規(guī)模之后 如何突破現(xiàn)有IPTV發(fā)展的瓶頸？
2018-05-22 15:38:26
來源： 流媒體網(wǎng) 熱度:
隨著投入不斷加大，運(yùn)營商希望IPTV直接盈利能大幅提升，但卻始終無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)：目前IPTV業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成主要還是來源于由用戶規(guī)模增長帶來的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入，增值業(yè)務(wù)收入占比小，單用戶的ARPU值偏低。隨著IPTV用戶規(guī)模增大，初期以城市高收入人群為主的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，農(nóng)村地區(qū)用戶和城市低收入用戶開始增多，他們對高值套餐的接受度普遍偏低。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，全國IPTV的月均ARPU為11.5元，比上年同期下降19.1%。而且隨著部分省份與合作伙伴的分賬比例的調(diào)整，電信運(yùn)營商能在基礎(chǔ)套餐中獲得的比例還進(jìn)一步降低。與此同時，一些省份還發(fā)現(xiàn)IPTV的單向用戶轉(zhuǎn)化未達(dá)到預(yù)期效果，老用戶的活躍度在下降、難以建立對用戶的有效粘性，甚至用戶離網(wǎng)率加大。
IPTV當(dāng)初能取得快速發(fā)展，其中一個原因就是數(shù)字有線電視價(jià)格是政府定價(jià)，廣電運(yùn)營商難以自行調(diào)節(jié)，IPTV能以有線電視為參照物，以更低的價(jià)格快速獲得用戶認(rèn)同。但今天，這個參照物的影響成了IPTV不能直接提升基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)格的制約。而IPTV的增值業(yè)務(wù)一直是運(yùn)營商希望突破收入瓶頸的重點(diǎn)，但目前點(diǎn)播等視聽類服務(wù)依然占據(jù)收入的主要份額，其受制于合作伙伴的資源，也受到互聯(lián)網(wǎng)在線視頻等其它參照物的影響。非視聽類增值服務(wù)收入在IPTV整體收入中占比較小，單產(chǎn)品付費(fèi)率普遍遇到10%-15%的天花板，變現(xiàn)能力弱。
通過前面的分析可知，用戶對IPTV大屏的直播有剛需，希望有更好的內(nèi)容供應(yīng)，但又對價(jià)格敏感，這都是因?yàn)镮PTV現(xiàn)有發(fā)展思路基本來源于傳統(tǒng)廣電的業(yè)務(wù)思路，雖然融合了一些互聯(lián)網(wǎng)的做法，節(jié)省了初期在用戶習(xí)慣培養(yǎng)方面的投入，便于產(chǎn)業(yè)各方盡快合作推動業(yè)務(wù)發(fā)展，但在系統(tǒng)平臺設(shè)計(jì)、合作架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制方面從開始就受到影響，用戶對其定位和價(jià)格接受能力也是建立在對傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的比較之上的，繼續(xù)沿用這一思路直接束縛了IPTV業(yè)務(wù)擴(kuò)展和升級的空間。
新聞和文化娛樂內(nèi)容是決定傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)在線視頻服務(wù)競爭力的核心因素，廣告和收視費(fèi)等主要收入也都是建立在內(nèi)容是否能吸引受眾的基礎(chǔ)上，IPTV在目前的業(yè)務(wù)模式下也勢必是圍繞新聞和文化娛樂內(nèi)容來開展布局。在互聯(lián)網(wǎng)在線視頻服務(wù)商對上游內(nèi)容資源掌控力度日漸增強(qiáng)的同時，做為IPTV直接合作伙伴的廣電播出機(jī)構(gòu)對內(nèi)容資源影響力卻逐步降低，現(xiàn)有模式下運(yùn)營商在熱點(diǎn)內(nèi)容資源掌控方面就存在明顯的缺陷，難以采取有效措施吸引用戶的關(guān)注并設(shè)計(jì)出高價(jià)值的產(chǎn)品，運(yùn)營商總是過度關(guān)注內(nèi)容的擁有度，總感覺需要的內(nèi)容欠缺，而始終缺乏對于運(yùn)營所帶來對平臺價(jià)值的真正認(rèn)可和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，因此，這還是基于運(yùn)營商傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售的思路，還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營思路。
同時，由于運(yùn)營商還沒有建立起適合寬帶大屏互動特性的新聞文娛內(nèi)容的系統(tǒng)化經(jīng)營思路，使得IPTV現(xiàn)有的視聽內(nèi)容在編排中存在簡單堆砌的現(xiàn)象，用戶在電視機(jī)前缺乏像時移這樣能簡單直接就大幅提升用戶體驗(yàn)的功能，對很多內(nèi)容不知道該怎么獲取，這使得運(yùn)營商IPTV業(yè)務(wù)又面臨著內(nèi)容過載的問題。傳統(tǒng)以文娛新聞內(nèi)容為核心的業(yè)務(wù)思路下，缺乏內(nèi)容資源直接掌控力和內(nèi)容資源運(yùn)營力不足的運(yùn)營商很難開展差異化的運(yùn)營，難以擺脫與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的對比劣勢，從而有效提升用戶活躍度和黏著力。
產(chǎn)業(yè)各方為了解決這一難題先后從多個角度提出了解決思路，實(shí)際效果都還需要得到時間的檢驗(yàn)：
一是主要發(fā)揮好IPTV等業(yè)務(wù)的帶寬拉動作用，從廣東首先開始了加快4K電視普及的工作，在當(dāng)?shù)卣?、華為公司、電視機(jī)生產(chǎn)廠商的推動下，目前已經(jīng)開始了當(dāng)?shù)氐?K IPTV網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，南方傳媒負(fù)責(zé)4K內(nèi)容的集采，各家電信運(yùn)營商開展了網(wǎng)絡(luò)升級和機(jī)頂盒采購。這一思路希望延續(xù)了過去IPTV成功的經(jīng)驗(yàn)，通過管道升級，增加用戶使用流量的開支將IPTV經(jīng)營面臨的問題覆蓋掉，也就是不直接面對IPTV本身ARUP值下降的問題。這需要電信運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)整體改造投入更大的成本，但在提速降費(fèi)的環(huán)境下是否能達(dá)到預(yù)期目的難以確定。
第二個思路就是不斷改善用戶體驗(yàn)，讓用戶對IPTV建立新的認(rèn)同;包括通過聚合多家內(nèi)容實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營，改善用戶的內(nèi)容使用體驗(yàn);通過增強(qiáng)電視大屏的互動性和可操作性，提供個性化EPG，改善人機(jī)操控和方面的不足，縮短應(yīng)用到達(dá)層級，使用戶在PC端和手機(jī)端培養(yǎng)的使用習(xí)慣和大屏保持一致;進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)化經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)電視服務(wù)智能化，推動大屏從傳媒終端向家庭信息入口轉(zhuǎn)變。這一思路希望通過不斷改善用戶體驗(yàn)，來最終降低用戶的流失率并逐步提升盈利能力。
無論上述舉措是否達(dá)到預(yù)期的效果，產(chǎn)業(yè)都需要清醒的認(rèn)識到只要不跳出傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)坐標(biāo)系，那么產(chǎn)業(yè)想在用戶規(guī)模觸頂后打開新的發(fā)展空間都會遇到巨大的困難。傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)由于服務(wù)和價(jià)值兌換手段相對簡單，發(fā)展跟過依賴內(nèi)容的可看度和豐富度;而國內(nèi)新聞和文化娛樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給是有限的，從近年來傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)增長趨緩就可以看出，其收入總量已接近上限。在這種思路指導(dǎo)下，即使競爭對手全部放棄市場，電信行業(yè)能得到的收入簡單相加不超過1000億元，給整個行業(yè)帶來的產(chǎn)業(yè)增加值不超過10%，繼續(xù)延續(xù)這一思路已經(jīng)沒有大的空間。而且，該領(lǐng)域?qū)τ脩糍Y源的爭奪日漸激烈，當(dāng)在存量用戶資源挖掘殆盡、用戶消費(fèi)能力透支的情況下，運(yùn)營商只能靠進(jìn)一步降低價(jià)格來吸引用戶，最終會把整個產(chǎn)業(yè)群體拖入困局。隨著時間的推移，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)超級平臺最終完成自身的資源矩陣建設(shè)、完成起對有線電視等其它服務(wù)商播放渠道的整合后，運(yùn)營商的IPTV等業(yè)務(wù)要么被并入超級平臺的合作渠道群中，要么就會出現(xiàn)用戶規(guī)模的快速下滑的情況。只有跳出傳統(tǒng)的思維定勢，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)，重新尋找IPTV的業(yè)務(wù)對標(biāo)點(diǎn)。
運(yùn)營商目前還沒能提出IPTV不同于傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)的新定位和新思路，沒有建立新的產(chǎn)品坐標(biāo)系和與之對應(yīng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營策略，很難推動用戶新的消費(fèi)需求產(chǎn)生：
運(yùn)營商目前采用的是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的電信產(chǎn)品的營銷需要所建立的銷售、安裝、維護(hù)的工作機(jī)制，而這離IPTV業(yè)務(wù)需要面向用戶體驗(yàn)的數(shù)字化經(jīng)營的需要有較大差距;從目前各地運(yùn)營商實(shí)際的工作狀況看，還是更多把IPTV各項(xiàng)業(yè)務(wù)作為單個產(chǎn)品來看待，各項(xiàng)資源無法有效聚集并盤活，平臺開放性不足、終端適配性成本高，業(yè)務(wù)之間的流量傳遞機(jī)制和流量的多元化兌價(jià)缺失、線上線下無法一體化經(jīng)營的問題始終無法解決、新業(yè)務(wù)獲取用戶的關(guān)注成本實(shí)際上不斷增加。
IPTV用戶規(guī)模得到發(fā)展后，對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)化能力要求會越來越高，需要圍繞服務(wù)建立起全程的運(yùn)營支撐能力，而各地運(yùn)營隊(duì)伍規(guī)模偏小，實(shí)際負(fù)責(zé)一線內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營的人數(shù)甚至一個省只有十幾人，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)人員不夠，隊(duì)伍新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不足;還是采用電信式業(yè)務(wù)管理思路，沒有將業(yè)務(wù)做系統(tǒng)分解，缺乏支持工程化解決方案的技術(shù)和平臺;
運(yùn)營商的各個省之間信息溝通，資源共享機(jī)制缺失，由集團(tuán)統(tǒng)一開展的集約化運(yùn)營并沒有和地方的屬地化經(jīng)營形成較好的互動和配合，事實(shí)上進(jìn)入了有線電視過去存在的分散狀態(tài)，難以相互借力;
各省IPTV業(yè)務(wù)平臺已經(jīng)初步建立的數(shù)據(jù)采集和分析能力，引入了人工智能技術(shù)，但沒有和平臺的運(yùn)營形成有效聯(lián)動，無法為不同用戶群體提供大范圍的精準(zhǔn)化服務(wù)。
責(zé)任編輯：周結(jié)鳳
中國電信韋樂平：IPTV的發(fā)展與挑戰(zhàn)