗、格調和品味低下問題的廣告，以及存在誘使未成年人產生不良行為或者形成不良價值觀，損害未成年人身心健康等問題的廣告。這些廣告，多由于廣告相關從業(yè)人員自身思想水平不高、政治敏銳性不強、大局觀格局不夠。一味追逐嘩眾取寵，通過聲音與畫面刺激受眾感官來達到其宣傳目的，缺乏最基本的社會責任感。審美性觀賞性差的同時，更嚴重損害未成年人身心健康發(fā)展，影響其正確價值觀的形成。例如，于2018年6月被總局叫停的“莎娃雞尾酒”廣告，在廣告片中少年少女飲用該酒精飲品，并搭配曖昧、挑逗性的臺詞，給人以青少年就該追求放縱、消費青春的錯覺。

第三，是針對源于播出平臺問題而產生的問題廣告。比如，包括存在夸張夸大虛假宣傳、誤導受眾，或以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布等問題的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器切、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經備案管理擅自播出問題的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目和存在引誘受眾上當受騙問題的招商加盟、投資理財、收藏品等有投資回報預期的廣告。由于一些廣告播放平臺自身審查不到位，致使此類有問題廣告有機可乘，欺騙受眾，損害了受眾的消費權益。例如，今年被處罰的某電臺在其所發(fā)布的保健品廣告中宣稱“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用”等內容，過度夸張、虛構保健品本身功效以誤導受眾消費；再比如，由于播出平臺自身廣告播出體制有待改進，尚存在廣告播出管理制度不健全、審查不嚴、責任落實不到位等諸多問題，以及播出其他違法違規(guī)的廣告問題。例如，某衛(wèi)視發(fā)布的“唐大夫遠紅外貼”、“命門老膏方”等多個違法廣告，已于今年1月份被其所在省工商局叫停并作出行政處罰。還有，廣告的播出平臺在經濟利益面前，忽視廣播電視廣告宣傳在社會教育中應承擔的重要功能，不重視媒體的社會責任，乃至出現(xiàn)個別衛(wèi)視不按規(guī)定播放公益廣告，公益廣告播出時長、頻次不達規(guī)定要求等諸多問題。
 

目前專項整治工作已全面展開。各級廣電媒體應高度重視此次專項整治工作，加強領導，周密安排，著力抓好貫徹落實。

 

一、以更高標準堅持廣告宣傳也要講導向。

廣告業(yè)作為我國現(xiàn)代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分，在服務推進我國經濟轉型升級、引導擴大消費、促進經濟發(fā)展、繁榮社會文化等方面起到了積極作用。廣告的目的就是為了推銷商品產品和服務，但首先它是一種宣傳，具有引導宣傳功能，隱含著價值觀。廣告是媒體宣傳的重要組成部分，開展廣播電視廣告宣傳，我們必須認真學習貫徹習近平總書記關于廣告宣傳也要講導向的重要要求，牢牢把握正確的政治方向、輿論導向和價值取向，主流媒體決不能出現(xiàn)導向錯誤的廣告。廣告固然是追求經濟作用、經濟效益，但必須始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。

 

二、以更高標準堅持時度效。

習近平總書記一再強調新聞輿論工作要講求時度效，時度效也體現(xiàn)新聞宣傳的內在規(guī)律和客觀要求，是我們應該遵循的方針原則，因此，我們在開展廣告宣傳時也必須要深入貫徹這一原則。即什么時候播放廣告、什么時候不播放廣告；播放什么廣告、播放多少廣告，都要慎重考慮。眾所周知，商業(yè)廣告售賣的是注意力和影響力，與其投放的節(jié)目頻率頻道唇齒相依，因此，在政治性很強的大型宣傳報道和重大主題宣傳時，就應該少播放甚至不播放商業(yè)廣告，否則商業(yè)味過濃會影響宣傳的整體效果。同時，要充分考慮媒體的廣告播放帶有一定的收視（收聽）強制性，要特別尊重觀眾（聽眾）的收視（收聽）心理和習慣，不得損害受眾的收視（收聽）權益。

 

三、以更高標準堅持重品味講格調。

目前，我國廣播電視每年制播商業(yè)廣告的數(shù)量巨大，其中不乏優(yōu)秀的作品，但總體而言優(yōu)秀廣告作品偏少，一些粗制濫造、內容低俗、格調品味不高的廣告充斥在傳播平臺，此類廣告在違背社會公序良俗的同時亦嚴重損害了媒體的公信力，拉低媒體平臺價值的同時，也對其產品營銷產生了不良影響。

 

四、以更高標準堅持標本兼治。

在此次專項整治工作中，各級廣播電視機構要認真落實意識形態(tài)工作責任制，落實好主管主辦和屬地管理原則。強化各級廣播電視機構內部廣告播出管理制度、審查把關制度建設，做到嚴格審查、嚴格把關，確保不出問題。另外，要大力加強各級廣電行政部門監(jiān)測監(jiān)管機制的建設。同時，切實加強與相關部門的協(xié)調協(xié)商，緊密配合，形成共同治理的合力。更為重要的是各級廣播電視機構要緊跟形勢變化，加快革新傳統(tǒng)廣告模式，創(chuàng)新經營，以新理念、新廣告、新經營推動廣播電視高質量發(fā)展。