變革在即。

2020年下半年，17.5億美金砸下的短劇流媒體平臺Quibi宣布關閉服務器，4月上線，199天揮手告別，在白熱化的流媒體之爭中，這個生長在好萊塢長短視頻的新物種以失敗告終。

有人離場，有人登場。在各家最新發(fā)布的財報中，迪士尼雖然40年來首次出現(xiàn)財年虧損，但因其流媒體和電視網(wǎng)絡表現(xiàn)亮眼，財報發(fā)布后，迪士尼股價反而拉升。現(xiàn)在，上線剛滿一年的流媒體平臺Disney+?付費用戶已達7370萬，在Disney+?搶灘市場一年內，5個月便達成Netflix七年用戶量，其進軍速度刮起好萊塢流媒體變局之風。

再看國內，頭部影公司相繼發(fā)布Q3財報，在各家交出的新一季成績單中，其流媒體表現(xiàn)各有不同。愛奇藝公告稱今年第三季度營收成本下降、虧損收窄，訂閱會員總數(shù)保持不變；騰訊發(fā)布財報顯示，其中視頻服務會員數(shù)達到1.2億，同比增長20%；芒果超媒第三季度報表顯示，營收實現(xiàn)36.97億元，同比增長35.53%，這一季度增速在Q3市場表現(xiàn)里頗為亮眼。

值得注意的是，在三季報公布前后，芒果超媒股價持續(xù)上漲，總體市值逼近1500億元，有媒體評估，這一市值表現(xiàn)，相當于光線+華誼+萬達+華策+慈文等影視公司的市值總和。

細看增長背后的動因，芒果超媒公告稱，在報告期內，《乘風破浪的姐姐》《以家人之名》等綜藝節(jié)目和影視劇有效帶動廣告收入和會員收入增長。其中芒果TV多項播映及用戶數(shù)據(jù)再創(chuàng)歷史新高，第三季度整體播放量達354.1億，同比增長94.5%，平臺流量打破2020年一季度289.1億的高點。其內容創(chuàng)新和自制優(yōu)勢發(fā)揮顯著。

縱觀Disney+和芒果TV在今年以來的亮眼表現(xiàn)，一個是國內四大視頻平臺中唯一連續(xù)三年盈利的平臺，一個是強勢入局的好萊塢流媒體新貴，在這個變革之年，這兩個從傳統(tǒng)內容大廠走向融合發(fā)展模式為核心的陣地，意外成為流媒體玩家中的絕對黑馬。

線上經(jīng)濟持續(xù)走熱，媒體融合速度加快，面向全球，這場瞬息萬變的流媒體之爭將走向何方？傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展有何優(yōu)勢？近日，時任湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南廣播影視集團黨委書記、董事長呂煥斌和央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍，圍繞國際媒體融合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了一場高端對話，結合芒果自身探索經(jīng)驗，這條實踐而來的媒體融合發(fā)展路徑，或許可以為行業(yè)提供借鑒意義。

媒體融合破局三要素：建平臺、搞工程、重市場

2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)迎來“第三個十年”，背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠，以“愛優(yōu)騰”為代表的視頻平臺百花齊放。此時，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展剛剛起步，在廣電系統(tǒng)內，臺網(wǎng)融合機制尚不健全，國內第一輪融媒改革契機來臨，擁抱市場化運作的機制改革呼之欲出。

危機意識，布局先行。呂煥斌在對話中分享，其實早在2013年，湖南廣電就發(fā)現(xiàn)必須要建立屬于自己的流媒體平臺，“湖南廣電一直有著很強的危機意識，2014年，我在湖南廣電開干部會議的時候說，不要感覺現(xiàn)在風平浪靜，但是洪水遲早要來。我們必須要造一艘諾亞方舟，如果不造‘芒果TV’這艘方舟，未來會有滅頂之災。”

不同于BAT從技術路徑切入社交媒體、網(wǎng)絡媒體進行搭建，以芒果TV為代表，傳統(tǒng)媒體開辟出了另外一條進軍互聯(lián)網(wǎng)的道路，呂煥斌形容，“這是文科生和理科生的較量，我們都在征服一座名叫‘媒體’的山峰?！?/p>

媒體融合、技術助推，2014年4月，芒果TV正式亮相。這年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，搭著政策落地的順風車，芒果TV開始“乘風破浪”之旅。

率先搭建平臺為融媒改革和進軍市場的第一步，2018年，芒果TV正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺。四年時間整合，2019年，上市一年的芒果超媒營業(yè)收入就突破百億元，湖南廣電在這年的新媒體收入首次超過傳統(tǒng)媒體。

談及改革之難，在初創(chuàng)階段，湖南廣電發(fā)動全臺之力支持芒果TV的建設，在這段“創(chuàng)業(yè)”故事中，“一把手”工程要從上到下付諸執(zhí)行，資源、力度、效率缺一不可，呂煥斌在對話中分享，“湖南臺素來有注重經(jīng)營的傳統(tǒng)，這是我們安身立命之本?！?/p>

以湖南廣電母體資源為支撐，在“一體兩翼、雙核驅動”的發(fā)展戰(zhàn)略下，芒果TV開始放肆向前奔跑。湖南廣電變掌為拳，集中發(fā)力，此番造血牽一發(fā)而動全身，搭建自有平臺、一把手工程運作、以市場主體，芒果TV完成從獨播、獨特再到獨創(chuàng)的轉變，芒果模式一路披荊斬棘。這也為其彎道超車埋下伏筆。

而在機制運作上，在湖南廣電改革重組后，圍繞主體集團化、運營一體化、資源資本化，湖南廣電在一把手工程中充分釋放機制活力。平臺搭建堅實、資源配備豐富，建立團隊人才激勵機制、完善工作室運作機制……以市場為導向，湖南廣電全媒體調配的運營方法為這塊產(chǎn)業(yè)大蛋糕繼續(xù)加碼。

整體來看，作為搶占新賽道的操盤者，芒果TV的運作邏輯頗有借鑒意義，包括建立相對閉環(huán)的工業(yè)化生產(chǎn)體系、建立堅不可摧的智能中臺、建立開放共贏的合作體系、建立步步領先的商業(yè)模式。2020年7月，其母公司芒果超媒市值正式突破千億元，小步快走轉為大步向前，“愛優(yōu)騰”三足鼎立的行業(yè)格局正在改變。

立足國際，傳統(tǒng)內容大廠的新模式進擊

面向海外，流媒體賽道亦出現(xiàn)新的種子選手，也加劇著行業(yè)洗牌。領頭羊Netflix正遭受Disney+的強烈沖擊，Quibi的高調入局和草草收場又有跡可循，Hulu、ESPN+、Apple TV、亞馬遜、HBO Max等流媒體平臺正激烈搶占市場。

在全球線上經(jīng)濟大熱情況下，Netflix發(fā)展速度放緩顯得情理之中、意料之外。今年，Netflix第三季度全球付費用戶累計達到1.95億，但內容成本的上升卻是Netflix首要面對的難題。在迪士尼發(fā)力流媒體后，從Netflix等平臺抽走版權的常規(guī)動作順勢將用戶導流在自家平臺。重金維系開發(fā)和內容收購、成本壓力突出，處于被動地位的Netflix，暴露出網(wǎng)生流媒體平臺普遍存在的痛癥。

在互聯(lián)網(wǎng)時代視頻媒體發(fā)展模式中，面對互聯(lián)網(wǎng)原生平臺的市場沖擊，Disney+和芒果TV不約合同走向了媒體融合發(fā)展模式。在Disney+不到一年的強勢登場中，不管是院轉網(wǎng)的《花木蘭》《心靈奇旅》，還是爆款音樂劇《漢密爾頓》，獨家內容對于新用戶的拉新起到了關鍵作用。

談到兩者模式的共性，呂煥斌認為，“現(xiàn)在好萊塢五大頭部娛樂公司（電影公司）的做法和“芒果模式”是基本一致的：都是以新建的流媒體平臺為支撐，憑借豐厚的內容版權資源，重點發(fā)展新媒體業(yè)務?！?/p>

而且，他提到這樣一個細節(jié)，“迪士尼的同行介紹說，他們在版權方面就很被動，Disney+在2019年11月才上線，但在此前分銷出去的版權，要到2023年才能完全收回?！币詢热轂楹诵氖莻鹘y(tǒng)內容大廠進擊流媒體市場的王牌，對比迪士尼，湖南廣電自搭建芒果TV就宣布不做版權分銷，先以王牌內容聚攏用戶，并同步培育自制能力，對于芒果TV飛速發(fā)展助力更佳。

可以看到，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，“內容驅動型”和“重運營傳統(tǒng)”成為湖南廣電的王牌，同時，資源優(yōu)勢只是第一步，平臺運營、爆款制作和在線營銷，更凸顯出湘軍的內容實力。今年以來，芒果TV在影視劇和綜藝制作及播出方面呈現(xiàn)出井噴之勢，據(jù)財報顯示，劇集方面，《下一站是幸福》《錦衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《親愛的自己》《琉璃》等爆款內容有效拉動廣告收入和會員增長，青春、古裝、情感等內容滿足不同圈層觀眾需求；綜藝方面，《乘風破浪的姐姐》《朋友請聽好》《明星大偵探》《密室大逃脫(第二季)》《妻子的浪漫旅行(第四季)》《奇妙小森林》《說唱聽我的》等熱播節(jié)目話題出圈，據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，芒果TV在用戶觀看時長綜藝TOP10中占據(jù)5席，TOP100中占46席。

其中，為了搶占暑期市場，《乘風破浪的姐姐》從錄制到首期上線僅隔一個月零5天，精準聚焦平臺用戶，在高熱的30+女性話題探討中，節(jié)目將內容研發(fā)和營銷運作高度保持一致，帶來破圈效應。節(jié)目播出后，芒果超媒股價一路大漲，帶動市值破千億的經(jīng)濟效應，內容和商業(yè)價值集中爆發(fā)，這一案例可視為芒果模式的一次集成表現(xiàn)。

面向未來，融媒體3.0版如何打開新局面

在呂煥斌看來，湖南廣電早已經(jīng)過了“有新媒體業(yè)務但沒有平臺的模式的媒體融合1.0版”，走到“有自有品牌和自我再生能力的模式的媒體融合2.0版”，并和好萊塢大廠站在同一賽道，對3.0融媒階段的邊緣不斷發(fā)出嘗試和探索。

從品牌、內容、科技、激勵到合作，五個維度鍛造下的“芒果模式”，成為外媒筆下的“馬欄山魔法”。搶占主陣地的新型國有主流媒體、引領融合發(fā)展的廣電新媒體、主動對接市場的國有媒體平臺三重身份加身，以正確的價值觀引導藝術創(chuàng)作、讓技術賦予視聽服務更多新形態(tài)、保持人才吸引力、拓展芒果“朋友圈”，良性發(fā)展的芒果模式依托廣電而生，并在融媒生態(tài)中凸顯出新媒體優(yōu)勢。

進入5G時代，基于強平臺用戶數(shù)據(jù)挖掘衍生業(yè)務、寄生業(yè)務的生態(tài)布局，將會是芒果模式邁入媒體融合3.0版的基本形態(tài)。

在這一過渡期內，芒果TV綜藝優(yōu)勢繼續(xù)夯實，影視自制能力也進入新一輪收割期，目前，芒果TV已建立20個節(jié)目制作團隊、12個影視制作團隊，以及25家“新芒計劃”戰(zhàn)略合作工作室，與青年團隊和芒果“朋友圈”資源整合的“新芒S計劃”等，將進行豐富的內容儲備。

在播出形態(tài)上，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)動推出“芒果季風計劃”，每周2集、單集70分鐘，12集短劇樣態(tài)的“芒果季風計劃”成為國內首次臺網(wǎng)聯(lián)動深入試水短劇模式，其高品質周播劇場效應，將深度發(fā)揮融媒優(yōu)勢。

邁向3.0階段，技術賦能將是產(chǎn)業(yè)鏈延伸和布局的重中之重。對AI/5G/VR等前沿技術前瞻布局、成立創(chuàng)新研究院、構建芒果TV新技術體系、舉辦國際音視頻算法優(yōu)化大賽吸引人才攻堅業(yè)界難題……結合智慧廣電創(chuàng)新發(fā)展大環(huán)境，芒果模式在內容和產(chǎn)業(yè)搭建上展開多線研發(fā)。

今年9月，芒果TV正式宣布的“小芒電商計劃”就被視為其未來的“第二增長曲線”，吹響進軍電商賽道的號角，“小芒電商計劃”將打造全新視頻電商模式，對于當下“媒體+電商”的合作形式，芒果模式旨在將電商生態(tài)化為自我生長的一部分，作為3.0時代融合發(fā)展新探索。目前，小芒電商計劃預計在明年年初作為獨立APP正式上線。

全面融合、深度融合、市場化運作，從“芒果模式”到“芒果計劃”，正如徐立軍在對談所說，“從單一湖南衛(wèi)視到‘湖南衛(wèi)視+芒果TV’雙平臺模式，湖南廣電用實踐證明，‘發(fā)展新媒體、直接參與新媒體競爭是傳統(tǒng)媒體的核心出路’，進攻才是最好的防守?！?/p>

流媒體撼動著傳統(tǒng)廣電的根基，傳統(tǒng)廣電擁抱新媒為己所用，目前，上海SMG宣布東方衛(wèi)視&BesTV+流媒體戰(zhàn)略正式落地，“芒果模式”路徑的復制性正在被行業(yè)所借鑒。

其實，在媒體融合發(fā)展大趨勢下，好萊塢大廠和湖南廣電的探索模式都是在機遇中創(chuàng)新，也探索中找尋新風口。無需低估平臺的野心，也不必以經(jīng)驗主義高估平臺的運作實力，現(xiàn)在，迪士尼正在奮力扭轉虧損局面，Netflix也需要解決內容運營的資本壓力。流媒體之爭是策略之戰(zhàn)，也是內容之戰(zhàn)，擴張允許失敗，創(chuàng)新也是試錯后的經(jīng)驗累積，但增強核心競爭力，大膽突破，始終是一個平臺站穩(wěn)賽道的有力王牌。