編者按：這兩年，因為政策的限制，聽到了太多看衰OTT的聲音……2017年開年之際，讓筆者印象深刻的一句話來自泰一指尚副總裁李麒在接受采訪中說的。
“OTT一定是未來家庭大屏的核心，這一點毋庸置疑，你不用擔心，當然這也不是我們公司需要擔心的。未來的所有電視硬件都是聯(lián)網(wǎng)電視，普及是遲早的事，等著就好了，”李麒霸氣回應記者。
2017年開年之際，DVBCN推出了大專欄——OTT年度人物100人！本文深度采訪了泰一指尚副總裁李麒，他向OTT產(chǎn)業(yè)鏈同仁深度分析了互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價值，并從多方位剖析了互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷價值。
李麒先生擁有15年互聯(lián)網(wǎng)領域從業(yè)經(jīng)歷，是加入互聯(lián)網(wǎng)的中國第一代互聯(lián)網(wǎng)人。早期從事網(wǎng)絡技術研發(fā)工作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有深刻認識，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程。他基于在大數(shù)據(jù)應用、數(shù)字媒體營銷等領域所積累的豐富技術經(jīng)驗，并結合敏銳的市場洞察，主導了多種創(chuàng)新型數(shù)字營銷產(chǎn)品的開發(fā)。
圖為：泰一指尚副總裁李麒
重塑家庭生活！把握未來
“誰掌握家庭，誰就掌握市場未來”，這是李麒對于當下大屏市場最簡短也是最意味深長的詮釋。
李麒表示，我們身處在一個急劇變革的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活、娛樂、學習方式，伴隨著生活方式的改變，消費群體與媒體的觸點也在深層次、多維度延展。家庭大屏作為一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的獨特的媒介終端，是激發(fā)消費者最多觸點的情感流動的傳播媒介。
李麒認為，基于消費者的互聯(lián)網(wǎng)行為變革，讓品牌更加重視以“生活為中心”的營銷要素，更加在乎如何進入消費者的生活場景，尤其是家庭生活場景。
順勢而為！堅定不移鎖定OTT營銷
“OTT代表了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體如何被互聯(lián)網(wǎng)融合。傳統(tǒng)直播正被擠壓，OTT營銷價值逐漸凸顯并重塑。”李麒對記者說道。
傳統(tǒng)電視收看時間及忠實觀眾收視正在下降，電視終端銷售狀況仍在逐年攀升，其中銷售渠道售賣的終端智能電視占比越來越大。區(qū)別于傳統(tǒng)的DVB，OTT TV主要是通過網(wǎng)絡媒介進行視頻的觀看。例如，由于OTT TV后端點播更有頻道細分，滿足不同用戶觀看需求，更多智能電視用戶尤其是智能電視消費主體的80后人群正在使用視頻點播功能。
站在互聯(lián)網(wǎng)大屏時代的風口，OTT一直被稱為將用戶拉回客廳的媒體渠道，充滿了話題性。 家庭大屏以互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）為核心傳播渠道，已成為家庭中的第一終端、第一入口。OTT正好迎合消費者興趣點，把他們拉回客廳，同時硬件終端的升級正好契合消費的升級。
在李麒看來，在這個由消費者驅動、技術變革以及電視廠商創(chuàng)新模式深入探索的數(shù)字時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)在極短的時間內引導品牌主接受了智能電視廣告投放這種投放形式，智能電視讓萬千不同的內心產(chǎn)生感知、互動和共鳴，整個行業(yè)正在發(fā)育成熟，圍繞消費者行為偏好提供更有價值的服務是關鍵的核心因素。
AdTime作為大數(shù)據(jù)營銷服務商，真真切切感受到近幾年營銷環(huán)境和消費主體發(fā)生的巨大變化。隨之而來的是技術驅動的廣告變革。提升跨屏營銷的能力，是眾多品牌主更為關注和感興趣的傳播策略。廣告主對品牌傳播平臺的選擇至關重要，取決于是否抓住消費者善用的、感興趣的媒體渠道。OTT互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)成為廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)電視進行品牌投放的“連接器”，大有可為。在這種大背景下，AdTime2013年推出了OTT智能電視營銷解決方案AdSmart，依托大數(shù)據(jù)技術核心，整合了行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告強勢資源。
Q：相比傳統(tǒng)電視或者PC屏，OTT屏上的營銷有哪些特點？
李麒：對比傳統(tǒng)電視，一是投放形式上的不同，過去更多是以中插廣告、冠名贊助為主，OTT的互動可謂打通前后端更加深度；二是監(jiān)測方法，以前是CSM抽樣，現(xiàn)在是實際曝光的第三方網(wǎng)絡監(jiān)測。對比PC屏，一是45寸或更大的屏，廣告的震撼力更強；二是機器前的受眾更多，并且是以家庭收視為主。
目前，OTT大屏構筑的是一種網(wǎng)狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關系。這里包括了品牌和渠道商的關系，品牌和廣告代理服務商的關系，以及渠道商和廣告代理服務商的關系，還包含第三方數(shù)據(jù)方與品牌、渠道商、數(shù)字營銷服務商的關系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進行商業(yè)化發(fā)展，這是未來一個階段大家必須關注的問題，也是當下我們必然會經(jīng)歷的過程。隨著OTT市場快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂的各個方面。由內容構成的生態(tài)環(huán)境促使消費生態(tài)形成，各種消費生態(tài)構成各細分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領域商業(yè)完善后構成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎，更蘊含著巨大商業(yè)價值。
李麒表示，為廣告主提供基于全網(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等）和全媒體的一站式整合營銷服務，幫助品牌主實現(xiàn)品效合一，這正是AdTime提供營銷服務的價值目的所在。從營銷層面來看，群雄割據(jù)的時代已經(jīng)漸漸遠去，而今整個互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐漸清晰，數(shù)字營銷生態(tài)圈環(huán)境越來越健全，AdTime對未來行業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)自身都頗有信心。
接下來，AdTime更樂于做的事情是協(xié)同全行業(yè)，全面呈現(xiàn)適用于互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的思考與洞察，用科技的力量勾勒出產(chǎn)業(yè)的前路，重塑家庭大屏價值，共譜產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展新樂章。
OTT TV未來8大發(fā)展趨勢預測
Q:OTT目前處于一個什么樣的發(fā)展階段？
李麒：首先，2016-2017年是OTT盛放的元年，從廣告主投放花費的角度，正處于爆發(fā)性的階段；其次，現(xiàn)今的投放具體還是城市以及省份的定向，在未來，其實參考OTV視頻的發(fā)展，將能針對更加細分的市場進行定向投放。再次，監(jiān)測上，雖然已經(jīng)能夠監(jiān)測PV/UV以及TA濃度等指標，但在未來，隨著AdTime與第三方的深度合作，必將出現(xiàn)跨屏收視、跨屏到達率的監(jiān)測，完善整個效果監(jiān)測體系；還可以監(jiān)測同源下家庭的傾好、購物趨向，從而制定更有效的廣告投放策略；最后，廣告形式上，將衍生出更多互動性。
李麒表示，根據(jù)AdTime最新預測，未來OTT TV有八大發(fā)展趨勢：
趨勢一，更多的國產(chǎn)品牌走向國際：根據(jù)往年數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌海信和TCL均位列全球十大電視機品牌，僅次于三星、LG和索尼；
趨勢二，分辨率4K為標配，將跨向8K：大尺寸4K智能電視已成為客廳的主流標配，鑒于消費者對高清的需求，當4K、OLED走俏的同時，部分品牌分辨率已邁向8K的頂級高清體驗；
趨勢三，緊跟安卓更新速度，并與手機更多聯(lián)動：現(xiàn)在智能電視的操作系統(tǒng)平均水平是安卓4.0版本，隨著內存的增大，更新系統(tǒng)版本更方便；
趨勢四，硬件上，4核處理器為標配，將升至8核：配合安卓5.0系統(tǒng)以上，并適應用戶游戲、視頻等多功能需求；
趨勢五，語音及手勢操作將普及：部分高端電視將加入語音及Kinect模塊，更方便使用；
趨勢六，后端點播平臺影視內容更豐富：緊隨著內容方的增加，適配大屏幕的影視資源及影視軟件將更豐富；
趨勢七，大屏購物、游戲、運動類軟件更火熱：配合家庭收視的習慣行為，家庭購物、家庭游戲及家庭互動將越來越受宅一族的青睞；
趨勢八，使用年齡層將普及更廣：伴隨系統(tǒng)的易用度提升以及內容的不斷豐富，將吸引更廣的年齡層使用。
從營銷層面來看，如今，聯(lián)合利華、寶潔在內的世界級廣告主在回歸電視大屏，OTT大爆發(fā)成為必然。AdTime認為，互聯(lián)網(wǎng)電視營銷讓平臺、終端、品牌主、用戶實現(xiàn)多方共贏，并且在數(shù)字營銷生態(tài)中的占比越來越高，帶動整個電視產(chǎn)業(yè)的價值升維。據(jù)李麒介紹，AdTime研發(fā)的AdSmart互動電視廣告平臺，覆蓋了國內外最強勢的新型電視媒體資源，與海信、創(chuàng)維、康佳、長虹、TCL、樂視、小米、優(yōu)朋普樂等十余家國內主流智能電視廠商、電信IPTV、數(shù)字電視以及ICNTV達成戰(zhàn)略合作。
李麒表示，未來整個電視服務鏈條將得到全方位延伸，最大限度的保障品牌主的廣告投放效果是AdTime領銜智能電視營銷行業(yè)的精髓所在。AdTime正積極進行下一階段的智能電視營銷乃至全面的整合營銷布局，將更加注重多方跨平臺、跨技術的合作與融合，攜手更多合作伙伴共建健康共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
跨屏聯(lián)動時代，互聯(lián)網(wǎng)電視營銷完美綻放。AdTime利用自身先進的技術搭建起了一整套跨屏生態(tài)系統(tǒng)，為廣告主進行智能電視投放帶來實際價值。可利用監(jiān)測同源WIFI下的設備狀況進行配對，給用戶提供更貼近需求的產(chǎn)品導購，也為廣告主找到更精準的投放人群。同時，AdTime也與三大數(shù)據(jù)運營商攜手合作，為其提供運維服務，推出OTT整合系統(tǒng)，更精準的探測消費者的行為習慣、喜好，更細致的實現(xiàn)時間伴隨的跨屏營銷廣告策略。
總結2016——“大視頻、高到達”
自2013年推出AdSmart電視新網(wǎng)絡生態(tài)廣告系統(tǒng)以來，AdTime在智能電視營銷領域全面推動智能電視廣告投放的普及，用核心技術和資源優(yōu)勢助力整個智能電視營銷行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過幾年時間的積淀，通過優(yōu)質的服務經(jīng)驗及深刻的行業(yè)洞察。2016年，AdTime創(chuàng)新推出的“大視頻、高到達”的解決方案，更是引領了互聯(lián)網(wǎng)電視營銷風向標。
“大視頻”戰(zhàn)略，即整合OTT智能電視開機、點播平臺內容、專區(qū)定制三大廣告資源，打通用戶設備使用通道上的前中后端，根據(jù)不同廣告特點以及用戶使用高清大屏智能電視收視及互動的使用習慣，為各大廣告主所全新打造的新型溝通方式。
“高到達”理念，即在通過開機的首位廣告展現(xiàn)、中后端內容互動，提升品牌的第一提及率。同時，AdTime與行業(yè)內權威第三方監(jiān)測公司（秒針系統(tǒng)、AdMaster）保持緊密合作，不斷深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏監(jiān)測指標，使之能與傳統(tǒng)的直播電視、網(wǎng)絡視頻有機地交叉互補，達成廣告主跨屏高到達率的投放目標。
展望2017——戰(zhàn)略創(chuàng)新 占領行業(yè)最高地
家庭大屏的接觸群體是龐大的，消費者對電視廣告的信任度也是其他媒體傳播通道無可比擬的，也為品牌賦予了更大的營銷價值。OTT端市場將在2017年迎來爆發(fā)臨界點，BAT公司也已經(jīng)開始了家庭大屏的布局。
李麒表示，整個數(shù)字的營銷產(chǎn)業(yè)鏈在加速重構，跨屏營銷、多屏互動成了流行趨勢，傳統(tǒng)的傳播業(yè)發(fā)生了顛覆，使得OTT成了新的媒介。OTT是一種創(chuàng)新，也代表著一種革命。瞻望2017年，數(shù)字營銷“風吹何向”的答案中，OTT成為必選項，而AdTime在OTT廣告投放方面的關注焦點，可以歸結為以下幾點：
首先，數(shù)字浪潮下的OTT營銷，將逐步實現(xiàn)跨屏聯(lián)動模式，投放可以更有效提升“TA”觸達精準度。OTT TV作為滲透率最高的媒體渠道，有著非比尋常的地位。“PC +Mobile + OTT TV”等多終端媒體相互配合，相互打通，才能更有效觸達消費者。
其次，視頻程序化購買更廣泛，隨著電視大屏的數(shù)字化程度越來越高，各方數(shù)據(jù)積累越來越多，“PC+ Mobile”已經(jīng)非常成熟的程序化購買將成為重要的投放方式，OTT也將得到全面釋放。同時，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測也引入了程序化購買的模式，以保證品牌投放效率和效果。
第三，交互越來越便捷，消費者與廣告主的互動也越來越頻繁，由此帶來電視大屏從單純的品牌傳播，逐步升級為品效合一。
第四，“廣告投放策略”將得到更好的延展，資源組合策略將更有利于營銷目標達成。
互聯(lián)網(wǎng)電視催生全新的廣告營銷模式，并賦予了品牌或產(chǎn)品以豐富的想象內涵，目前OTT已經(jīng)進入了以廣告變現(xiàn)實現(xiàn)生態(tài)價值的階段。AdTime在大屏視頻營銷領域打造的是“大視頻、高到達”的“品牌第一提及率”的OTT智能電視營銷解決方案，依托大數(shù)據(jù)技術核心以及所整合的行業(yè)OTT智能電視強勢廣告資源，幫品牌贏得市場，推動品牌數(shù)字化營銷進程，引領大屏時代的OTT營銷。
Q：2017年，AdTime在OTT上的發(fā)力點將主要集中在哪些方面？
李麒：首先，重在資源的整合。因為生態(tài)的豐富程度，放在我們面前，不僅是整合前端、后端的廣告資源，還有OTT電視應用內的互動需要更加關注。其次，基于家庭收視的大數(shù)據(jù)觀察。OTT與其他設備都位于同一WIFI局域網(wǎng)下，研究同一局域網(wǎng)下的多端設備動態(tài)有助于我們協(xié)助廣告主的營銷。在將來的某一刻，你可能早上在電視收到某新品牌的早晨問號，上班時候的新品發(fā)布信息，晚間吃飯的家庭問號，加深多次到達率的整體記憶。
隨著家庭娛樂消費端口逐漸成為眾多品牌的必爭之地。2017年伊始，擁有優(yōu)越智能電視廣告媒體資源的AdTime便與涼茶界鼻祖王老吉強強聯(lián)手，首次創(chuàng)新出擊OTT智能電視營銷。AdTime針對王老吉的品牌特點和傳播需求制定了完整的OTT營銷策略，打造了在黃金傳播時間節(jié)點推出的最貼近市場、貼近消費者的廣告?zhèn)鞑グ咐?/span>
根據(jù)權威第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司秒針系統(tǒng)監(jiān)測的投放效果數(shù)據(jù)顯示，本次推廣執(zhí)行期間，智能電視開機視頻廣告實際曝光量達到9.4千萬次，整體曝光數(shù)據(jù)遠遠超出預估計劃值，總曝光人次達1億9千萬次，觸達3000多萬智能電視用戶，約覆蓋了所定向地域的一半智能電視用戶；讓品牌信息有效觸達TA，投放效果突出。此次借勢春節(jié)熱點，王老吉搭上了涼茶品牌OTT營銷頭等艙。總體來看，最大化傳遞了"過吉祥年，喝王老吉"品牌概念，提升王老吉品牌知名度和美譽度，在拉近品牌與用戶距離的同時，也拉動了產(chǎn)品的二次銷售。
對于未來，AdTime將持續(xù)利用企業(yè)自身技術的先進性、分析視角的獨特性、信息數(shù)據(jù)的全面性、優(yōu)秀的團隊等多重優(yōu)勢打造更加優(yōu)秀的企業(yè)，為更多客戶提供更為優(yōu)質的數(shù)字營銷服務，也為數(shù)字營銷生態(tài)鏈上的多品類廣告主帶來更多的OTT廣告投放的機會。
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