2016年，VR視頻火了。天后在玩，春晚也在玩。

互動(dòng)視界、花椒直播VR、靈龍文化、小花秀VR、熱波科技、七維科技、微鯨VR、騰訊VR、蘭亭數(shù)字、嵐鋒創(chuàng)視、天舍文化、數(shù)字王國(guó)、幻維數(shù)碼、Jaunt中國(guó)……從VR直播到VR影視，各類(lèi)融資并購(gòu)產(chǎn)品落地消息曾不出窮，金額從數(shù)百到數(shù)千萬(wàn)元不等。而這僅僅是國(guó)內(nèi)選手，還不包括Youtube VR、獲得8000萬(wàn)美元B輪的NextVR、以及被英特爾收購(gòu)的Voke等等。

然而，明明都是VR，直播與影視交出的成績(jī)單卻截然不同。在VR直播儼然快要成為演唱會(huì)標(biāo)準(zhǔn)配置的當(dāng)下，VR影視卻一腳踏進(jìn)了成本極高的砸錢(qián)深坑里。參與了春晚VR直播的蘭亭數(shù)字公司聯(lián)合創(chuàng)始人莊繼順曾經(jīng)表示過(guò)，2016年蘭亭數(shù)字的VR影視業(yè)務(wù)比預(yù)期差了50%以上，他告訴筆者，去年VR直播已經(jīng)可以做到投入產(chǎn)出平衡，而VR影視投入產(chǎn)出的比例是最低的。

VR直播的火——為直播買(mǎi)單?還是為VR買(mǎi)單?

2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不得不提的火爆事件便是無(wú)數(shù)直播平臺(tái)的興起，而2016年VR直播的火爆，很大程度上跟直播本身的火爆有關(guān)，VR技術(shù)更像是錦上添花。以明星演唱會(huì)為例，很多粉絲是在為明星、為IP買(mǎi)單，并不是為VR買(mǎi)單。

不過(guò)跟其他VR內(nèi)容變現(xiàn)手段來(lái)比，VR直播交出的成績(jī)單還是比較令人滿(mǎn)意的。從2014年11月開(kāi)始，李宇春、鹿晗、譚維維、Coldplay、Paul McCartney等都陸續(xù)推出了演唱會(huì)的VR版本。隨著VR演唱會(huì)直播這一概念的日漸升溫，最終的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)則當(dāng)屬2016年年底的王菲“幻樂(lè)一場(chǎng)”VR演唱會(huì)。這次VR演唱會(huì)直播由數(shù)字王國(guó)進(jìn)行技術(shù)支持，由騰訊VR與微鯨VR進(jìn)行平臺(tái)分發(fā)。騰訊沒(méi)有給出具體VR觀看人數(shù)，但在演唱會(huì)剛剛開(kāi)始時(shí)，播放頁(yè)面顯示VR觀眾人數(shù)超過(guò)了600萬(wàn);而微鯨VR則是直接給出了8.8萬(wàn)人在線觀看的總數(shù)據(jù)。

最為關(guān)鍵的是，本次VR直播采用了收費(fèi)方式，30元一票，可以說(shuō)是迄今為止最為成功的一次商業(yè)變現(xiàn)VR演唱會(huì)直播。而首次嘗試VR演唱會(huì)直播收費(fèi)的是騰訊VR于2015年10月時(shí)VR直播的BigBang的澳門(mén)演唱會(huì)，12萬(wàn)人參與觀看。

雖然現(xiàn)在的VR直播還是以明星演唱會(huì)、大型綜藝節(jié)目、頒獎(jiǎng)典禮+紅地毯這類(lèi)的企業(yè)主導(dǎo)型直播為主，還沒(méi)有發(fā)展到普通直播的“全民UCG”模式;但市面上已經(jīng)有很多消費(fèi)級(jí)360全景相機(jī)，比如insta360、理光、完美幻境等等，有的十分迷你，可以直接裝在手機(jī)上，由于直播主從普通直播升級(jí)到VR直播的邊際成本較低，因而隨著全景相機(jī)與VR終端的進(jìn)一步普及，想象空間還是很大的。不過(guò)微鯨VR CEO馬凱認(rèn)為，C端爆發(fā)仍舊需要時(shí)間積累，短期來(lái)說(shuō)還是體育VR直播、泛娛樂(lè)VR直播一類(lèi)的垂直領(lǐng)域?qū)?huì)更有優(yōu)勢(shì)。

VR直播更偏重于直播的及時(shí)性，不追求情節(jié)設(shè)計(jì)與后期的高制作，具有低成本、輕內(nèi)容、易實(shí)現(xiàn)等特點(diǎn)，但與此同時(shí)，VR直播比傳統(tǒng)直播對(duì)帶寬、編碼、壓縮、傳輸?shù)囊蟾撸绻ＷC較好的VR觀看體驗(yàn)，單用戶(hù)的帶寬需求會(huì)是傳統(tǒng)視頻的10倍左右。

VR影視影視的坑——“深，深到爬不出來(lái)的那種”

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)，VR視頻光是前期拍攝成本都比普通視頻高好多倍，再加上后期的縫合、效果處理、CG特效，開(kāi)發(fā)成本以指數(shù)增加。

莊繼順也表示，本打算在2016年推出的VR長(zhǎng)劇《Sister》被迫延期到2017年上半年，“結(jié)果掉進(jìn)了360°3D的研發(fā)和制作坑”、“技術(shù)太新太新。硬件不成熟，軟件也不成熟。”

那么VR影視的制作成本到底有多高?一則數(shù)據(jù)可以說(shuō)明：2015年，谷歌ATAP團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)推出過(guò)一部VR影片《HELP》。這部影片由《速度與激情》系列導(dǎo)演Justin Lin執(zhí)導(dǎo)，講述了外星人對(duì)洛杉磯發(fā)起的一次攻擊。影片由81位后期，耗時(shí)13個(gè)月，燒光了500萬(wàn)美元(超過(guò)3000萬(wàn)人民幣)才最終完成，然而總時(shí)長(zhǎng)卻只有——5分鐘。這也就意味著一秒鐘的成本超過(guò)了10萬(wàn)元人民幣，一眨眼就錯(cuò)過(guò)了幾十萬(wàn)。

值得一提的是，本次拍攝使用的并非是專(zhuān)業(yè)VR攝像機(jī)，而是谷歌ATAP團(tuán)隊(duì)采用四臺(tái)Red EPIC Dragon(紅龍)攝像機(jī)搭配佳能廣角鏡頭DIY而成的拍攝系統(tǒng)。目前市面上的360全景攝像機(jī)并不少，但是能夠達(dá)到影視制作水平的全景相機(jī)卻屈指可數(shù)，其中有業(yè)內(nèi)熟悉的Jaunt ONE、數(shù)字王國(guó)的Kronos和Zeus、諾基亞的OZO等?，F(xiàn)在許多VR影視制作與直播平臺(tái)仍在采用多臺(tái)GoPro/紅龍攝像機(jī)拼搭出的DIY拍攝系統(tǒng)，如NextVR和騰訊VR。

在這方面，擁有高集成度拍攝設(shè)備與縫合手段的公司的優(yōu)勢(shì)會(huì)較為凸顯。微鯨VR曾經(jīng)推出過(guò)VR紀(jì)錄片《極地》，馬凱這樣告訴筆者，“拍攝VR電影我們有優(yōu)勢(shì)是投資了Jaunt，可以有最好的VR相機(jī)。成本如果是實(shí)拍類(lèi)的，和傳統(tǒng)內(nèi)容差別不大，只是多一些后期成本。不過(guò)VR影視內(nèi)容的制作周期長(zhǎng)，需要懂VR技術(shù)和影視的專(zhuān)業(yè)人員，開(kāi)發(fā)適合VR表現(xiàn)形式的劇本、美術(shù)等。就像3D電影，技術(shù)和人才完善后出現(xiàn)了很好的發(fā)展。”

現(xiàn)有VR視頻拍攝的軟件和硬件集成度都很低，而失去了二維視頻的鏡頭控制，從導(dǎo)演到演員都在摸索著如何引導(dǎo)觀眾視線，在VR里講故事。傳統(tǒng)拍攝手法經(jīng)歷了這么多年的進(jìn)步，積累了成千上萬(wàn)部影片的拍攝才發(fā)展到如今的成熟階段，現(xiàn)在忽然全部打破，所有專(zhuān)家名導(dǎo)回歸零點(diǎn)，摸索前行。

影視類(lèi)視頻大概是如今VR內(nèi)容最為緊缺的一部分，但也恰恰是攻克大眾VR中最重要一環(huán)。VR影視是VR視頻內(nèi)容的終極呈現(xiàn)，從內(nèi)容金字塔來(lái)看，位于金字塔頂、具有最高變現(xiàn)價(jià)值、最廣影響力的電影一層在VR領(lǐng)域還是一片空白。僅有對(duì)情節(jié)與剪輯要求不高的紀(jì)錄片，以及如《靈魂擺渡》《追兇者》《隱形人》等VR網(wǎng)劇、VR短劇出現(xiàn)，每集不足10分鐘，用戶(hù)粘性較低。與此同時(shí)，影視主要依靠C端變現(xiàn)，而現(xiàn)在VR終端數(shù)量的消費(fèi)者保有量依舊不高，達(dá)到一定的C端量還需要時(shí)間。

半路殺出的黑馬——VR營(yíng)銷(xiāo)

令人意外的是，蘭亭數(shù)字2016年的VR營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)竟然構(gòu)成了公司營(yíng)銷(xiāo)最大的部分，成為現(xiàn)金流的重要來(lái)源。在內(nèi)容嘗試中他們發(fā)現(xiàn)，VR內(nèi)容很容易引導(dǎo)用戶(hù)荷爾蒙的出現(xiàn)和散發(fā)，如果這時(shí)候再輔以VR的數(shù)據(jù)收集與沉浸感，可以促進(jìn)銷(xiāo)售、吸引噱頭等。

事實(shí)上，不少大品牌自2015年起都對(duì)VR營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了不同程度的嘗試，包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、Dior、豐田、迪士尼、LV等。對(duì)于消費(fèi)者而言，大品牌本身就是一個(gè)熟悉的IP，而VR廣告片普遍時(shí)間較短、制作精良、畫(huà)面優(yōu)美又或是情節(jié)有趣，是完成度較高的輕度內(nèi)容，能夠受到消費(fèi)者與廣告主的歡迎。

去年12月時(shí)，手機(jī)廣告公司、VR廣告界先鋒Airpush曾經(jīng)發(fā)布了一份VR廣告效果研究報(bào)道。研究對(duì)比了VirtualSKY的廣告和傳統(tǒng)廣告相比，在內(nèi)容參與，品牌認(rèn)知，品牌行為和品牌整合觀念四個(gè)方面產(chǎn)生的品牌提升作用。結(jié)果顯示，采用以上指標(biāo)，VR廣告比傳統(tǒng)視頻廣告有效1.5到1.8倍，尤其是在產(chǎn)品記憶方面，在所有的品牌測(cè)試中沉浸式VR廣告都有效至少8倍，內(nèi)容分享率上至少提高2倍。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘭亭為寶潔和淘寶做了首次交互劇情+虛擬購(gòu)物的VR微電影《我的VR男女友》，由楊洋和迪麗熱巴主演，最終以1.4億微博關(guān)注度、5400萬(wàn)視頻點(diǎn)擊量、周銷(xiāo)量超月銷(xiāo)量三倍的數(shù)據(jù)收官。隨后，還為奔馳、聯(lián)合利華、寶馬、TCL等品牌推出了系列VR營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。莊繼順告訴筆者，2017年蘭亭數(shù)字將會(huì)加入大數(shù)據(jù)收集，并在近期發(fā)布跟聯(lián)合利華合作的用戶(hù)大數(shù)據(jù)VR調(diào)研系統(tǒng)。

就在幾天前，VR廣告制作創(chuàng)企SubVRsive才剛剛獲得一筆來(lái)自WWP公司的400萬(wàn)美元的融資。SubVRsive的客戶(hù)包括了獅門(mén)娛樂(lè)、Procter & Gamble等，投資方WWP是世界上最大的傳播集團(tuán)之一，去年11月曾與IMAX等公司一起參與創(chuàng)立5000萬(wàn)美元的VR內(nèi)容基金。

結(jié)語(yǔ)：VR設(shè)備推廣的過(guò)渡期

一方面，VR直播、VR營(yíng)銷(xiāo)都屬于輕度內(nèi)容，而VR影視——尤其是高質(zhì)量故事片——屬于重度內(nèi)容，用戶(hù)粘性高;因此VR直播、VE營(yíng)銷(xiāo)的熱，與VR影視的冷，既證明了VR重度內(nèi)容的缺失，也證明了在VR內(nèi)容發(fā)展初期，輕度內(nèi)容更易變現(xiàn)。

另一方面，現(xiàn)階段的較熱的VR直播還是以演唱會(huì)、晚會(huì)等的企業(yè)主導(dǎo)直播為主，VR營(yíng)銷(xiāo)則更是由企業(yè)廣告主推進(jìn)的，也側(cè)面證明了現(xiàn)在的VR內(nèi)容還是以B端為主導(dǎo)生產(chǎn)，離平臺(tái)與UCG還很遠(yuǎn)。

VR內(nèi)容細(xì)分板塊眾多，但總的來(lái)說(shuō)可以分成可交互的游戲應(yīng)用類(lèi)，與不可交互的全景視頻類(lèi)——VR視頻、VR直播、VR網(wǎng)劇等等都屬于全景視頻。有關(guān)全景視頻究竟是不是真正的VR技術(shù)，我們暫且不論，畢竟它已經(jīng)成為絕大多數(shù)用戶(hù)走向VR時(shí)代的必經(jīng)之路，是VR終端設(shè)備推廣的重要過(guò)渡途徑。

不過(guò)全景視頻更像是在既有二維畫(huà)面的同時(shí)增加一個(gè)VR功能，并沒(méi)有多少為了VR而專(zhuān)門(mén)打造的內(nèi)容。這種雞肋的非剛需產(chǎn)品是無(wú)法令觀眾長(zhǎng)時(shí)間忍受VR硬件帶來(lái)的不適、畫(huà)面不清晰、流量巨大等諸多問(wèn)題的，畢竟專(zhuān)門(mén)為平面顯示打造的內(nèi)容只有平面觀影效果最好。想要真正形成VR用戶(hù)粘性，內(nèi)容制作方需要為VR量體裁衣，制作出符合VR特質(zhì)的作品來(lái)，只有那時(shí)觀眾才真正愿意為VR買(mǎi)單。