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IPTV政策調(diào)整期 陷入運營之殤的傳統(tǒng)有線能否絕地反擊

2017-06-19 16:08:26 來源:看電視 熱度:
近日,廣電總局的一紙文件責(zé)令中國聯(lián)通、中國移動停止違規(guī)的IPTV業(yè)務(wù),引得許多電視人拍手叫好,叫好的背后是對傳統(tǒng)有線電視的深深憂慮。

不管我們承認(rèn)與否,IPTV正在以超乎我們想象的速度快速發(fā)展著,截止今年四月底,中國電信和中國聯(lián)通已經(jīng)發(fā)展到了9788萬用戶,而數(shù)量龐大的中國移動OTT用戶因為牌照問題尚未納入統(tǒng)計,IPTV早已逼近2億用戶。

而反觀傳統(tǒng)廣電系側(cè)的有線電視,正在經(jīng)歷前面未有的危機,用戶下滑的新聞屢見報端,傳統(tǒng)電視和IPTV的這場競爭目前已經(jīng)日趨進入了一個不對等競爭的狀態(tài),究竟是什么原因造成了今日廣電系的一聲嘆息?

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相同的內(nèi)容不同的表現(xiàn),技術(shù)成為新的生產(chǎn)力

不管傳統(tǒng)有線電視也好,IPTV(包括尚未收編的OTT)也好,其實他們很大的一部分內(nèi)容都來自于傳統(tǒng)電視??梢哉f大家拿的都是相同的食材,但是最終呈現(xiàn)的菜品卻有著天壤之別。

有線電視作為廣電系的嫡系部隊,早年來背靠廣電好乘涼,以壟斷資源完成了早期的用戶積累,此后躺在成功的歷史記憶上不思進取,萬年不變的EPG,艱難推進的雙向升級是有線懶政的最好說明。

IPTV自問世起就是市場化的運作,在和還沒有變成東方明珠的百視通合作后,拿到了傳統(tǒng)電視臺的資源,積極擁抱新科技,將傳統(tǒng)有線電視的線性播出改為非線性播出,以拆條的形式將傳統(tǒng)電視臺的內(nèi)容重組,以點播、回看、時移三個功能選項虎口奪食,搶奪了有線嘴上的第一塊肉,只是彼時有線毫無警惕,只是寄希望國家政策約束,最終被攻下半壁江山。

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相似的用戶基數(shù)不同的用戶體驗,運營成有線軟肋

時至今日,IPTV和有線電視的用戶數(shù)已經(jīng)可以等量齊觀了,但是IPTV蒸蒸日上,而有線電視似乎仍是危機不斷,究其原因,和兩者的運營理念有著莫大的關(guān)系。

一、基礎(chǔ)運營:播控運營VS精細(xì)化運營

傳統(tǒng)有線電視的運營理念很長一段時間都停留在基礎(chǔ)運營商,所謂基礎(chǔ)運營就是指日常內(nèi)容的上下線,新內(nèi)容上線,專題推薦,以及解決用戶遇到的問題等,準(zhǔn)確說是播控運營,即維持節(jié)目的正常播出。

但是IPTV走的卻是精細(xì)化運營的路線。看看電信運營商每隔一段時間就會升級的EPG就知道他們的用心程度了。一般來說,IPTV會根據(jù)播放排行,調(diào)整內(nèi)容排序,結(jié)合熱點排行,調(diào)整推薦位內(nèi)容,這樣的運營是傳統(tǒng)有線電視所缺乏的。

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二、增值運營:千人一面VS千人千面的內(nèi)容推送

誠如上文所述,傳統(tǒng)有線電視和IPTV在運營上的不同態(tài)度使得他們在內(nèi)容推送上也表現(xiàn)出迥然不同的風(fēng)格。

這些年來有線電視也在學(xué)習(xí)IPTV,積極引進CP方,豐富平臺內(nèi)容,試圖挽留不斷流失的用戶。但是在具體的界面上,依舊延續(xù)著傳統(tǒng)電視的思維,依舊維持著千人一面我播你看的播控式運營。而IPTV早已在嘗試千人千面的智能EPG推薦。

所謂千人千面就是通過大數(shù)據(jù),構(gòu)建出用戶的興趣模型。它能從細(xì)分類目中抓取那些特征與用戶興趣點匹配的節(jié)目,推送給用戶實現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)推薦。

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三、用戶運營:模糊的受眾VS精準(zhǔn)的用戶畫像

有線電視的盈利模式基本來自三塊,初裝費、月租費和落地費?;旧鲜且诲N子買賣,定好價格收完拉倒。在用戶運營的環(huán)節(jié)是缺失的,換句話說有線電視在收完費用之后就懶得、或者無法研究具體的用戶信息,用戶的價值挖掘在收完月租就完成了。

但IPTV的用戶運營從一開始就是利益鏈中一個重要的組成部門,IPTV正在嘗試用大數(shù)據(jù)勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫像。分析用戶行為,在合適的時間(諸如進入首頁、搜索、查看影片詳情時)在合適的地方,推薦給用戶合適的內(nèi)容,從而深度挖掘用戶價值。

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IPTV的成功經(jīng)驗有線電視能夠復(fù)制嗎?

傻瓜式運營遇到攪局者就變得無力反抗

毋容置疑,在經(jīng)歷了這么多年市場化的運作后,IPTV積累了許多成功的經(jīng)驗,如果有線電視能夠及時復(fù)制這些成功的經(jīng)驗,有絕地重生的機會嗎?事實可能未必如此簡單。

我們以一個最簡單的技術(shù)層面的運營為例,在上文筆者提到了IPTV通過用戶畫像來對用戶進行精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷,這是如何做到的呢?一般來看這是通過媒資標(biāo)簽化、用戶標(biāo)簽化加上大數(shù)據(jù)分析平臺和智能運營管理平臺來實現(xiàn)的。

這涉及到智能EPG以及雙向互動網(wǎng)絡(luò)升級的問題。這些作為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)支撐硬件設(shè)施對于有線電視來說還是尚待完成的任務(wù),又怎么能提及數(shù)據(jù)模型計算與用戶行為分析呢?

傳統(tǒng)有線電視現(xiàn)在一個最大的問題是以傳統(tǒng)電視的思維經(jīng)營著自己的業(yè)務(wù)。在業(yè)已掌握了海量用戶的情況下,還依舊單純地以開機廣告付費頻道等簡單的方式變現(xiàn),這種傻瓜式的經(jīng)營在遭遇了攪局者后,已經(jīng)無力反抗。

市場瓜分即將結(jié)束,有線與IPTV下一步怎么走?

打通移動端將可能成為未來贏家

盡管IPTV發(fā)展勢頭迅猛,而有線的用戶下滑難止,但是并不意味著IPTV終將取代有線電視。事實上在經(jīng)歷幾年的狂飆式發(fā)展后,IPTV的用戶也即將達到頂峰,單純的用戶紅利即將消失。

而有線電視在喪失了部分用戶后,也終將止跌,兩雄割據(jù)的局面終將形成。(之所以不談OTT是因為筆者相信OTT終將被IPTV收編),那么在這樣的格局形成后,兩者彼時又將面臨著一個共同的敵人:移動端。

如何打通與移動端的關(guān)系,將是兩者在未來競爭中一個重要的課題,哪家率先實現(xiàn)了電視屏和手機屏的融合,哪家將成為這個市場最大的贏家。

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廣電整改令劍指何處?

抓住整改窗口期是關(guān)鍵

其實廣電局對于運營商非法發(fā)展IPTV的整改并非首次,早在六月初,備受關(guān)注的中國移動申請IPTV牌照被駁回,就是因為移動OTT機頂盒整改不力的結(jié)果。

而如今廣電總局對于中國聯(lián)通和中國移動的IPTV整改,依舊是針對于他們的播控不合法問題,并非如坊間所言是為了打壓IPTV。殊不知IPTV現(xiàn)在早已被收編,依舊是廣電系和運營商共同合作的產(chǎn)物。

總局的整改意見無非讓廣電系有更多的籌碼與電信運營商談判,在合作運營中占據(jù)更有利的位置。廣電局對于IPTV的整改,最終目的是為了規(guī)范現(xiàn)有的IPTV運營,讓廣電系牢牢把握IPTV的播控權(quán),至于有線電視與其盲目跟風(fēng)樂觀,不如好好想想在IPTV整改的窗口期如何搞好自身的運營更現(xiàn)實,畢竟現(xiàn)在已經(jīng)過了依賴行政指令拯救一個行業(yè)的時代了。

責(zé)任編輯:饒軍

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